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Quelle efficacité de la menace dans les campagnes de sécurité routière  ? Une évaluation tridimensionnelle

Measuring the effectiveness of fear-based road safety prevention campaigns, a three-dimensional evaluative approach
Pénélope Daignault et Guy Paquette
p. 1-18

Résumés

Les accidents de la route comptent parmi les plus importants problèmes de santé publique des trente dernières années. De nombreuses interventions sont mises en œuvre ou ont été améliorées pour tenter de les prévenir, notamment des campagnes de prévention. Malgré les efforts déployés pour élaborer de telles campagnes, leur efficacité n’est que rarement évaluée. Notre étude s’intéresse spécifiquement aux messages de sécurité routière basés sur la menace et vise à opérationnaliser d’une manière novatrice l’évaluation de leur efficacité. Nous avons évalué 14 messages télévisuels qui varient quant à trois niveaux de réalisme (symbolique/réalisme/hyperréalisme). Nous avons utilisé une approche évaluative tridimensionnelle combinant la réponse électrodermale de conduction, la technique de l’évaluation continue et les réponses cognitives spontanées. Les résultats démontrent que les messages où la menace est dépeinte de façon hyperréaliste sont les plus efficaces pour exacerber l’importance des processus émotionnels et cognitifs liés au traitement de l’information publicitaire.

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Texte intégral

Introduction

1Les accidents de la route comptent parmi les plus importants problèmes de santé publique des dernières décennies, faisant plus de victimes que le sida, le tabac, le suicide et même la guerre (Bergeron, 1999). Au Québec comme dans la plupart des pays industrialisés, les facteurs humains — particulièrement la vitesse excessive ou inadaptée et l’alcool au volant — jouent un rôle déterminant dans plus de 90 % des accidents de la route. La même proportion d’accidents pourrait donc être évitée si ce n’était que du manque de vigilance, de responsabilité et de sensibilisation des automobilistes. Pour tenter de prévenir les accidents de la route, de nombreuses interventions sont mises en œuvre ou ont été améliorées au cours des vingt dernières années. Parmi elles, soulignons l’augmentation de la surveillance policière sur les routes et celle de la sévérité des sanctions, de nouvelles dispositions réglementaires, la formation à la conduite (auto-école), les améliorations apportées aux véhicules et à l’environnement, les panneaux à messages variables sur la route et les campagnes de prévention.

2Cette étude s’intéresse spécifiquement aux campagnes de prévention et vise à opérationnaliser d’une manière novatrice l’évaluation de leur efficacité. Puisque la pertinence de la menace comme stratégie persuasive a été démontrée dans plusieurs études relatives à la sécurité routière (WhiteHill King et Reid, 1990  ; Harrison et Senserrick 2000  ; Rodriguez et Anderson-Wilk, 2002  ; Lavoisier-Mérieux, 2002  ; Lewis, Tay et Watson, 2007), nous avons choisi d’en évaluer l’efficacité en termes de réponses physiologiques, émotionnelles et cognitives suscitées. Notre approche évaluative tridimensionnelle combine les techniques de mesure suivantes : la réponse électrodermale de conduction, l’évaluation continue et les réponses cognitives spontanées. Cet article se concentre essentiellement sur les aspects méthodologiques de notre étude puisqu’ils constituent notre plus grande contribution à l’état des connaissances dans le champ de l’évaluation publicitaire.

Évaluation publicitaire

3Parce qu’elle est vouée à la modification d’attitudes et de comportements jugés préjudiciables, la publicité sociale doit être conçue de façon à répondre à cette finalité, notamment en incorporant dans sa logique stratégique des constats de recherche. De plus, afin de mesurer l’efficacité des stratégies déployées et de s’assurer que les efforts ne sont pas vains, une démarche évaluative doit systématiquement être mise en place après l’implantation d’une campagne de prévention. Malheureusement, non seulement les intuitions créatrices priment souvent sur l’élaboration stratégique arrimée aux constats de recherche, mais peu de campagnes sont évaluées, qui plus est bien évaluées. Lorsqu’elles le sont, le manque de ressources et de connaissances reliées aux effets les plus appropriés à mesurer donnent souvent lieu à des techniques d’évaluation douteuses, souvent peu efficaces, et nullement basées sur des notions théoriques (Wells, 1997). Eu égard aux campagnes de sécurité routière spécifiquement, les mesures utilisées pour en évaluer l’efficacité varient de la réduction du nombre d’accidents à la comparaison avant/après des opinions en passant par la mémorisation des messages. Le simple souvenir de la campagne n’est certes pas garant de son efficacité et constitue plutôt un simple indicateur d’exposition (Coffman, 2002).

Réponses physiologiques, émotionnelles et cognitives comme indicateurs d’efficacité d’un message publicitaire

4À la lumière de la littérature consultée à propos des processus inhérents à la réception de contenus publicitaires, nous avançons l’idée que le traitement de l’information sous-tend trois principales dimensions : physiologique, émotionnelle et cognitive. En effet, d’une manière simultanée et interdépendante, l’exposition à une publicité suppose une activation du système nerveux autonome (ex. : augmentation du rythme cardiaque, changement dans la conduction cutanée), une excitation émotionnelle qui peut être positive ou négative, plus ou moins intense et persistante, de même que le déploiement d’activités cognitives telles que l’attention, la compréhension et la motivation à traiter l’information. Nous suggérons que l’évaluation publicitaire passe par la mesure de ces trois dimensions du traitement de l’information. Par conséquent, l’importance des réponses physiologiques, émotionnelles et cognitives générées durant l’exposition au message est ici considérée comme un indicateur de son efficacité.

Réponses physiologiques

5Tout stimulus, tel un message publicitaire, a la capacité de générer une activation physiologique, tout dépendant de ses propriétés et de sa pertinence pour l’individu au moment où il y est exposé. D’un point de vue purement psychophysiologique, cette activation peut être comparée au réflexe d’orientation, lequel est notamment engendré — à un degré plus ou moins intense — par la présentation d’un nouveau stimulus et permet de se préparer à la très primitive réponse de combat ou de fuite (« fight or flight », Cannon, 1927  ; dans Lang, Potter et Bolls, 2009). Le réflexe d’orientation s’accompagne de divers changements dans le système nerveux autonome, dont l’augmentation de la sensibilité des organes sensoriels (ex. : dilatation des pupilles, changements rétiniens abaissant le seuil pour l’intensité de lumière), des modifications dans les muscles squelettiques reliés aux organes sensoriels (ex. : tourner sa tête vers la source du stimulus et tendre l’oreille), des variations dans l’électroencéphalogramme (EEG), ainsi que des changements végétatifs (ex. : conductance cutanée, rythme respiratoire, rythme cardiaque). L’intensité du stimulus, sa couleur vive, le fait qu’il soit conditionné (ex. : l’appel de son propre prénom ou la référence à des expériences familières et personnellement pertinentes), l’effet de surprise, ainsi que la complexité et l’incongruité de ou des objets présentés permettent aussi de provoquer un réflexe d’orientation et d’augmenter l’intensité de l’activation physiologique (Bouscein, 1992).

6L’utilisation d’indicateurs physiologiques, dont le rythme cardiaque (Thorson et Lang, 1992  ; Potter, 2000  ; Codispoti, Ferrari, et Bradley, 2006), l’EEG (Reeves et al., 1985  ;) et la conduction cutanée (Lang, 1990  ; Bools et al., 2001) permet de rendre compte de l’intensité de l’activation du système nerveux autonome lorsque le sujet est soumis à divers contenus et contextes médiatiques. À cet effet, des études ont démontré qu’un des meilleurs indicateurs de cette intensité est la réponse électrodermale de conduction (Bouscein, 1992  ; Lang et al., 2009), qui permet de détecter les fluctuations dans le niveau de conduction cutanée. Les réponses électrodermales générées par un individu durant la présentation d’un contenu médiatique correspondent à des phases, c’est-à-dire à des fluctuations d’amplitude par rapport à son niveau général de conduction, appelé le niveau tonique (Boucsein, 1992). C’est précisément l’amplitude de ces réponses phasiques — mesurées en micro Siemens (µS) — par rapport au niveau tonique qui permet de connaître la force des réactions physiologiques provoquées par les stimuli présentés. Par ailleurs, la réponse électrodermale constitue l’indicateur physiologique ayant été le plus fréquemment utilisé pour évaluer les réactions inconscientes, de même que l’attention portée à un message (Lang, 1994).

7Eu égard à notre étude et en accord avec les divers constats de la littérature consultée — tant dans le domaine de la psychophysiologie que de la persuasion —, nous avons choisi d’utiliser la réponse électrodermale de conduction afin de capter les réactions inconscientes et incontrôlables de nos sujets à l’égard des publicités présentées. Nous avons également opté pour des stratégies publicitaires axées sur la menace, puisque nous estimons qu’elles contribuent à exacerber l’importance des réponses physiologiques, de même qu’à contrer les effets d’habituation, conséquence d’une exposition répétée à un même stimulus. Cette stratégie persuasive est présentée ultérieurement.

Réponses émotionnelles

8La plupart des chercheurs adhèrent à la conception voulant que les émotions soient provoquées par des stimuli internes (ex. : pensées) ou externes (ex. : une publicité) et qu’elles s’accompagnent de changements simultanés aux plans physiologiques, cognitifs et comportementaux (Ekman, 1972  ; Izard, 1977  ; 1991  ; Plutchik, 1980  ; Frijda, 1986  ; Scherer, 2005). L’idée préalablement avancée d’une simultanéité et d’une interdépendance entre les réponses physiologiques, émotionnelles et cognitives liées au traitement de l’information rejoint cette conception. Ainsi, par exemple, on ne pourrait dissocier l’expérience émotionnelle inhérente à l’exposition publicitaire des autres types de réactions qu’elle sous-tend.

9Nous nous limitons ici à une conception très large de la réponse émotionnelle, qui n’est pas tant étudiée en regard de sa nature (ex : tristesse, joie, peur) que de son intensité. L’intensité des réponses émotionnelles ressenties envers les messages publicitaires de notre étude — arrimée à celle des réponses physiologiques et cognitives — est considérée comme le principal indicateur d’efficacité de ces messages. À l’instar de Scherer (2005), nous considérons que la pertinence du contenu des messages pour nos sujets est un déterminant crucial de l’expérience émotionnelle. Cette pertinence est notamment perçue lorsque l’individu peut s’identifier aux protagonistes mis en scène ou au scénario général.

Réponses cognitives

10L’approche des réponses cognitives en persuasion a d’abord été développée par Greenwald (1968), puis introduite dans le domaine publicitaire par Wright (1973). Selon cette approche, l’impact persuasif d’un message publicitaire serait prioritairement déterminé par la nature des réflexions que les individus génèrent en réaction aux informations présentées. Ces pensées médiatisent la persuasion en fournissant des indices à propos de la façon dont une variable influence le niveau d’élaboration cognitive d’un individu, c’est-à-dire l’effort cognitif qu’il fournit lorsqu’il traite un message (Petty et Cacioppo, 1981). C’est en fonction de la valence et de la quantité de réponses cognitives émises que la direction et l’amplitude du changement d’attitude seraient déterminées (Fourquet et Courbet, 2004). À cela, nous ajoutons que la force d’élaboration cognitive n’est pas seulement fonction de la quantité des cognitions, mais également de leur qualité. À cet effet, nous avons élaboré un système catégoriel des réponses cognitives, lequel est présenté dans la section méthodologique.

L’utilisation de la menace en publicité

11Le principe qui sous-tend les publicités axées sur la menace consiste à présenter un danger (ex. : mort, maladie, blessures) auquel l’individu prend le risque de s’exposer s’il continue d’adopter le comportement incriminé par l’annonceur. La présentation de ce danger peut susciter une émotion désagréable de peur dont il va chercher à se débarrasser afin de rétablir un équilibre psychologique. Un moyen d’y parvenir est de se protéger de la menace en cessant de faire le comportement à risque et en adoptant plutôt le comportement recommandé. L’étude de Janis et Feshbach (1953) quant à l’influence de trois publicités plus ou moins menaçantes sur l’hygiène dentaire s’inscrit parmi les toutes premières à avoir examiné l’efficacité persuasive d’une telle stratégie. Plus de 50 ans plus tard, il n’y a toujours pas de consensus entre les chercheurs quant à la réelle influence de la menace sur la persuasion. Cependant et spécifiquement eu égard aux messages de sécurité routière, plusieurs chercheurs ont démontré le rôle favorable que joue une forte menace dans l’évolution des attitudes et l’augmentation de l’intensité des réponses émotionnelles et cognitives, comparativement aux stratégies publicitaires basées sur une menace plus faible, de même que sur un ton purement informatif ou humoristique (Whitehill King et Reid, 1990  ; Harrison et Senserrick, 2000  ; Rodriguez et Anderson‑Wilk, 2002  ; Lavoisier-Mérieux, 2002).

12Les premières théories, dont celle de Janis (Drive Reduction Theory, 1967), ont été développées sur la base de l’hypothèse d’une relation curvilinéaire entre la peur et le changement d’attitude. En bref, elles stipulent qu’un degré modéré de peur — par opposition à un niveau faible et un niveau élevé — est le plus efficace en termes de changement persistant d’attitude. Ces théories ont cependant été critiquées puis rejetées au début des années 70. En 1970, Leventhal a donné le ton au second courant théorique en introduisant son modèle des réponses parallèles, au sein duquel se côtoient deux processus distincts, soit celui du contrôle du danger et celui du contrôle de la peur. Malgré certaines critiques, Leventhal (1970) a modifié la manière de penser à propos de la stratégie menaçante en différenciant les processus émotifs et cognitifs qui lui sont sous-jacents. Puis, un angle essentiellement cognitif a été donné aux théories suivantes, dont la principale demeure la Protection Motivation Theory de Rogers (1983). La plus récente des théories explicatives du lien entre la peur et la persuasion est celle de Witte (1992  ; 1998), le Extended Parallel Process Model (EPPM), qui reprend certaines notions de Leventhal (1970) en réintroduisant la notion de peur dans le processus persuasif, tout en développant le processus affectif relié au traitement de l’information menaçante.

13Les études classiques portant sur la stratégie menançante en marketing social examinent généralement l’influence de trois niveaux de peur (faible/modéré/élevé) sur la persuasion. Cependant, ces divers niveaux n’engendrent pas nécessairement de réponses émotionnelles correspondantes chez tous les récepteurs, notamment parce que chacun craint des choses différentes (Rotfeld, 1988). Il s’avère d’ailleurs primordial de distinguer entre les menaces illustrant les conséquences indésirables d’un comportement donné et l’activation de la peur en tant que réponse émotionnelle subjective à la menace — une distinction ayant contribué à la confusion retrouvée entre les différentes études évoquées dans la littérature, certaines d’entre elles utilisant ces termes comme s’ils étaient synonymes (LaTour et Rotfeld, 1997). Plusieurs chercheurs préfèrent ainsi utiliser le terme « niveaux de menace » plutôt que « niveaux de peur » pour décrire la force de l’argument de crainte utilisé dans les publicités (Rotfeld, 1988  ; Dillard, 1994  ; Dillard et al., 1996  ; Ruiter et al., 2001).

  • 1 Pour ces auteurs, c’est l’émotion, le concret (ex. : témoignage) et la proximité, c’est-à-dire le p (...)

14Toutefois, les messages menaçants peuvent non seulement varier quant au niveau de menace évoqué, mais aussi quant à ce que nous appelons le « niveau de réalisme », similaire au concept de « vivacité » d’un message. En effet, des menaces équivalentes peuvent être dépeintes différemment au sein de divers scénarios publicitaires. Par exemple, eu égard aux messages de sécurité routière, la mort — conséquence la plus désastreuse d’une imprudence au volant — peut être représentée d’une façon très symbolique à l’aide de métaphores ou d’analogies, sans images choquantes. Le réalisme du message est donc réduit à son minimum. Cette menace peut aussi être dépeinte d’une manière concrète, réaliste et plausible ou, à l’extrême, être présentée sous la forme d’un documentaire-choc, à la manière de cinéma-vérité (hyperréalisme). Ce serait notamment le cas d’un message exposant des images explicites de victimes ensanglantées d’un accident de la route. Même si on peut présumer une augmentation de la réaction émotionnelle en fonction du niveau de réalisme, la menace demeure — dans cet exemple précis — la même. Ainsi, nous suggérons le terme « niveau de réalisme » pour désigner les messages qui exposent une menace similaire (ex : la mort), mais qui utilisent différents styles de présentation. Même s’ils sont semblables, nous préférons ce terme à celui de « vivacité d’un message » (vividness en anglais), d’abord parce qu’il sous-tend une gradation plus nuancée entre trois niveaux de réalisme, plutôt que d’opposer l’un à l’autre. En effet, la littérature qui fait état de l’influence de la vivacité d’un message sur la persuasion oppose généralement les messages vivants à ceux qui ne le sont pas. Or, les messages réalistes et hyperréalistes, voire même certains messages symboliques, peuvent être considérés comme « vivants », au sens de Nisbett et Ross (1980)1. D’autre part, ce qui distingue les trois types de messages est avant tout basé sur des critères de réalisme et non exclusivement sur ceux qui définissent la vivacité d’un message.

Hypothèses de recherche

15Notre hypothèse générale eu égard à l’efficacité des messages de sécurité routière à l’étude est la suivante :

Les messages réalistes, qui plus est hyperréalistes, sont plus efficaces — en termes d’augmentation de l’intensité des réponses physiologiques, émotionnelles et cognitives — que les messages symboliques.

16Plus spécifiquement, nous postulons que :

  1. L’activation physiologique augmente en fonction du niveau de réalisme des messages (H1)

  2. l’intensité des réponses émotionnelles des participants augmente en fonction du niveau de réalisme des messages (H2)

  3. le degré d’élaboration cognitive augmente en fonction du niveau de réalisme des messages (H3)

Méthode

Méthode d’échantillonnage

17Notre étude a été menée dans la province de Québec. Étant donné l’objet des messages à l’étude (la sécurité routière) et afin de réunir un échantillon représentatif des automobilistes québécois, les critères suivants ont été utilisés pour le recrutement initial de notre échantillon :

  • détenteurs de permis de plus de 3 ans d’expérience et âgés d’au plus 60 ans  ;

  • automobilistes avec et sans points d’inaptitude inscrits au dossier  ;

  • échantillon aléatoire à répartition proportionnelle par sexe réparti en 4 groupes d’âge  ;

  • 210 automobilistes échantillonnés dans 4 villes du Québec (Roberval, La Malbaie, Québec, St-Georges-de-Beauce).

18Au Canada, la Loi sur l’accès à l’information ne nous permet pas d’accéder à la liste des détenteurs de permis québécois. Par conséquent, nous avons dû avoir recours à la Société de l’assurance automobile du Quebec (SAAQ) — une instance para-gouvernementale qui régit notamment l’accès au permis de conduire — qui a transmis un questionnaire postal à 840 personnes (210 × 4 régions) sélectionnées aléatoirement en fonction des critères mentionnés ci-dessus. À partir des questionnaires retournés (31 %), nous avons retenu 240 répondants, soit 60 par région, selon deux critères de sélection : le kilométrage annuel parcouru (au moins 1 000 km) et l’écoute de la télévision (au moins cinq heures par semaine). Ces critères ont été utilisés pour accroître la représentativité de l’échantillon.

Participants

19Les automobilistes ont été contactés par téléphone pour participer à l’une ou l’autre des quatre collectes de données menées dans leur région. Une compensation monétaire (50 $CAN) était offerte à ceux qui acceptaient de prendre part à l’étude. Étant donné certains désistements de dernière minute, notre échantillon final se compose de 233 participants presque également répartis selon le sexe et la ville. Près de la moitié d’entre eux ont entre 25 et 44 ans, et 18 % ont entre 18 et 24 ans (cf. tableau 1). De plus, 36,6 % des participants rapportent conduire entre 15 000 et 25 000 kilomètres annuellement, alors que seulement 5 % affirment conduire plus de 40 000 kilomètres par année.

Tableau 1 : Répartition de l’échantillon selon le sexe et l’âge

Tableau 1 : Répartition de l’échantillon selon le sexe et l’âge

Matériel

20Après avoir analysé plus de 250 messages de sécurité routière, dont la plupart avaient été produits en Australie, en Grande-Bretagne et en France, nous avons retenu 14 messages télévisuels, soit six référant à l’alcool au volant, quatre à la vitesse excessive ou inadaptée, trois à la ceinture de sécurité et une à la somnolence au volant. Des critères tels que l’utilisation d’une stratégie menaçante (symbolique, réaliste ou hyperréaliste), la qualité générale et technique, ainsi que le contexte culturel (ex. : les messages qui présentaient des différences trop prononcées par rapport au contexte québécois ont été exclus) ont été utilisés pour la sélection des messages. Par ailleurs, nous avons choisi de ne pas utiliser de messages produits au Québec afin de neutraliser les effets d’une exposition antérieure.

21Puisque la majorité des messages publicitaires étaient de langue anglaise et qu’ils affichaient pour la plupart des slogans et/ou logos, nous avons dû procéder à plusieurs ajustements techniques, dont la postsynchronisation, la suppression d’images incongrues (panneaux de signalisation européens) et l’inversion de certains plans, dans le cas des publicités anglo-saxonnes où le conducteur se situe à droite. Par ailleurs, certains slogans anglais ont été substitués par ceux avec lesquels nous sommes familiers au Québec (ex : « L’alcool au volant, c’est criminel »). D’autres relèvent de notre création.

Instruments de mesure

22Trois méthodes d’évaluation ont été utilisées pour mesurer les réponses physiologiques, émotionnelles et cognitives des participants eu égard aux 14 messages de sécurité routière : la réponse électrodermale de conduction, l’évaluation continue et la technique des réponses cognitives spontanées.

Réponse électrodermale de conduction

23Nous avons utilisé la réponse électrodermale de conduction comme mesure des réponses physiologiques des participants pendant leur exposition aux divers messages. Afin de pouvoir utiliser cette technique, nous avons fait l’acquisition d’un logiciel et d’un appareillage à la dernière pointe technologique dans ce domaine. Le Powerlab, ou boîtier central, est muni de 16 entrées dans chacune desquelles un bioamplificateur rectangulaire, qu’on nomme aussi l’enregistreur polygraphique (Damasio, 2001) est branché. Ainsi, 16 sujets peuvent se connecter simultanément à l’aide d’électrodes apposées sur la surface palmaire de deux doigts et reliées à l’enregistreur polygraphique. À notre connaissance, notre étude est la seule dans le domaine de l’évaluation publicitaire à utiliser la réponse électrodermale de conduction avec des groupes d’individus. Les études antérieures ont plutôt eu cours dans un contexte où les réactions d’un seul sujet à la fois pouvaient être mesurées.

24Plus de 20 données par seconde ont été générées pour chacun des 233 participants. Il était donc essentiel de procéder à une réduction considérable des données électrodermales. Nous les avons d’abord standardisées en assignant aux participants des scores allant de 0,00 (aucune réaction) à 1,00 (activation maximale), puis en calculant une moyenne d’activation individuelle par segment publicitaire de cinq secondes. Ce sont ces moyennes qui ont ensuite servi à l’analyse des données. Cette procédure de réduction de données a été validée à maintes reprises et elle est très répandue dans le domaine de la psychophysiologie (Prosaky et Raskin, 1973  ; Boucsein, 1992  ; Lang, 1994).

Évaluation continue

25La technique de l’évaluation continue est une mesure appréciative permettant d’évaluer la réponse affective simultanée des participants lors de l’exposition à un message. Cette réponse est mesurée grâce à un appareil sans fil muni d’un bouton rotatif et d’un cadran lumineux indiquant la valeur sélectionnée (ex. de 0 à 100). Les systèmes d’évaluation continue sont particulièrement appropriés à l’analyse de la réception et du traitement de messages dynamiques tels les films, les émissions de télévision et dans le cas qui nous concerne, les messages publicitaires. Cette technique de recherche — propre au domaine des communications — a été utilisée surtout pour évaluer l’attention portée à un message, l’évaluation (positive-négative) de celui-ci, le traitement sémantique de l’information perçue et la persuasion qui en résulte (Biocca et al., 1994). Cependant, la dimension mesurée dépend de la consigne donnée. Dans le cadre de notre étude, nous y référons comme une mesure des réponses émotionnelles des participants envers les messages présentés. Ainsi, avant l’exposition aux messages, tous les participants ont reçu un appareil sans fil et devaient indiquer — à l’aide du bouton rotatif — l’intensité émotionnelle ressentie au fur et à mesure de leur exposition. La consigne donnée était la suivante : « À l’aide du bouton rotatif allant de « 0 » (intensité minimale) à « 100 » (intensité maximale), indiquez à quel point vous vous sentez touchés, ébranlés, émus par ce que vous voyez à l’écran au fur et à mesure que les images défilent. Si vous ne ressentez rien, laissez le cadran à zéro ».

Réponses cognitives spontanées

26La méthode des réponses cognitives spontanées — ou tâche de listage de pensées — exige du récepteur qu’il fasse la liste des pensées suscitées par un message durant la phase d’exposition. La catégorisation des réponses cognitives a été effectuée à partir des catégories classiquement utilisées, notamment par Greenwald (1968). Nous avons aussi ajouté certaines catégories de notre gré, de façon à avoir un portrait plus détaillé des types de réponses pouvant être suscitées. Ces catégories vont d’un rappel élémentaire à la ferme intention de changer de comportement, en passant par des jugements, des corroborations, des contre-arguments, des connexions (c.à.d. établir un lien entre des éléments du message et sa propre vie) et des projections (capacité à se projeter dans le scénario) (cf. tableau 2).

27Les réponses cognitives ont non seulement fait l’objet d’une analyse en fonction de leur nature, mais également en fonction de leur polarité (positif, négatif), pour les catégories qui s’y prêtaient. En outre, nous avons spécifié la polarité de certains énoncés (les jugements) en leur ajoutant une valeur d’effet (recherché ou indésiré). Certains commentaires — bien qu’à l’apparence positive (ex : cette publicité me fait rire) — vont à l’encontre de l’effet recherché par le message, d’où leur valeur « d’effet indésiré ». Rappelons que tous les messages de prévention sont axés sur une menace sensée engendrer des émotions négatives, telle la peur. Enfin, un poids allant de -10 à 10 a été attribué à chacune des catégories en fonction du degré d’élaboration cognitive que nous avons subjectivement inféré (ex : il semble logique d’attribuer moins de poids à un rappel élémentaire qu’à une intention de changer de comportement). Les valeurs négatives correspondent à des énoncés défavorables et /ou qui vont à l’encontre de l’effet recherché par le message.

28Afin d’accéder aux processus cognitifs qui ont lieu durant la réception des messages de prévention en sécurité routière, nous avons donné pour consigne aux participants d’écrire tout ce qu’il leur passait spontanément par la tête — en termes de mots, d’images, de phrases — au fur et à mesure de leur exposition aux messages. Nous leur avons précisé de ne pas se censurer et d’écrire même si leurs pensées ne leur semblaient pas directement liées au contenu des messages. Nous leur laissions 60 secondes après chaque message pour compléter le feuillet préparé à cet effet. Puisqu’ils voyaient les messages pour la troisième fois (v. protocole expérimental), plusieurs sujets commençaient à écrire dès le début d’un message plutôt que d’attendre à la fin de sa présentation. L’analyse de contenu consistait ensuite à segmenter les pensées spontanées en énoncés (une idée par énoncé), puis à les classer sous les diverses catégories. Le score d’élaboration cognitive de chaque participant par message correspond à la somme des cotes attribuées à chacun des énoncés. Par exemple, un participant qui aurait émis quatre commentaires pour un message donné, dont un rappel associatif et trois jugements positifs recherchés, aurait obtenu un score égal à 8,5 pour ce message.

Tableau 2 : Classement des énoncés cognitifs en fonction de leur valeur d’élaboration

Tableau 2 : Classement des énoncés cognitifs en fonction de leur valeur d’élaboration

Protocole expérimental

29Les séances expérimentales se déroulaient dans un hôtel local de chacune des quatre villes. Au total, 16 groupes de participants (4 × 4 villes) ont pris part aux séances d’une durée approximative de deux heures. Chaque série de 14 messages était présentée à trois reprises, de façon à ce que les réponses physiologiques, émotionnelles et cognitives soient mesurées à tour de rôle. Les messages étaient présentés dans un ordre rotatif d’un groupe à l’autre afin d’éviter un biais lié à la position séquentielle.

30Chaque séance débutait par une brève présentation expliquant le déroulement de l’expérimentation. L’objectif annoncé restait vague et consistait à dire aux sujets qu’ils devaient évaluer 14 messages de prévention en sécurité routière afin d’en déterminer l’efficacité potentielle s’ils étaient utilisés au Québec. Les trois différentes techniques étaient expliquées au fur et à mesure de leur introduction dans la séance.

Résultats

31Des analyses de variance (ANOVA) ont été effectuées de façon à vérifier s’il existe des différences de moyennes significatives entre les trois niveaux de réalisme (symbolique/réalisme/hyperréalisme), et ce, pour chacune des trois dimensions du traitement de l’information évaluée (physiologique/émotionnelle/cognitive). Un alpha de 0,05 a été établi pour toutes les comparaisons de moyennes.

Réponses physiologiques et niveau de réalisme

32Tel qu’illustré dans le tableau 3, le niveau de réalisme des messages présentés ne semble pas influencer de manière significative l’intensité des réponses physiologiques générées, bien que le niveau de signification statistique soit presque atteint (F (2, 233) = 2,88  ; p = ,057). Cependant, les analyses post-hoc réalisées avec le test de Fisher (LSD) indiquent que l’activation physiologique des participants est significativement plus faible (p < ,018) envers les messages réalistes (M = ,39, ES = ,15) qu’envers leur pendant hyperréaliste (M = ,41, ES = ,17). Les réponses physiologiques issues de l’exposition aux messages symboliques ne sont toutefois pas de moindre intensité que celles générées par les messages hyperréalistes. Notre première hypothèse (H1) n’est donc pas totalement supportée.

Tableau 3 : Activation physiologique en fonction du niveau de réalisme des messages

Tableau 3 : Activation physiologique en fonction du niveau de réalisme des messages

Réponses émotionnelles et niveau de réalisme

33Les ANOVAS réalisées sur les données issues de l’évaluation continue révèlent que le niveau de réalisme a un impact significatif sur l’intensité des réponses émotionnelles des participants (F (2,233) = 81,53  ; p < ,000). Tel qu’illustré dans le tableau 4, les messages hyperréalistes ont généré la plus forte réactivité (M = 34,56, ES = 17,51), comparativement aux messages réalistes (M = 26,19, ES = 13,54) et symboliques (M = 15,96, ES = 12,32). Non seulement ces résultats corroborent-ils notre seconde hypothèse (H2), mais ils abondent également dans le sens de tout un pan de recherche en sécurité routière démontrant l’efficacité d’un contenu dramatique et choquant en termes de traitement affectif de l’information (Whitehill‑King et Hill, 1990  ; Harrison et Senserrick, 2000  ; Rodriguez et Andersen‑Wilk, 2002  ; Lavoisier-Mérieux, 2002).

Tableau 4 : Intensité émotionnelle en fonction du niveau de réalisme des messages

Tableau 4 : Intensité émotionnelle en fonction du niveau de réalisme des messages

Réponses cognitives et niveau de réalisme

34À nouveau, les analyses effectuées à partir des données cognitives révèlent que le degré d’élaboration cognitive est influencé par le niveau de réalisme des messages présentés (F (2,233) = 81,46  ; p < ,000). En effet, les messages hyperréalistes suscitent un effort cognitif significativement plus important (M = 1,52, ES = 2,13) comparativement aux messages réalistes (M = 1,44, ES = 2,21) et symboliques (M = 0,54, ES = 2,48) (cf. tableau 5). Nous concluons que plus le niveau de réalisme est élevé, plus l’élaboration cognitive est importante, corroborant par conséquent notre troisième hypothèse (H3).

Tableau 5 : Élaboration cognitive en fonction du niveau de réalisme des messages

Tableau 5 : Élaboration cognitive en fonction du niveau de réalisme des messages

Discussion et conclusion

35Dans cet article, nous avons proposé une manière novatrice d’évaluer la stratégie basée sur la menace souvent utilisée dans les campagnes de sécurité routière. Nous avons avancé l’idée que son efficacité doit être évaluée à partir de trois dimensions principales du traitement de l’information, soit les dimensions physiologique, émotionnelle et cognitive. Par ailleurs, nous avons postulé que cette efficacité dépend largement du niveau de réalisme dépeint dans les messages. Plus spécifiquement, nous suggérions que les publicités réalistes, et particulièrement hyperréalistes, de par leur caractère dramatique et leur fort potentiel émotionnel, susciteraient un traitement de l’information — en termes de réponses physiologiques, émotionnelles et cognitives — plus important que les messages symboliques. Eu égard à la dimension émotionnelle, c’est effectivement ce que les analyses statistiques des données issues de la méthode d’évaluation continue ont démontré. Les sujets ont été significativement plus touchés, plus impliqués émotionnellement par les messages hyperréalistes, suivi par les messages réalistes, puis symboliques. L’analyse des réponses cognitives spontanées permet également de conclure à la supériorité des publicités hyperréalistes et — à un moindre niveau — réalistes, comparativement aux messages symboliques. Les seuls résultats ne convergeant pas directement dans le sens de nos hypothèses proviennent de l’analyse des données électrodermales de conduction. En effet, la seule différence statistiquement significative se retrouve entre les messages réalistes et hyperréalistes.

36Ce dernier constat soulève la question de la distinction entre la menace et l’activation de la peur, brièvement abordée précédemment. Une menace consiste en une stratégie de peur, un stimulus communicationnel qui tente de provoquer une émotion de peur chez le récepteur en exposant les conséquences indésirables d’un comportement préjudiciable (ex : accident, blessures, mort). En revanche, la peur est une réponse émotionnelle qui, de concert avec certaines évaluations cognitives (ex : compréhension de la gravité de la menace), peut donner lieu à un changement d’attitude et/ou de comportement (ex. : respecter les limites de vitesse). Dans leur modèle théorique respectif, Leventhal (1970) et Rogers (1983) évoquent une différence entre l’éveil de la peur et les processus cognitifs impliqués dans le changement d’attitude en établissant une nuance hiérarchique entre la peur et la menace perçue. Alors que la perception de la menace est inhérente à l’éveil de la peur, il n’est pas nécessaire de ressentir la peur pour percevoir une menace. Pour sa part, Witte (1998) soutient que les deux concepts, bien qu’étant hautement corrélés, sont distincts de par les conséquences différentes qu’ils engendrent. Selon l’auteure, la peur provoque des réponses « non-adaptatives » de contrôle de la peur (évitement, déni, contre-argumentation, etc.), alors que les cognitions à propos de la menace engendrent plutôt des réponses adaptatives de contrôle du danger (adoption du comportement recommandé).

37Ces observations théoriques nous permettent de tenter une explication quant à l’absence d’augmentation significative de l’activation physiologique envers les messages hyperréalistes, comparativement aux messages symboliques. En effet, nous pouvons supposer que les participants de notre étude — tout en percevant la menace — n’ont pas ressenti la peur à un degré d’intensité proportionnel au niveau de réalisme dépeint dans les publicités, mais ont plutôt intellectualisé l’émotion. Autrement dit, l’activation physiologique serait restée constante indépendamment du niveau de réalisme — du moins entre les publicités symboliques et hyperréalistes — alors que la perception de la menace se serait traduite par un traitement affectif (évaluation continue) et cognitif (réponses cognitives spontanées) de l’information plus important, comme en témoignent les réponses émotionnelles et cognitives plus intenses et élaborées qui ont été émises à l’égard des messages publicitaires réalistes et hyperréalistes.

38Bien que cette dernière explication semble a priori inconsistante avec les travaux effectués en psychophysiologie, qui ont notamment démontré la présence de fortes variations de conductance cutanée en présence de stimuli à contenu émotionnel élevé (Boucsein, 1992  ; Lang, 1994), elle bénéficie de certains appuis théoriques autres que ceux issus des théories sur le lien entre la peur et la persuasion. Damasio (2001) souligne la possibilité de savoir sans ressentir, c’est-à-dire qu’un fort stimulus émotionnel donné puisse déclencher l’évocation d’un savoir en lien avec la situation (ex. : savoir qu’une image explicite d’une scène d’un accident de la route provoque normalement des émotions de peur, de dégoût, de tristesse, etc.), sans toutefois engendrer une réaction physiologique concordante. Face aux publicités hyperréalistes présentées dans notre étude, l’absence de variation dans la conductance cutanée conjuguée avec des données émotionnelles plus fortes et des réponses cognitives plus élaborées pourrait s’expliquer par le fait que les sujets n’ont pas nécessairement ressenti une émotion intense lors de l’exposition, mais connaissaient néanmoins la signification explicite et implicite des images bouleversantes, d’où leur plus grande implication émotionnelle et cognitive, respectivement mesurée par l’évaluation continue et les réponses cognitives spontanées. Cette explication vient cependant à l’encontre de l’idée d’interdépendance entre les réponses physiologiques, émotionnelles et cognitives préalablement avancée.

39Une autre explication eu égard à l’absence de variations physiologiques chez les sujets entre les messages symboliques et hyperréalistes a trait à un artefact méthodologique lié au contexte expérimental. En effet, une habituation physiologique a pu survenir étant donné l’exposition répétée à des stimuli semblables (messages de sécurité routière axés sur une menace), d’une part, mais aussi parce que les participants ont été prévenus de la nature choquante de certains messages préalablement à leur exposition. Le phénomène d’habituation auquel nous référons est issu des travaux de Sokolov (1960  ; 1963, dans Boucsein, 1992), plus précisément de sa théorie du comparateur (1963  ; 1975, dans idem), selon laquelle un comparateur situé dans le cerveau (plus précisément dans l’hippocampe) aurait pour fonction de comparer la représentation extérieure du stimulus avec des représentations stockées en mémoire (modèles neuronaux). Si cette comparaison ne concorde pas, il en résulte un réflexe d’orientation, qui se traduit notamment par l’augmentation de l’activité du système nerveux autonome, dont la conductance cutanée. On parle d’habituation lorsque le comparateur détecte une correspondance entre la représentation stockée en mémoire et le stimulus présenté. La présentation répétée d’un stimulus résulte généralement en un modèle neuronal plus perfectionné de ce stimulus, une réduction de l’incertitude quant aux stimulations subséquentes et un déclin du réflexe d’orientation jusqu’à l’habituation complète. Ainsi, parce que nos sujets ont été soumis à la présentation répétée de stimuli de même nature, il est possible qu’ils aient développé un modèle d’anticipation qui leur ait permis de prévoir le prochain stimulus (la prochaine publicité), entraînant par le fait même une diminution des réponses électrodermales. En outre, un phénomène analogue a aussi pu se produire en raison des avertissements promulgués en début de séance expérimentale, à l’effet que certains messages pouvaient être bouleversants et choquants, ce qui aurait eu pour effet l’élaboration d’un modèle de représentation de ce qu’est un stimulus choquant. Les réponses physiologiques ont donc pu être neutralisées.

40La principale force de notre étude — que nous considérons aussi comme un apport important à la littérature sur l’évaluation publicitaire — est l’utilisation combinée de la réponse électrodermale de conduction, de l’évaluation continue et des réponses cognitives spontanées pour rendre compte de trois différentes dimensions du traitement de l’information. À notre connaissance, cette triple évaluation n’a jamais été tentée auparavant. Comparativement à d’autres études qui ne s’intéressent souvent qu’à une seule dimension, la combinaison méthodologique de notre étude permet de nuancer les résultats en spécifiant la ou les dimensions du traitement de l’information les plus influencées durant la réception de messages de sécurité routière basés sur la menace. Ainsi, en précisant les caractéristiques qui définissent ces dimensions dominantes (ex : capacité d’identification, intensité émotionnelle, etc.), il devient plus aisé d’émettre des recommandations relatives à la manière d’optimiser l’efficacité d’un message de prévention.

41Le terme « niveaux de réalisme » auquel nous référons pour distinguer trois types de messages (symbolique/réaliste/hyperréaliste) constitue un apport supplémentaire de notre étude à la littérature sur l’efficacité de la menace en communication persuasive. Cette catégorisation a été introduite notamment pour pallier au problème causé par l’utilisation des termes « niveaux de menace » et « niveaux de peur », qui ne sont pas toujours représentatifs de la stratégie mise en place et de l’effet recherché. Rappelons brièvement qu’une forte menace peut-être présentée d’une manière très symbolique, en occultant complètement les images dramatiques. Au contraire, elle peut être représentée au sein d’un scénario très réaliste et, à l’extrême, être dépeinte par des images à la limite du soutenable. Dans tous les cas, la menace demeure la même et il n’y a donc pas lieu de distinguer les messages en fonction de divers niveaux de menace, ni en fonction de niveaux de peur inféré. En effet, il est beaucoup trop subjectif d’insinuer l’intensité émotionnelle suscitée par un message donné, notamment parce que chacun craint des choses différentes (Rotfeld, 1988). Notre classification des messages basée sur trois niveaux de réalisme nous semble plus juste et plus représentative de la pluralité des messages qui s’inscrivent au sein de la stratégie persuasive menaçante.

42Un des artefacts de notre étude est celui lié au contexte expérimental et au phénomène d’habituation engendré par la répétition de stimuli semblables et l’avertissement de la nature des publicités en début de séance. Tel qu’évoqué précédemment, cet artefact pourrait expliquer l’absence de variations physiologiques retrouvées chez les sujets entre les messages symboliques et hyperréalistes. Afin de contrer partiellement ce phénomène, nous aurions pu noyer nos messages publicitaires au sein d’autres publicités sans lien avec la sécurité routière et nous abstenir d’avertir les sujets quant à la nature des messages. L’objet de l’étude aurait ainsi été dissimulé et la probabilité qu’un modèle d’anticipation soit élaboré aurait été amoindri. Or, compte tenu du nombre de messages de sécurité routière que nous présentions, il aurait été beaucoup trop fastidieux et épuisant pour les sujets de les soumettre à un tel protocole, d’autant plus que cette procédure n’aurait pas éliminé le biais lié à la répétition des messages.

43Par ailleurs, nous sommes conscients que la classification catégorielle des réponses cognitives spontanées effectuée pour compiler les scores d’élaboration cognitive est plutôt subjective et dépendante des critères de démarcation générés par les auteurs. Ces critères ont été établis à partir de la littérature existante (Greenwald, 1968), mais aussi en fonction de nos propres observations. Puisque la limite entre ce qui constitue une catégorie comparativement à une autre est très subtile dans certains cas, la classification des énoncés a été fortement teintée par notre subjectivité, ce qui pourrait notamment porter atteinte à la validité externe de la recherche. Nous aurions pu partiellement pallier ce problème en réduisant le nombre de catégories, or nous aurions perdu toute la subtilité des nuances qui permettent de différencier entre divers niveaux d’élaboration cognitive. Néanmoins, nous estimons que malgré son caractère équivoque, la classification des réponses cognitives réalisée dans le cadre de notre étude est le fruit d’une démarche méthodologique rigoureuse.

44Enfin, cette étude s’inscrit dans un vaste champ de recherche — celui de la communication persuasive et, plus spécifiquement, de l’efficacité de la menace comme stratégie de persuasion. À l’instar de la majorité des études dans ce domaine, nous mesurons l’efficacité à court terme des messages, c’est-à-dire durant et immédiatement après l’exposition. Il s’agit d’une limite importante de ces études, à laquelle la nôtre n’échappe pas. L’objectif ultime des messages de prévention — en sécurité routière comme dans d’autres domaines d’intervention sociale — demeure la modification à long terme des attitudes et comportements jugés préjudiciables. Il convient donc de s’attarder aux façons novatrices et pluriméthodologiques d’évaluer l’efficacité de tels messages à plus long terme. Eu égard à la sécurité routière, on utilise souvent le bilan routier comme indicateur d’efficacité à moyen/long terme d’une campagne publicitaire, or il est impossible d’isoler les effets de la campagne des autres mesures souvent mises en place simultanément pour contrer l’insécurité routière (ex. : renforcement du contrôle policier). Dans un même ordre d’idées, il est admis que l’atteinte d’un changement à plus long terme doit passer par une implication importante des individus envers le comportement que le message prescrit. Or, le changement observé après l’exposition au message est plus souvent tributaire de la trace mnémonique que la facture du message — ses images, son scénario — a laissée que d’une réelle implication envers la recommandation, ce qui n’entraîne qu’une modification temporaire des attitudes et comportements. À notre connaissance, la distinction entre les réactions suscitées par la facture du message et celles engendrées par son objet/thème (ex. : respect des limites de vitesse comme moyen de prévenir les accidents mortels) n’a pas été clairement établie dans la littérature. Elle est pourtant déterminante dans la capacité d’un message de prévention à entraîner des modifications d’attitudes et de comportements à long terme. Nous proposons d’explorer cette perspective de recherche dans le futur.

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Notes

1 Pour ces auteurs, c’est l’émotion, le concret (ex. : témoignage) et la proximité, c’est-à-dire le potentiel d’identification, qui caractérisent un message vivant.

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Table des illustrations

Titre Tableau 1 : Répartition de l’échantillon selon le sexe et l’âge
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Titre Tableau 2 : Classement des énoncés cognitifs en fonction de leur valeur d’élaboration
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Titre Tableau 3 : Activation physiologique en fonction du niveau de réalisme des messages
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Titre Tableau 4 : Intensité émotionnelle en fonction du niveau de réalisme des messages
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Titre Tableau 5 : Élaboration cognitive en fonction du niveau de réalisme des messages
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Pour citer cet article

Référence papier

Pénélope Daignault et Guy Paquette, « Quelle efficacité de la menace dans les campagnes de sécurité routière  ? Une évaluation tridimensionnelle », Communiquer, 3-4 | 2010, 1-18.

Référence électronique

Pénélope Daignault et Guy Paquette, « Quelle efficacité de la menace dans les campagnes de sécurité routière  ? Une évaluation tridimensionnelle », Communiquer [En ligne], 3-4 | 2010, mis en ligne le 21 avril 2015, consulté le 20 novembre 2017. URL : http://communiquer.revues.org/367 ; DOI : 10.4000/communiquer.367

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Auteurs

Pénélope Daignault

Professeure adjointe, Université Laval, Canada
penelope.daignault[@]com.ulaval.ca

Guy Paquette

Professeur titulaire, Université Laval, Canada
guy.paquette[@]com.ulaval.ca

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Droits d’auteur

© Communiquer

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