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L’immersion consumériste ou le réenchantement par la consommation

Consumerist immersion or reenchantment by consumption
Karine Johannes et Nicolas Baygert
p. 85-99

Résumés

Comme espaces archétypiques du système consumériste, les centres commerciaux exercent une action immersive médiatée sur les individus, participant à leur transfiguration en consommateurs immergés. Aussi, l’immersion consumériste s’appréhende comme une dimension de la sujétion. Les dispositifs relevés dans les espaces marchands correspondent aux trois dimensions de l’immersion : le conditionnement culturel, l’immersion effective par les dispositifs sensoriels et l’entretien par les rituels de champ. Ces dispositifs, dans un souci de réenchantement de la consommation, suscitent une interaction de la part des consommateurs bien que constituant, in fine, un substrat cognitif assimilable passivement. En outre, par sa nature autoréférentielle, l’immersion consumériste déborde du cadre limité des espaces marchands - une dédifférenciation suscitant une interrogation réelle autour de la possibilité d’émersion.

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Texte intégral

Introduction

1Cet article propose une approche particulière des centres commerciaux à partir du concept d’immersion consumériste. À travers l’étude des procédés immersifs connexes à l’environnement spatial, cette perspective permet notamment d’aborder l’immersion consumériste comme tentative globale de réenchantement, spécifique à la société de consommation – ce phénomène répondant lui-même à la rationalisation des différents aspects de l’existence humaine.

2S’inspirant des notions développées par la Théorie critique (Demirovic, 1999), la sociologie interactionniste de Goffman (1991) ou la médiologie (Debray, 1991 ; 2000) la recherche ici présentée s’inscrit dans une approche communicationnelle et polysensorielle de la consommation.

3Comme théorie, l’immersion – « théorie générale de l’être-ensemble » (Sloterdijk, 2006, p. 16) – évoque une rupture, une transformation temporaire ou irréversible, une renonciation à un certain état pour s’abandonner à celui proposé par le contexte. Elle met donc nécessairement en présence différentes entités : un corps immergé, sensible, pensant et percevant (le consommateur) ; une interface médiatrice, matérielle ou virtuelle (les espaces marchands) ; et un cadre, un environnement, un contexte social, physique, spirituel et/ou cognitif (le système consumériste). Les centres commerciaux, exercent dès lors une action immersive médiatée, par différents moyens, sur les individus qui s’y meuvent. Ces médiations participent d’une communication autoréférentielle du système consumériste, suscitant nombre d’expressions identitaires.

  • 1 Pour Luhmann, tout système social étant constitué de communication, la différenciation entre sous-s (...)

4De par cette nature autoréférentielle, il s’agira d’appréhender certains éléments socio-normatifs, constitutifs de la société de consommation. L’immersion consumériste se traduira ainsi par l’établissement de pratiques ritualisées, avec l’exemple des soldes. Aussi, dépassant le cadre limité des espaces mercantiles, l’immersion consumériste devra être appréhendée comme phénomène dédifférencié1.

5Une dédifférenciation – correspondant à la convergence autour d’une sémantique consumériste – qui à son tour suscitera une interrogation réelle autour de la possibilité d’émersion.

  • 2 Une première enquête, datant de 2006, fut complétée par des observations de terrain et des analyses (...)

6L’article présenté ici se base sur les résultats d’une recherche basée sur l’observation de deux centres commerciaux majeurs en Belgique, City 2 (Bruxelles) et Les Grands Prés (Mons)2.

Rationalisation, standardisation et désenchantement

  • 3 Duvignaud appelle « matrice d’existence » un procédé lié à un territoire humain et social qui façon (...)

7Si les centres commerciaux témoignent d’une « matrice d’existence » par l’intermédiaire visible de dispositifs immersifs3, ils attestent également d’un processus de rationalisation lié aux impératifs de profitabilité. L’un des symptômes sociétaux découlant de ce processus fut décrit par Ritzer (2002) sous le vocable de « McDonaldisation », conçue comme une extension et une généralisation du Taylorisme et du Fordisme, avec pour caractéristiques : l’efficacité, la quantification (et son corollaire, une négligence qualitative), la prévisibilité (un Big Mac toujours égal à lui-même) et le contrôle (un contrôle de plus en plus assuré par des technologies non-humaines –les caméras de surveillance – au détriment des technologies humaines – le contremaître). Aussi, pour Waters (2002), la McDonaldisation suggère « un réordonnancement de la consommation ainsi que de la production, une rationalisation de pratiques autrefois informelles et domestiques, poussant le monde en direction d’une plus grande conformité » (p. 214). Bryman (2002) use d’un concept similaire : la « Disneyisation » de la société, à savoir « le procédé par lequel les principes des parcs d’attractions Disney viennent à dominer de plus en plus de secteurs de la société américaine ainsi que le reste du monde » (p. 52).

8Cette tendance rationalisante va de pair avec une standardisation croissante des produits de consommation, débouchant sur un panel de marques restreint et universellement disponible. Un clonage de l’offre marchande, qui s’amplifie par l’omniprésence des enseignes internationales et du système de franchises, susceptibles, à terme, de désinhiber les consommateurs. Ritzer (2002, p. 166) dresse un premier bilan : « aucune caractéristique de la rationalisation n’est plus inamicale à l’enchantement que la prédictibilité » aussi, « le processus de rationalisation mène, par définition, vers le désenchantement des événements dans lequel il survient ».

9Dans leur analyse des effets de la standardisation sur les individus, Horkheimer et Adorno (2001, p. 251) considèrent l’avis selon lequel le nivellement et la standardisation de l’homme s’accompagnent d’une élévation de son individualité comme erroné et constituant en soi un morceau d’idéologie. Ritzer s’adonne au même constat, remarquant l’ironie de ces chaînes de magasins offrant l’uniformité et la prédictibilité et estimant pouvoir en parallèle offrir de l’individualité : « les choses excentriques et idiosyncrasiques remplissent les étagères des magasins de masse, mais ils [sont] dévalués par cette même accessibilité » (2002, p. 164).

10Dans ce contexte de mêmeté du contenu et d’altérité minimale du contenant, des dispositifs immersifs sont invités à ré-susciter l’engouement en aménageant symboliquement et sensoriellement un environnement spécifique. Cette évolution traduit le cheminement d’une situation neutre de rationalisation marchande vers un besoin de réenchantement de la consommation, impliquant une recentration sur le consommateur, davantage que sur le produit – un consommateur dorénavant perçu comme une créature de désir plutôt qu’une créature du besoin (Bachelard, 1985).

11Concernant l’aspect motivationnel, il s’agira avant tout de favoriser une « suspension de l’incrédulité » chez le consommateur (Boutaud, 2004), en pariant sur la collaboration de ce dernier avec les dispositifs immersifs mis en place. Car bien qu’il soit « difficile d’imaginer la production en masse de magie, de fantaisie et de rêves » (Ritzer, 2002, p. 167), il existe une réelle attente relative à la réintroduction du magique et du féerique dans les pratiques quotidiennes de consommation. Luhmann (2000, p. 429-30) souligne, à ce sujet, qu’il ne peut être question de rationalité dans un système autoréférentiel comme celui de la société de consommation qu’à partir du moment où celui-ci réagit aux fluctuations de la société.

12Aussi le processus de réenchantement répond pleinement à l’impératif de rationalité susmentionné. Un processus qui s’accompagnera d’un effort de coopération collectif alimenté par des dispositifs immersifs propices à encourager les consommateurs et veillant à parer le marchand des atours du ludique et de l’esthétique.

13Cette incarnation des idées dans des dispositifs matériels fonde notamment l’approche médiologique de Debray (1991 ; 2000), selon laquelle une culture ou une idéologie ne peuvent se propager sans instances médiatrices. La pérennité des idées et des croyances réside dans des relais des supports de transmission. À cet égard, il faut distinguer d’une part la matière organisée, le corps technique, les outils de diffusion et d’autre part l’organisation matérialisée, le corps politique, les organisations, les langues, les rituels.

14Conformément à quoi, les centres commerciaux deviennent « médias » et peuvent être appréhendés comme vecteurs organisés de l’immersion consumériste, à la fois matière organisée (par l’épaisseur et la concrétude qu’ils donnent à l’idéologie consumériste) et organisation matérialisée (en tant que lieux d’interactions et de communications médiatées). L’environnement structuré est à la fois média et message, répondant à un objectif de captation des consommateurs.

15La notion de « cadres », exploitée par Goffman (1991), offre également une lecture sociologique de cette détermination structurelle immanente. Le contexte interactionnel agit sur les comportements sociaux, qui s’accordent aux cadres définis par la situation. Des transformations de cadres peuvent subvenir, que les parties en présence, en soient conscientes ou non. Goffman souligne toutefois que la sensibilité des participants aux interactions demeure toujours réelle.

Les systèmes d’immersion consumériste

16La notion d’ « immersion » renvoie à la fois à l’action (d’immerger) et au résultat de cette action. Elle implique l’idée d’une absorption d’une entité par une autre, d’une interaction systémique entre le tout et les parties. Une immersion suppose au moins la présence de trois entités : un sujet immergé, une interface médiatrice et un référent immersif, un monde dans lequel le sujet s’introduit.

17Dès lors, l’immersion d’une entité dans un environnement présente deux caractères indissociables :

  • Une immersion systémique. L’individu et son environnement forment un système caractérisé par une réciprocité et un échange continu et dont les éléments ne peuvent être définis séparément. Il y a co-construction d’un sens et échange culturel.

  • Une immersion déterministe. La perception et le comportement de l’individu sont affectés par les effets de l’immersion. Pour reprendre les termes de Fischer (1990, p. 235), « le rapport à l’espace n’est jamais neutre ».

18D’après Fischer (1990, p. 229), « la perception d’ [un] espace se joue à plusieurs niveaux : cognitif, normatif et affectif, qui sont inséparables et qui constituent une façon privilégiée de prendre connaissance de l’environnement qui nous entoure ».

19Nous retrouvons ici la conception systémique préconisée par Debray et les médiologues, selon laquelle une culture ou une idéologie particulière ne peut se communiquer ni se propager sans relais de transmission. La dynamique de l’ « action des idées dans l’histoire » est à chercher dans les supports de propagation. Aussi, ces dispositifs véhiculaires ne sont pas donnés par l’expérience sensible mais appellent une opération d’analyse intellectuelle.

  • 4 Du latin Limen, dénotant une rupture dans l’espace ou le temps. 
  • 5 Turner utilise le terme latin communitas en opposition à la communauté, davantage structurée et rég (...)

20Comme l’énonce Waters (2002), le capitalisme transforme les gens en consommateurs en modifiant l’image d’eux-mêmes, leurs structures de besoins, dans une direction qui sert l’impératif capitaliste d’accumulation. Les dispositifs immersifs viseront par conséquent à fixer les consommateurs dans un intermonde, en effaçant les marqueurs spatio-temporels exogènes le temps de la visite au centre commercial. L’individu rejoint les autres consommateurs dans un ensemble intersubjectif propre à un espace (le centre commercial) et à une temporalité (le moment de la visite). Dispositifs et consommateurs immergés co-construisent ainsi l’environnement liminal4 et contribuent au résultat final de l’immersion. Cet ensemble de consommateurs immergés constitue une communitas spécifique au sens où l’emploie Turner (1969)5 ; une communauté où l’aspect caractéristique des relations avec les autres membres se définit entre autres par l’homogénéité, l’égalité et l’anonymat (Rossbach, 1999, p. 6).

21La clôture spatio-temporelle des espaces de consommation et transmutation en lieux de loisir par le besoin de réenchantement ont transformé l’acte d’achat en une expérience de consommation. Cova et Caru (2003) ajoutent qu’il ne s’agit plus pour les consommateurs de rencontrer des produits finis mais de s’immerger dans des expériences de consommation.

  • 6 http://www.city2.be
  • 7 La galerie abrite 75 commerces (agence de voyages, bande dessinée et librairie, électroménagers, ha (...)

22Nous avons ici choisi de confronter ces différentes théories à l’analyse de deux centres commerciaux situés en Belgique : City 2 à Bruxelles et Les Grands Prés à Mons. Des espaces marchands notamment choisis pour leurs différences de situation : City 2 se situe au centre-ville de Bruxelles et dispose d’un accès direct au métro bruxellois et d›un parking (payant) d’environ 450 places6. Le centre commercial des Grands Prés occupe une superficie de quarante-cinq mille mètres carrés en périphérie répartie entre un hypermarché et une galerie commerciale7. Le complexe dispose d’environ 2600 places de parking.

23L’observation de ces deux terrains déboucha sur trois types de procédés immersifs participant au processus de réenchantement précité : le conditionnement culturel, les dispositifs sensoriels et les rituels de champ.

Un conditionnement culturel comme pré-immersion

24Par conditionnement culturel nous entendons les signaux, messages, stimuli qui incitent et préparent l’immersion in situ. Un dispositif privilégiant entre autres des logiques de teasing ou de co-branding où, à côté des enseignes marchandes présentes, de nombreuses attractions, restaurants, hôtels, aires de jeu, chapelles de mariage, ou écoles sont mises en avant. Cette promesse d’offre culturelle multiple enrichit l’expérience immersive ; le centre commercial ne répondant plus seulement au désir d’acheter, mais aussi au désir de savoir, de s’informer et de s’instruire (Rieunier et Volle, 2002). L’immersion dépasse le contexte du shopping pour répondre au souhait d’une transfiguration générale.

25Dès lors, l’insertion des centres commerciaux dans un contexte géographico-social particulier constitue un premier moyen de conditionnement. Dans notre premier terrain, City 2 se situe au bout de l’artère commerçante la plus importante de Belgique : la Rue Neuve à Bruxelles. Un centre commercial jouxtant les quartiers d’affaires et disposant également d’un accès sous-terrain aux transports en commun bruxellois. Pas réellement d’ « espace transitionnel » au sens goffmanien du terme, le lieu de consommation et de loisir s’imbriquant et se confondant avec les espaces de travail et de production.

26Le centre commercial des Grands Prés est, quant à lui, situé en périphérie de la ville de Mons, entouré de plusieurs complexes thématiques, un parc d’exposition (Mons Expo), un parc scientifique (Initialis), un complexe cinématographique (Imagix). La stratégie est ici de donner une identité commune à ces différents lieux. Si un lien avec le centre-ville est maintenu, l’espace et le temps de la consommation sont ici bien délimités, marquant un contraste avec la ville et le milieu de travail. Le trajet entre le centre et la ville prend ici des aspects de « parenthèse spatio-temporelle », précédant la transformation des cadres sociaux.

  • 8   Au sens de Gesamtkunstwerk, « art total » qui se caractérise par l’utilisation simultanée de diff (...)

27L’initiation à l’esthétique organisationnelle du centre commercial s’effectuera également à travers les publicités institutionnelles, les brochures de présentation, les sites Internet et une présence accrue sur les réseaux sociaux. Ces dispositifs ont pour vocation d’accoutumer le consommateur, en continu, à la promesse d’une expérience totale8 – le centre commercial comme monde en soi, autosuffisant, dans lequel le visiteur est invité à s’immerger, s’oublier et consommer. Comme l’indique Bolz (2002, p. 116) : « les Malls et les centres de loisirs urbains sont des ouvrages d’art total de la consommation. Acheter, manger, s’amuser. Ils justifient le monde comme phénomène esthétique ».

L’identité sensorielle

28Le concept d’identité sensorielle articule la dimension nécessairement holistique de toute immersion consumériste. La manière dont le visiteur-consommateur aborde l’environnement commercial s’accompagne d’une série de dispositifs immersifs, de médias polysensoriels. Aussi, nous ne traiterons pas de « marketing sensoriel » mais bien « d’identité sensorielle » car, au delà des objectifs de vente, il s’agit d’imprimer la structure marchande dans l’imaginaire des publics – comprenant aussi bien les consommateurs que le personnel ou les simples passants. En 1999, Ritzer introduisait le concept de retailtainment pour désigner l’utilisation d’une ambiance, d’une émotion, d’un son et d’une activité pour encourager les consommateurs à s’intéresser aux marchandises. À travers le retailtainment, l’individu immergé s’identifie à un univers axiologique cohérent – suscitant, en cela, une perte de repères.

29A la suite de Hall (1971), qui souligna le rôle joué par les récepteurs sensoriels dans la perception de la réalité et dans la construction de « mondes perceptifs », nous distinguerons les « récepteurs à distance » – les sens visuels, sonores et olfactifs – des « récepteurs immédiats » tels que le sens tactile et le sens gustatif.

Les facteurs visuels

30Les facteurs visuels constituent des stimuli dominants. L’édifice du City 2 tente de se fondre dans l’environnement architectural contigu et se caractérise par un aspect « poreux » fait d’une multitude de voies d’entrée et de sortie tout en figurant comme la prolongation directe de l’artère commerçante piétonne. Cette architecture semi-ouverte ne laisse cependant pas deviner l’intérieur du complexe, la transparence des vitrines se confondant avec l’opacité des miroirs et des murs, le tout formant un ensemble trouble alliant centration et décentration. L’architecture joue un rôle prépondérant dans la stratégie commerciale, comme l’indique le site web de City 2 :

« City 2 draine un public fidèle depuis plus de 30 ans. Un succès qui s’explique, entre autre, par une architecture conviviale, une ambiance lumineuse grâce à ses deux toits en verre inondant le centre de lumière du jour, et une atmosphère douce et agréable quel que soit le climat9 ».

31Cet agencement sociopète se retrouve également dans l’agencement intérieur : une structure sur plusieurs niveaux autour d’espaces de restauration, et un confinement de couloirs réduisant la visibilité et l’espace personnel du visiteur.

32Aux Grands Prés, on assiste à un agencement davantage cloisonné. Des entrées limitées, des points de vente n’ayant pas d’accès vers l’extérieur, le complexe est fermé sur lui-même. L’architecture interne est rectiligne et longiligne, dessinant un « parcours du bon consommateur ». L’alignement uniforme des points de vente et l’utilisation d’une même gamme chromatique pour les enseignes donnent une impression d’ordonnancement quasi-militaire.

« Il constitue un centre architectural unique, mêlant la pierre à des structures d’acier et de verre qui rappelle étrangement certains bâtiments historiques du centre ville montois. Le complexe est pourvu d’air conditionné et une attention particulière a été portée quant à l’accueil réservé à notre clientèle en matière de propreté et de sécurité10 ».

33Si les deux centres arborent tous deux des toitures transparentes, la gestion de la lumière installe une scénographie « intégrative », hors-temps, le jeu des lumières biaisant les marqueurs de temporalité. Cette instrumentalisation de la luminosité participe d’un enveloppement « protecteur », mettant le consommateur à l’abri des intempéries. Qu’il s’agisse de puits de lumière naturelle dans un environnement à dominante artificielle à City 2 ou d’une toiture en verre dans le cas des Grands Prés, le temps est domestiqué et devient malléable au gré des stratégies immersives. « À la profondeur spatiale de la nature, le Mall répond par un vide lumineux, évoquant le ruban sans fin de Möbius » (Verdú, 2000, p. 6).

Les facteurs sonores

34L’habillage sonore a pour vocation de créer une atmosphère conviviale propice avant tout à l’acte d’achat. Pour attirer et retenir les visiteurs, la musique s’accordera aux publics visés mais aussi aux articles proposés. Ce facteur ne semble toutefois pas réellement pris en compte dans les lieux étudiés, où règne une cacophonie entre les bandes son des différents points de vente et l’environnement musical du centre commercial audible dans les couloirs. Aussi, la musique ne constitue pas une condition intrinsèque à l’immersion. Les sons naturels de la foule, le bruit des caisses enregistreuses, les alarmes des portiques de sécurité demeurant autant d’éléments participant au cadrage du processus immersif.

Les messages olfactifs

35Associés à des souvenirs, des émotions, des contextes, les messages olfactifs interviennent également comme dispositifs immersifs au sein du processus interprétatif invoqué par les espaces marchands. « Dans beaucoup de nos points de vente, nous diffusons l’odeur de cèdre à l’extérieur du magasin, les gens qui passent dans le centre commercial sont donc attirés d’abord par l’odeur, puis par l’offre générale » indique Françoise Vernet, ancienne directrice marketing de Nature & Découvertes, chaîne pionnière en France dans le développement d’une « empreinte olfactive » (Rieunier, 2004).

36Comme signe déclencheur, le message olfactif représente précisément ce que Peirce nomme un interprétant communicationnel. Pour Peirce (1906, cité par Marty, 1990, p. 75) « tout signe est communication ; en lui émetteur et interprète fusionnent ». L’Interprétant Communicationnel suggère dès lors que « l’émetteur et l’interprète doivent être fondus pour qu’une communication puisse avoir lieu ».

37Dans les terrains étudiés, alors que ce facteur demeure inexploité dans le cas de City 2 au moment de l’observation, le centre des Grands Prés adapte son identité olfactive en fonction des périodes de l’année ; les parfums artificiels contribuant à apporter une épaisseur supplémentaire à l’expérience des consommateurs et à donner une concrétude sensorielle à un concept marchand11. « Des diffuseurs de parfum et un jeu de lumière révolutionnaire permettent de moduler l›atmosphère et l›ambiance générale au gré des saisons12 ».

Les récepteurs immédiats : Le sens tactile et le sens gustatif

38Le toucher sert de vecteur d’image par la texture des matières environnantes. Toucher, palper, essayer, interagir avec les produits constitue une part primordiale de l’expérience de divertissement, du « butinage consumériste ». Le centre commercial s’avère toutefois moins accessible par les récepteurs immédiats, ceux-ci s’appliquant surtout aux points de vente et aux produits, les espaces marchands servant davantage de « méta-contenant» pour entourer cet univers sensoriel particulier.

39Le désir gustatif – l’un des sens originel de la consommation – se voit comblé par les espaces de restauration dans les atriums caractéristiques, offrant pléthore de mets. C’est le cas du SnackCity regroupant les nombreux lieux de restauration dans City 2 : un lieu de consommation nutritive intégré dans lieu de consommation distractive. La parenthèse (gustative) offerte par ces lieux de trêve prolonge le processus de consommation par une mise en abyme de l’expérience immersive – sans véritable faim ni fin.

La transmission immersive ou les rituels de champ

40L’immersion consumériste implique des stratégies de transmission, de prolongation dans le temps, et plus seulement dans l’espace, qui entretiennent le souvenir et agissent comme fonction remembrante et reconstituante des publics (en réunissant les membres épars de la communauté des consommateurs). L’émission de cartes de fidélité ou d’abonnements, ou les newsletters participent à cette logique. De cette manière, la transmission culturelle s’effectue par les consommateurs eux-mêmes, meilleurs porte-drapeaux du système consumériste.

Les événements et animations

41Dans La mise en scène de la vie quotidienne, Goffman (1973) indiquait que bon nombre d’événements constituent des rituels de champ et plus précisément des rites d’entretien :

« On dirait que la solidité d’un lien se détériore lentement si rien n’est fait pour le célébrer et le revigorer de temps en temps. C’est ainsi que les cérémonies collectivement fixées que sont Noël et le Nouvel An ont pour fonction de nous rappeler la nécessité des diverses expressions confirmatives et nous donnent un prétexte pour les accomplir ».

42Dans le contexte de l’immersion consumériste, les différentes célébrations et animations ne se contentent plus de structurer la temporalité commerciale ; elles reconfigurent la temporalité sociale elle-même, en sublimant l’acte d’achat.

« Pour que tout soit plaisir et fête, des animations originales sont régulièrement programmées » annonce le site des Grands Prés13. On assiste à une intégration des événements sociaux (Saint-Valentin, Noël, Carnaval, etc...) dans la vie du centre, présentant celui-ci un lieu d’enchantement perpétuel, comme le rappelle notamment le slogan « Le bonheur est aux Grands Prés ».

43Les animations rythment également la temporalité de City 2, bien que les thèmes de celles-ci soient plus diversifiés, mêlant les événements « internes » (castings, ouvertures de points de vente, séances de dédicace...) aux événements sociaux (Soldes, fête nationale, nouvel an ...).

Les sites Web et les pages Facebook

44Pignier et Drouillat (2008) ont étudié la présence d’éléments polysensoriels dans les sites Web. Ces derniers exploitent les possibilités multimédia du support, pour affirmer l’identité d’une marque ou d’un produit et y faire adhérer les consommateurs. Ceci peut prendre la forme de stimuli visuels (l’identité visuelle d’une marque ou d’une organisation) et sonores (l’identité sonore ou une musique dite d’ambiance) mais aussi kinésiques, en incitant l’internaute à se rapprocher de l’écran ou à s’en éloigner et même olfactifs, par la diffusion de parfums, bien que cette dernière forme en soit encore à un stade expérimental. « La production de sens par les sens », autrement dit les effets de ces stimuli sensoriels, soulignent les auteurs, sera fonction des représentations culturelles et significations partagées au sein d’une communauté donnée.

« Au lieu de se donner l’objectif d’auto-satisfaire un certain ego solitaire du récepteur, l’annonceur peut avoir l’ambition légitime et noble de construire un énoncé producteur de lien communautaire, permettant à l’internaute, par le partage d’informations via des formes sensibles pensées, de vivre non pas en soi mais avec l’autre, de faire évoluer son identité sociale (Pigner et Drouillat, 2008, p. 13) ».

45La polysensorialité du site web, qui s’apparente directement au marketing sensoriel des points de vente cependant limitée dans l’ensemble, les sites web de nos centres commerciaux, à dominante visuelle.

46Par les contenus et les dispositifs communicationnels qu’ils proposent, les sites Internet et les pages Facebook peuvent à la fois figurer dans les catégories « conditionnement culturel » et « transmissions immersives ». Il est apparu des cas étudiés que ceux-ci étaient davantage orientés vers la seconde catégorie, cette transmission se jouant à la fois par une extension du temps du réenchantement et par une intégration des consommateurs dans une communauté sociale.

  • 14 Une analyse effectuée pour la période allant de juillet 2011 à février 2012.
  • 15 Les 15 albums sur la page Facebook et les albums sur le site Web sont essentiellement constitués de (...)
  • 16 Sur les 14 posts sur la page Facebook, entre juillet 2011 et février 2012, seul celui sur la nouvel (...)

47Comme l’indique une analyse thématique portant sur les publications et les contenus des pages Facebook et des sites Web des deux centres14, très proches de par leur contenu, la page Facebook et le site Web des Grands Prés affichent presque exclusivement des informations concernant des événements et des animations. Aussi, la « transmission immersive » s’effectue essentiellement par les photos15 de ces événements, présentées à la fois sur les albums Facebook et sur le site Web. En effet, contrairement à City 2, les interactions avec les consommateurs sont plutôt rares16. Le site propose également un lien vers la page Facebook et une inscription à une newsletter.

  • 17 Les 27 posts sur la page Facebook ont, presque tous, recueilli au moins un like. Le post ayant le p (...)

48City 2 semble utiliser davantage la page Facebook et le site dans une optique relationnelle. A côté de la diffusion des photos des événements organisés, le centre entretient également des conversations régulières avec ses publics, répondant aux questions, réagissant aux commentaires, et recueillant plus de réactions17. Par ailleurs, le site Web offre des possibilités de rester dans son réseau, par l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’une application City 2 pour les smartphones, ou encore le partage des contenus sur plusieurs réseaux sociaux.

49On assiste ainsi à des mécanismes d’entretien du lien social différents. Les Grands Prés s’inscrivent dans une position de proximité avec leurs publics, par la mise en avant de ceux-ci et par l’inscription claire dans l’identité régionale. Le site met ainsi particulièrement en exergue la ville de Mons et les sites culturels à proximité, présentés comme « partenaires ». City 2 joue davantage la carte de la connectivité, ses publics étant plus mobiles, plus distants et plus urbains. Il s’agit finalement de logiques relationnelles cohérentes avec les positionnements identitaires des deux centres.

50La transmission immersive peut se déceler au moins à trois niveaux :

  • À un premier niveau, par l’instauration de ces événements, de ces rituels d’entretien, ravivant le lien des consommateurs avec les centres commerciaux et positionnant ceux-ci comme des lieux d’enchantement.

  • À un deuxième niveau, par une extension numérique de ce lien, et la diffusion des photos des événements.

  • À un troisième niveau, par la mise en commun des expériences personnelles de consommation, créant une communauté d’expérience dont le pivot est le centre commercial. À une immersion physique vient s’adjoindre la mise en avant d’une intégration dans une certaine communauté du centre.

Les soldes

51Conformément aux autres cultes, la société de consommation arbore ses célébrations prééminentes et récurrentes : les soldes (Baygert, 2011). Uniques festivités authentiquement consuméristes, les soldes s’insèrent dans les espaces vides du calendrier et symbolisent la célébration de l’éphémère remplaçable ; le triomphe du low cost sur la rareté. Dépassant dorénavant le simple principe du déstockage, les dispositifs immersifs introduis par les centres commerciaux provoquent une vorfreude (une « réjouissance prémonitoire ») constante. Boutaud (2004) relève que les soldes contribuent à une véritable dramaturgie de la consommation, créant une tension dynamique, que l’on espère rentable :

« L’homo economicus (besoins-objets-satisfaction) se double de l’homo ludens, tant les soldes ont le pouvoir de condenser les formes symboliques du jeu décrites par Roger Caillois : l’agôn, avec la compétition entre clients sur un même secteur, pour un même article ; l’alea, avec la part de chance et de hasard pour tomber sur la bonne affaire ; le mimicry, dans la mesure où les soldes représentent un simulacre du coup de balai, du pillage ou du saccage organisé, où les plus malins tirent leur épingle du jeu ; l’ilinx, en raison du vertige créé par l’achat et le lieu, entre excitation, agitation, étourdissement ».

52Rochefort (cité dans Poy, 2004) note ainsi que « les chaînes de magasins ont compris qu’elles pouvaient tirer avantage des soldes, plutôt que d’en faire quelque chose qui les dessert. Il y a eu une récupération marketing incontestable par un art certain de la mise en scène». Une mise en scène euphorique à travers des dispositifs immersifs galvanisants, qui se traduit également par un moment de permissivité et de contournement des règles habituellement en vigueur, avec l’ouverture de nombreuses enseignes le dimanche.

53L’euphorie des soldes participe en cela au réenchantement de la consommation à travers une forme d’autocélébration syncrétique. Bruckner (1995, p. 55) évoque « la réconciliation du quantifiable avec le merveilleux, des Lumières avec le romantisme […] La production marchande est mise au service d’une féerie universelle, le consumérisme culmine dans l’animisme des objets ». Le réenchantement par les soldes constitue ainsi un rituel social que l’on peut comparer aux célébrations du Ramadan, du carême et autres Lupercales, Anthestéries ou Dionysies de l’Antiquité, qui pouvaient s’étendre sur plus d’un mois.

Le processus d’« Halloweenisation »

54La récente réintroduction en Europe de l’ancienne célébration celtique d’Halloween, dont témoigne la conquête des rayons de supermarchés par une symbolique jusque-là réservée au folklore nord-américain, apporte une illustration concrète d’un rite d’entretien au sens goffmanien, et du degré de coopération (ou de malléabilité) des consommateurs. Un processus d’accoutumance également boosté par l’immersion de la catégorie de consommateurs particulièrement influente : les enfants.

55Sous le vocable d’« Halloweenisation » nous comprenons la réinterprétation consumériste de toute festivité religieuse, syncrétique ou laïque. En effet, comme l’illustre symptomatiquement l’exemple d’Halloween, la redynamisation mercantile d’une coutume existante, étrangère ou disparue touche aujourd’hui l’ensemble des célébrations du calendrier.

56L’Halloweenisation se traduit par une adaptation folklorique du contenant (par exemple : le centre commercial) accompagnée d’une immersion prématurée des consommateurs dans un environnement festif spécifique (guirlandes et sapins dès le début du mois de novembre, œufs de Pâques chocolatés dès février). Le motif mercantile dépasse ici la commémoration festive, devenue prétexte à l’assouvissement des pulsions d’achats des individus. En d’autres mots, l’Halloweenisation symbolise un détournement du sacré à travers une aseptisation marchande. Aussi, en consommant les traditions, la société de consommation a vite fait de les consumer. On peut dès lors imagine l’Aïd al-Fitr (la fête de la rupture du jeûne du Ramadan) ou l’Aïd-el-Kébir (la fête du mouton) passer, à terme, par le même filtre déformant (Baygert, 2011). Une fois réinterprétées, toutes festivités (religieuses, patriotiques ou mercantiles) se voient mises sur un pied d’égalité, dans une sorte de syncrétisme sécularisé.

57Dans ses Écrits Corsaires (2009), Pasolini considérait que la religion ne pouvait survire que si elle « demeurait un produit d’énorme consommation et une forme folklorique encore exploitable » (p. 38). Finkielkraut (1987) signalait également que « nulle valeur transcendante ne doit pouvoir freiner ou même conditionner l’exploitation des loisirs et le développement de la consommation » (p. 162). Processus d’assimilation cultuelle ou O.P.A consumériste (fusion-acquisition) sur le divin, l’Halloweenisation se présente à la fois comme travestissement que comme dernière possibilité du sacré. Aussi pour Bruckner, « la consommation demeure une religion dégradée : « la croyance dans la résurrection infinie des choses dont le supermarché forme l’Église et la publicité les Évangiles » (1995, p. 95). Une métaphore également reprise Ritzer, évoquant les « cathédrales de la consommation », un concept soulignant « la religiosité, la nature « enchantée » de ces nouvelles dispositions » (2002, p. 162).

L’impossible émersion ?

58S’immerger, c’est s’oublier a-t-on énoncé plus haut, ainsi une immersion prolongée mènerait à une perte de soi. Contrairement à l’immersion, la notion d’émersion évoque un brusque retour à la surface, comme l’indique l’exemple du dimanche qui, pour bon nombre de consommateurs, représente généralement un « non-jour », synonyme de morosité, et constitue un moment d’émersion forcée. Dans de nombreux pays l’activité marchande est suspendue, les rideaux des magasins tirés. Le consommateur se retrouve livré à lui-même, à sont « sentiment d’insuffisance » (Abraham, 1989, p. 70), errant dans les rues désertées, sans animation. La sortie du contenant mercantile est pourtant loin de signifier une émersion consumériste à proprement dit. En effet, cette structure se confond parfois avec l’environnement citadin, à l’instar des passages du Montréal souterrain. Le médio (Debray, 1991) est d’autant plus puissant qu’il se fait oublier et prend les formes de son contraire.

  • 18 Jung (2008, p. 300) évoque la notion de Weltanschauung dans ses écrits : « toute conception du mond (...)

59La société de consommation se présente dès lors comme système sociétal dédifférencié : les pratiques mercantiles ayant graduellement investi l’espace public pour, in fine, s’y répandre complètement. Ainsi, « la dédifférenciation de la consommation [cette] tendance générale par laquelle les formes de la consommation associées à différentes sphères institutionnelles s’entremêlent et deviennent progressivement difficile à être distinguée l’une de l’autre. » (Bryman, p. 54). Dès lors, en se caractérisant par une redéfinition de toute communication en son sein, la société de consommation se définit comme société de communication régie par un prisme consumériste dominant, système d’exploitation ordonnançant les rapports sociétaux. Pour Bolz, « si l’on parle du système du consumérisme, cela implique que la consommation est autoréférentielle et est en cela devenue autonome […] Les centres commerciaux nous en offrent la preuve phénoménologique » (2002, p. 117). Aussi, l’immersion consumériste intervenant de manière dédifférenciée, les centres commerciaux ne représentent in fine que l’incarnation visible et archétypique de cette Weltanschauung18 (conception du monde) particulière.

60Dans le système consumériste dédifférencié, la possibilité d’une émersion paraît dès lors quasi nulle. L’espace marchand en vase clos se mue en palais de cristal tout englobant, pour reprendre l’image forgée par Dostoïevski (1864, cité dans Sloterdijk, 2006, p. 24) renvoyant au fameux édifice de l’Exposition universelle de 1851 à Londres dans laquelle Dostoïevski croyait percevoir l’essence même de la civilisation occidentale.

61Sloterdijk s’inspire du palais de cristal pour affirmer l’existence d’un « palais de la consommation » à l’échelle planétaire, permettant ainsi de rendre compte du climat d’un système intégral de marchandises : « cette gigantesque serre de la détente est dédiée à un culte joyeux et frénétique de Baal, pour lequel le XXème siècle a proposé le nom de consumérisme ». (p. 247) Ainsi, « l’espace intérieur du monde du capital n’est ni une agora, ni une foire à ciel ouvert, mais une serre qui a attiré vers l’intérieur tout ce qui se situait jadis à l’extérieur » (p. 25). Par conséquent, l’immersion consumériste à l’œuvre dans les centres commerciaux ne constitue qu’un signifiant archétypique et isolé d’une dynamique réinterprétative au caractère holistique, propre au système consumériste :

  • 19 Chez Sloterdijk (2006, 276-9) les individus disposant du pouvoir d’achat suffisant se retrouvent à (...)

L’espace intérieur du monde du capital » doit […] être compris comme une expression de topologie sociale, utilisée ici pour la puissance de création d’intérieur qui s’attache aux médias contemporains de la circulation et de la communication : il définit l’horizon aux possibilités d’accès, ouvertes par l’argent, aux lieux, aux personnes, aux marchandises et aux données – possibilités qui découlent toutes, sans exception du fait que la forme déterminante de la subjectivité, au sein de la Grande Installation19, est définie par le pouvoir d’achat (Sloterdijk, 2006, p. 283).

Conclusion

62La notion d’immersion se différencie des autres stratégies communicationnelles par le principe d’une expérience transfiguratrice vécue par les consommateurs exposés aux dispositifs immersifs. Son positionnement se situe à la jonction de la réception des signaux et du feedback, au point de rencontre entre le culturel et l’individuel, « l’élément central de l’implication [étant] toujours l’individu et non le produit » (Fischer, 1997, p. 385). Aussi, processus interculturel par essence, l’immersion n’est pas nécessairement participative, du moins ne nécessite-t-elle pas une participation consciente des individus. L’immixtion des dispositifs immersifs précités peut ainsi se faire à l’insu des récepteurs, formant un substrat cognitif assimilable passivement.

63Les travaux de Baudrillard (1970) ont notamment permis d’appréhender la société de consommation comme description sémantique non-différentiable de la civilisation occidentale. Dans la perspective d’une dédifférenciation de la consommation, l’immersion n’est donc plus limitée dans le temps ni dans l’espace, dépassant en cela la topologie particulière des centres commerciaux. Un phénomène de dédifférenciation débouchant sur une contagion de l’expérience immersive : décloisonnée, l’immersion consumériste débouche sur d’autres attentes et répond à d’autres besoins relatifs à la sublimation d’un manque. Des espaces marchands qui s’apparenteront dès lors aux espaces de divertissement et qui s’intégreront justement là ou la valeur d’usage des marchandises demeure indifférente.

64Devenue entreprise de réenchantement suite au trop plein de rationalité, l’immersion consumériste s’offre, de manière symptomatique, comme tentative de palier aux carences oniriques d’une société désublimée. Bruckner évoque « la production marchande mise au service d’une féerie universelle » (1995, p. 55). De même, pour Bolz : « la consommation intègre la société postmatérialiste par la séduction. L’offre commune des marchés consiste en un réenchantement du monde désenchanté. Et là où se produit la magie l’on désire être dupe » (2002, p. 98). Dans cette dynamique de réenchantement, la consommation répondrait par conséquent au rôle d›attracteur sociétal permanent.

65À travers les dispositifs immersifs invoqués en vue d’une clôture autoréférentielle, les centres commerciaux s’illustrent comme archétypes principaux du système consumériste dédifférencié. Des centres commerciaux favorisant un état d’immanence dans lequel l’individu se trouverait complètement en phase avec ses aspirations de consommateur : « travailler est le côté prosaïque de l’existence, consommer le côté potentiellement poétique ou symbolique » suggère encore Vicente Verdú (2000, p. 5). Consommer pour réenchanter, pour réintroduire du magique et du sacré.

66Hormis le « sentiment d’insuffisance » (Abraham, 1989) évoqué dans le cadre d’une émersion contrainte, la possibilité d’une émersion assumée et consciente pose question et nécessite la prise en compte de postures subversives face aux dispositifs immersifs, voire d’une dissidence affirmée face l’idéologie marchande précitée – une désinscription hors des rituels du champ consumériste tels que l’initient actuellement différents mouvements socio-politiques « de résistance » (Roux, 2007) tant au plan fonctionnel qu’existentiel Aussi, d’un souci de contournement des marques et de la grande distribution au rejet de tous les dispositifs persuasifs et incitatifs à la consommation, les modalités d’alter- voire d’anti-consommation s’imposent peu à peu dans l’espace public. Ce phénomène ouvrant sur un champ de recherche complémentaire fut d’ores et déjà appréhendé, tant sous l’angle des systèmes de représentations propre à ces mouvements que dans une perspective anthropologique où l’on épinglera notamment la notion d’un Zeitgeist de la décroissance (Robert-Demontrond, 2010), suggérant une dissonance au réenchantement consumériste faisant système.

67Un autre champ d’investigation possible concerne la cohabitation sensible entre attitudes émersives ponctuelles et la possibilité d’une immersion consciente, librement consentie, à savoir la conciliation de convictions critiques et de comportements consuméristes. Ainsi, entre une immersion subie et scénographiée par les dispositifs évoqués dans le présent article et les différentes stratégies d’émersion suggérant une défiance, voire une rupture avec l’autoréférentialité consumériste, c’est sur la nature collaborante du consommateur comme adjuvant au système que la réflexion pourra se prolonger. Un consommacteur, activement « docile » dans ce contexte interactionnel ; prêt à justifier son comportement pour réduire les dissonances susceptibles de contrevenir à la dynamique de réenchantement.

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Notes

1 Pour Luhmann, tout système social étant constitué de communication, la différenciation entre sous-systèmes dépend de la production de sémantiques autonomes (Ferrarese, 2007).

2 Une première enquête, datant de 2006, fut complétée par des observations de terrain et des analyses de sites Internet en juillet 2011, dans une perspective de mise à jour des données et des concepts.

3 Duvignaud appelle « matrice d’existence » un procédé lié à un territoire humain et social qui façonne les modes de vies. (1977)

4 Du latin Limen, dénotant une rupture dans l’espace ou le temps. 

5 Turner utilise le terme latin communitas en opposition à la communauté, davantage structurée et régulée.

6 http://www.city2.be

7 La galerie abrite 75 commerces (agence de voyages, bande dessinée et librairie, électroménagers, habillement, restauration, multimédia et téléphonie, parfumeries, soins du corps, etc.) ainsi qu’un commissariat de police. http://www.lesgrandspres.be

8   Au sens de Gesamtkunstwerk, « art total » qui se caractérise par l’utilisation simultanée de différents médiums et disciplines.

9 http://www.city2.be/fr/un-peu-d-histoire.html?IDC=18&IDD=24

10 www.lesgrandspres.be/index.php ?page =historique

11 On évoquera ici le parfum « sapin », diffusé au moment des fêtes de fin d’année.

12 www.lesgrandspres.be/index.php ?page =historique

13 www.lesgrandspres.be/index.php ?page =historique

14 Une analyse effectuée pour la période allant de juillet 2011 à février 2012.

15 Les 15 albums sur la page Facebook et les albums sur le site Web sont essentiellement constitués de photos des animations.

16 Sur les 14 posts sur la page Facebook, entre juillet 2011 et février 2012, seul celui sur la nouvelle année a reçu 7 likes, les autres publications n’engendrant que de rares réactions.

17 Les 27 posts sur la page Facebook ont, presque tous, recueilli au moins un like. Le post ayant le plus de réactions ayant recueilli 8 commentaires (dont ceux du centre lui-même).

18 Jung (2008, p. 300) évoque la notion de Weltanschauung dans ses écrits : « toute conception du monde a une singulière tendance à se considérer comme la vérité dernière sur l’univers, alors qu’elle n’est qu’un nom que nous donnons aux choses ».

19 Chez Sloterdijk (2006, 276-9) les individus disposant du pouvoir d’achat suffisant se retrouvent à habiter dans la « Grande Installation » ; une installation de confort formant un unique continent artificiel indoors. Ce concept se rapproche de la notion de Weltinnenraum, « espace intérieur du monde » évoqué par Rilke (1972, cité dans Sloterdijk, 2006, p. 281).

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Pour citer cet article

Référence papier

Karine Johannes et Nicolas Baygert, « L’immersion consumériste ou le réenchantement par la consommation », Communiquer, 7 | 2012, 85-99.

Référence électronique

Karine Johannes et Nicolas Baygert, « L’immersion consumériste ou le réenchantement par la consommation », Communiquer [En ligne], 7 | 2012, mis en ligne le 21 avril 2015, consulté le 25 avril 2017. URL : http://communiquer.revues.org/503 ; DOI : 10.4000/communiquer.503

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Auteurs

Karine Johannes

Assistante doctorante en information et communication - Université catholique de Louvain (RECOM-UCL)- Laboratoire d’Analyse des systèmes de communicat, Belgique
karine.johannes[@]gmail.com

Nicolas Baygert

Doctorant en communication à l’Université catholique de Louvain et à Paris IV-Sorbonne (RECOM- CELSA) - Laboratoire d’Analyse des systèmes de communic, Belgique – France
nicolasbaygert[@]hotmail.com

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Droits d’auteur

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