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La préférence individuelle pour un format communicationnel : entre fragmentation identitaire et construction de la continuité

Individual preference for communicational media: between identity fragmentation and cultural globalization
Françoise Simon
p. 19-34

Résumés

Cette recherche s’intéresse à la formation de la préférence individuelle pour un format de communication imprimé versus électronique. Elle propose que la préoccupation de préservation de la culture locale contribue à la formation d’une préférence pour le média imprimé, la cybersphère étant associée à des valeurs de globalisation culturelle et de fragmentation identitaire. Une enquête réalisée auprès de 249 individus et analysée par un modèle d’équations structurelles montre que l’âge et la préoccupation pour la préservation de la culture locale sont deux facteurs explicatifs de la préférence pour le média papier versus le média électronique, la préoccupation culturelle médiatisant partiellement l’influence de l’âge sur la préférence pour un format communicationnel. En revanche, la préoccupation écologique n’entraîne pas de préférence pour un format communicationnel, ce qui tend à prouver que, dans le domaine de la presse ou du livre, le support de communication imprimé n’est pas perçu comme une menace écologique.

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Texte intégral

Introduction

1Le secteur de la communication écrite, qu’il s’agisse de la presse, de l’industrie du livre ou encore de la communication publicitaire en boîte aux lettres apparaît fortement lié à l’imprimé et au format papier. Cette proximité revêt de multiples aspects tant historiques, qu’économiques, techniques ou symboliques comme en témoigne la littérature sur l’évolution des médias, de l’édition et de la presse (voir par exemple, Eisenstein (1980) pour une analyse de l’impact de l’imprimerie). Notre propos est ici d’examiner dans une perspective psychosociologique de la communication, comment les manifestations contemporaines de l’attachement au local peuvent conduire à la formation de résistances individuelles au format communicationnel numérique, en faveur d’une préférence pour l’imprimé.

2Le développement manifeste de la cyberculture, qui désigne à la fois les productions culturelles issues des nouvelles technologies de l’information et le rapport nouveau de l’internaute à la culture (Lévy, 1997, p. 17), a en effet été interprété comme une forme potentielle majeure de substitution à la communication écrite traditionnelle sous format papier. Pour autant, dans le domaine de la presse d’information, secteur réputé présenter une forte propension à évoluer vers le format électronique, des enquêtes récentes (Ahlers, 2006  ; Vyas et al., 2007) mettent en évidence que seul un segment minoritaire de lecteurs bascule totalement du format papier vers le format numérique alors que la base du lectorat continue de lire la presse d’information imprimée tout en développant une complémentarité des usages des deux formats. De tels résultats ne correspondent pas aux prévisions formulées pour la période considérée par les experts du secteur, en faveur d’une migration substantielle de l’audience du format physique vers le format numérique (Ahlers, 2006).

3Plus généralement, il apparaît que l’adoption par le consommateur du format de communication électronique a été pensée comme un processus de transition écologique conduisant progressivement à une désaffection majeure du format papier, signifiant de facto la mise en déclin de la graphosphère pour reprendre les termes de Debray (2001). La valorisation sociale et économique des avantages des environnements hypermédias sur les environnements physiques en termes d’accès à l’information et d’interactivité (Hoffman et Novak, 1996) conduisent en effet à anticiper une forte utilité perçue du médium électronique au sens de Davis (1989) et sa diffusion massive. Pour la psychologie sociale ou encore les sciences de gestion, disciplines prolixes en modélisation pluricausale du comportement du consommateur, la moindre acceptation par un individu des formats électroniques de communication résulte en grande partie de déficits en matière de compétence informatique ou d’apprentissage technologique (Compeau et Higgins, 1995). Ces travaux mettent l’accent sur la facilité perçue d’utilisation des environnements hypermédia, qui constitue l’une des deux composantes du modèle d’acceptation de la technologie de Davis (1989) (voir Venkatesh et Davis, 1996). Hoffman et Novak (1996, p. 56‑57) résument ainsi cette approche : « L’expertise du consommateur pour fonctionner dans un environnement hypermédia ainsi que les défis posés par cet environnement introduisent la question de la compétence de l’utilisateur d’une manière plus fondamentale que dans le monde physique ». De telles modélisations confèrent à l’âge en tant qu’indicateur de l’appartenance à une génération plus ou moins exposée à Internet, le statut de variable explicative des comportements d’adoption du format électronique. Tout fonctionne comme si, tant d’un point de vue d’écologie des systèmes médiatiques que de psychologie des consommateurs, l’apprentissage des environnements hypermédias précipitait littéralement l’audience dans la cybersphère, anesthésiant simultanément les incitations potentielles à juxtaposer les usages de formats papier et électronique.

4Cette représentation quasi-paradigmatique du processus d’adoption des formats électroniques de communication réserve peu de place à une conceptualisation des phénomènes de résistance individuels, qui seraient motivés par des facteurs autres qu’un déficit de compétence dans l’utilisation d’Internet. En dépit de l’existence de nombreuses théories positives postulant que la congruence des valeurs associées à l’innovation d’une part, et portées par les individus d’autre part, constitue une condition importante de l’adoption des innovations (Rogers, 1995  ; Rosenberg, 1965), une approche par les valeurs culturelles des comportements d’évitement du média électronique n’a pas, à notre connaissance, fait l’objet de recherches académiques. Pour autant, le média Internet a été présenté comme susceptible d’accélérer le processus de globalisation culturelle (Virilio, 1995  ; Falk, 1998) et de déterritorialisation des cultures, c’est-à-dire, l’effacement de l’ancrage d’une culture à un territoire (King, 1997  ; Proulx, 2002). Par ailleurs, les considérations relatives à l’impact du média virtuel sur la mondialisation des cultures sont concomitantes d’un regain d’intérêt en sciences humaines et en géographie sociale pour le concept d’attachement au local (Hidalgo et Hernandez, 2002  ; Bamberg, 2003 ; De la Soudière, 2001), forme d’appropriation symbolique d’un territoire entendue comme susceptible de constituer un facteur d’intégration sociale et de construction identitaire dans un environnement globalisé.

5L’objet de la présente recherche, qui se situe dans une perspective psychosociologique de la communication, est précisément d’analyser dans quelle mesure la préoccupation pour le maintien de la culture locale exprimée de fait dans un contexte de globalisation des économies et d’homogénéisation des cultures (Holt, 2002  ; Thompson et Arsel, 2004), peut constituer un facteur de préférence pour un format de communication imprimé versus électronique. Cela reviendrait à dire que les individus préoccupés par le maintien d’une ou des cultures locales perçoivent, du point de vue des valeurs culturelles associées au local, le média imprimé comme davantage congruent que le média électronique. Dans le même temps, le rôle de l’âge dans la formation des préoccupations pour le maintien de la culture locale et de la préférence pour un format de média est examiné. Par ailleurs, cette recherche tente de déterminer si la préoccupation écologique peut constituer une valeur alternative à l’attachement au local, susceptible d’entrer en dissonance avec les représentations associées au média imprimé. Dans la suite de cet article, sera tout d’abord présenté le modèle conceptuel de la formation des préférences pour un format de média imprimé versus électronique. Ensuite, l’exposé du plan de recherche empirique sera complété d’une discussion des résultats obtenus.

Un modèle conceptuel de la formation des préférences pour un format de média

6Les visions du monde sont des représentations culturelles de la réalité construites à l’issue d’un processus de socialisation, qui donnent sens, ordre et stabilité à la réalité perçue (Greenberg, Solomon et Pyszczynski, 1997). Elles sont constituées de croyances, de valeurs et d’idéologies que les individus partagent avec leurs groupes de référence. Ces derniers se définissent à partir de l’appartenance familiale, géographique, religieuse ou ethnique. La culture locale est un ensemble de traditions et de croyances partagées par une communauté définie géographiquement. Dans la perspective des travaux sur la construction sociale des connaissances de Berger et Luckmann (1966), la culture locale permet à l’individu dès son plus jeune âge d’internaliser des points de vue particuliers et le sens commun des coutumes régionales, contribuant ainsi au façonnage de sa vision du monde. Cette « sous-culture » pour reprendre le terme anglo-saxon de subculture, peut être importée dans d’autres lieux pour constituer une culture trans-locale ou encore fusionner avec la culture globale dominante, tout en conservant certains de ses particularismes locaux (Mattar, 2003  ; Ustüner et Holt, 2007). Par ailleurs, la culture locale peut être à la source d’un ancrage identitaire dans la région d’origine de la famille pour les individus mobiles géographiquement (Ramos, 2006). Ainsi, la culture locale est susceptible de constituer une composante relativement prégnante des visions du monde portées par les individus, y compris dans les contextes où elle s’est hybridée au contact d’autres cultures.

7Plusieurs approches théoriques mobilisant une approche par les valeurs permettent de prédire que les objets perçus comme des menaces pour les visions du monde portées par les individus seront évaluées négativement. Ainsi, Rosenberg (1956) postule que plus un objet permet d’accéder à un état permettant de satisfaire les valeurs estimées les plus importantes par l’individu (ou encore de bloquer la satisfaction de valeurs évaluées négativement) et plus l’individu formera une attitude positive vis-à-vis de cet objet. Par ailleurs, Rogers (1995) dans sa théorie de la diffusion de l’innovation prévoit que la compatibilité culturelle de l’innovation avec les valeurs existantes des utilisateurs est une condition de l’adoption rapide de l’innovation. Plus récemment, la théorie du management de la terreur (Arndt, Solomon, Kasser et Sheldon, 2004) postule que les menaces s’exerçant au niveau des visions du monde (ou de l’estime de soi) des individus conduisent ceux-ci à défendre les croyances qui constituent leur vision du monde, à rejeter les visions du monde alternatives et à rechercher une consonance entre comportements et croyances culturelles.

8Dans cette recherche, nous mobilisons le concept de préoccupation pour la préservation de la culture locale pour rendre compte de son importance pour l’individu, dans un contexte de mondialisation caractérisé par l’hégémonie culturelle des grandes marques (Thompson et Arsel, 2004) et plus largement par l’homogénéisation des modes de vie, voire l’américanisation de la société (Holt, 2002  ; Cleveland et Laroche, 2007  ; Proulx, 2002). La préoccupation pour une entité est une attitude générale qui reflète l’intensité avec laquelle l’individu se sent concerné par cette entité et par sa préservation. La préoccupation pour la préservation de la culture locale est conceptuellement proche de l’attachement au lieu qui reflète un lien affectif positif entre un individu et un lieu spécifique, ce dernier constituant pour l’individu une extension du soi au sens de Belk (1988). Résultat d’un processus temporel long constitué de multiples interactions entre l’individu et le lieu — interactions pouvant prendre la forme de réminiscences du lieu (Chaudhury, 1999) —, l’attachement pare le lieu de significations idiosyncrasiques et lui confère une valeur singulière, indépendante de sa valeur strictement fonctionnelle. Gustafson (2001) après une revue des recherches conceptuelles et empiriques relatives à l’attachement au lieu, a proposé que les significations associées au lieu s’articulent autour d’une triade dont les trois pôles seraient l’identité de l’individu, son intégration sociale ainsi que les caractéristiques physiques du lieu. Au total, la préoccupation pour la préservation de la culture locale reflète l’attachement aux valeurs, aux traditions et aux coutumes communautaires attachées au lieu, qui concernent les thèmes identitaires et sociaux de la triade de Gustafson, ainsi que la prise de conscience de la vulnérabilité du territoire en tant qu’entité culturelle.

91) Si l’on fait l’hypothèse que l’environnement culturel local participe de la vision du monde portée par les individus, les approches théoriques centrées sur les valeurs décrites ci-dessus nous permettent de prévoir que la préoccupation pour la préservation de la culture locale influence positivement l’évaluation d’objets congruents avec ces valeurs. Il s’agira en l’espèce des objets perçus comme favorisant le maintien de l’environnement culturel local ou encore comme bloquant l’occurrence de phénomènes satisfaisant des valeurs en opposition à la culture locale. Dans la littérature sur les médias, les technologies numériques permettant d’accéder au cyberespace ont été décrites comme une technologie intellectuelle instaurant un rapport nouveau au savoir et à la culture (Lévy, 1997 ; Proulx, 2002  ; Deuze, 2006). Comme le souligne Proulx (2002, p. 3), l’adoption d’un dispositif comme Internet conduit à « s’identifier à des valeurs et à des façons de se coordonner qui circulent dans le cyberespace » et qui « sont ancrées dans la langue d’usage et le design des portails, des interfaces et des logiciels ». La configuration technique et linguistique des dispositifs majoritairement anglophones disponibles dans le cyberespace conduit ainsi à une homogénéisation des usages et des valeurs, participant de la globalisation culturelle. Alors que le format communicationnel numérique est indissociable de la cybersphère et de la société globalisée qu’elle signifie, le temps associé au papier par opposition, est susceptible d’être perçu comme un temps à la fois plus lent et plus social car polychronique (Hongladarom, 2002), permettant le partage de l’information dans des lieux investis par la culture locale (le café, les réunions avec le voisinage, ….) ou encore par la famille, celle-ci fonctionnant comme la brique de base à partir de laquelle se construit l’ancrage identitaire (Ramos, 2006). À l’inverse, la culture numérique s’inscrit dans et renforce le processus de fragmentation identitaire de l’individu post-moderne (Turkle, 1995). Elle constitue alors une condition positive de la déconnexion du lien entre territoire et identité culturelle à l’œuvre dans les sociétés contemporaines du fait de la mobilité des personnes, de la transformation des paysages, de la multiplication des « non-lieux » au sens de Augé (1992) ou encore du caractère éphémère des temporalités sociales (King, 1997  ; Jolivet, 2000).

10Si la techno-économie contemporaine est à l’origine d’une déterritorialisation sans précédent des cultures, celle-ci semble engendrer en réaction des affirmations identitaires de type ethnique ou religieux et également régional (Jolivet, 2000), l’affirmation régionale exprimant alors un attachement des individus à la dimension locale de l’environnement culturel, social et écologique. L’intégration des écomusées dans le patrimoine muséal, la revitalisation des fêtes communautaires et le développement de pratiques liées à des traditions ancestrales constituent des manifestations typiques de l’attachement au territoire (De la Soudière, 2008). Ainsi, la multiplication des écomusées répond-elle à la revendication sociale de maintenir une trace des traditions et savoir-faire du terroir. Boissevain (1999) met en évidence une augmentation des fêtes communautaires à l’échelon européen à partir des années 1970, le contenu des rituels évoluant pour prendre en compte les attentes sociales en termes de laïcisation, de spectacularisation et d’authenticité. Enfin, De la Soudière (2008) atteste du développement de pratiques de loisirs ou de vacances qui visent à garder un lien avec un territoire sur lequel on vit ou que l’on revisite régulièrement : il s’agira ainsi de la décoration de maisons secondaires, du jardinage, du tourisme culturel régional ou de pratiques de nature telles que la cueillette des champignons ou la traque du sanglier. Au total, l’affirmation identitaire du local paraît constituer une réponse relativement prégnante au phénomène de déterritorialisation des cultures auquel contribuent pour partie les dispositifs de la cybersphère. Dès lors, l’attachement au local peut-il conduire à des formes de résistance au média électronique, qui se traduirait par une préférence pour des formats de communication alternatifs au média virtuel  ? Nous posons l’hypothèse ici que la préoccupation pour le maintien de la culture locale influence positivement la préférence individuelle pour un format de communication imprimé versus électronique pour les supports de communication tels que les journaux, les magazines ou les livres. Nous exclurons ici les contextes professionnels ou scolaires de rapport au texte, dans lesquels le poids des contraintes organisationnelles ou normatives laissent une moindre latitude aux individus en ce qui concerne la sélection du support informationnel.

H1 : La préoccupation pour le maintien de la culture locale entraîne la formation d’une préférence pour le format de communication imprimé versus électronique.

112) Dans les économies développées, la consommation est généralement sous-tendue par des valeurs matérialistes largement véhiculées par la publicité (Arndt, Kasser, Solomon et Sheldon, 2004) et la prégnance culturelle de ces valeurs conduit à ce que la consommation ostentatoire contribue à l’estime de soi. Cette culture matérialiste est symboliquement associée à l’internationalisation des modes de vie et au pouvoir des grandes marques véhiculé par la publicité (Holt, 2002  ; Ger et Belk, 1999  ; Thompson et Arsel, 2004  ; Ustuner et Holt, 2007). Imprégnée de traditions communautaires et de significations idiosyncrasiques, la culture locale peut être perçue comme étant en décalage, voire en opposition, avec la culture dominante fortement matérialiste. Nous posons par conséquent l’hypothèse que l’attachement à la culture locale est susceptible de conduire au rejet du matérialisme véhiculé par la publicité.

H2 : la préoccupation pour le maintien de la culture locale entraîne le rejet du matérialisme.

123) Dans la littérature en sciences humaines, notamment en psychologie environnementale, la sensibilité individuelle à la préservation de l’environnement a été abordée par de nombreux auteurs sur la base du concept de préoccupation écologique (voir pour une revue Bamberg, 2003), préoccupation qui s’exprime en réponse aux menaces telles que le réchauffement climatique et la réduction de la bio-diversité réputées dégrader à un niveau planétaire l’environnement naturel de l’homme. Dans le cadre des programmes de prévention du réchauffement climatique, de nombreuses associations non gouvernementales de même que certaines institutions étatiques dans plusieurs pays européens ont présenté les supports d’information électroniques comme davantage respectueux de l’environnement naturel que les supports papier. En conséquence, nous soumettons l’hypothèse que la préoccupation écologique, en tant que valeur alternative à l’attachement au local, peut conduire à la formation d’une préférence pour le média électronique versus le média papier.

H3 : La préoccupation écologique influence négativement la formation d’une préférence pour le format de communication imprimé versus électronique.

134) L’influence de l’âge sur le processus de formation de l’attachement au territoire a fait l’objet de plusieurs études dans les domaines de la psychologie environnementale ou de la gérontologie. Ainsi, Rubinstein et Parmelee (1992) ont souligné l’existence d’une signification forte et singulière des lieux chez les personnes âgées. Parmi les activités développementales qui participent du processus de vieillissement, le maintien de l’identité et de la continuité conduisent à doter les lieux attachants d’une signification idiosyncrasique. Plus récemment, Smaldone et al. (2005) ont mis en évidence la fonction du lieu comme marqueur des étapes de la vie d’un individu, le temps passé dans un lieu étant entendu comme une condition nécessaire de l’attachement. Plus généralement, les approches phénoménologiques de l’attachement au territoire mettent en avant le rôle des expériences personnelles et de l’âge en tant que processus, sur la création de significations associées au lieu et constitutives de l’identité de l’individu. En particulier, la conceptualisation de Rowles (1983) qui préfigure la triade de Gustafson (2001) et a été reprise par plusieurs auteurs (voir par exemple Weisman et Chaudhury, 1995), éclaire l’influence de l’expérience dans la formation de l’attachement au lieu. Cette conceptualisation relie le lieu à trois formes d’élaboration psychique : un apprentissage physique créant avec le temps une « familiarité expérientielle » avec le lieu  ; une conscience sociale du lieu qui est le résultat des relations entretenues sur le terme avec la communauté et enfin, une construction identitaire peu dévoilée, qui demeure de l’ordre de l’intime. Au total, nous proposons que l’âge en tant que processus expérientiel favorise la formation de l’attachement au lieu et de ce fait, contribue positivement à la formation de la préoccupation de la préservation de la culture locale.

H4-1 : l’âge augmente l’intensité de la préoccupation pour la préservation de la culture locale.

14L’âge a fait l’objet de constats contradictoires quant à son influence sur la préoccupation vis-à-vis de l’environnement. Les enquêtes réalisées dans les années 1980 et 1990 convergent vers la mise en évidence d’un rôle défavorable de l’âge sur la préoccupation écologique (Buttel, 1979  ; Van Liere et Dunlap, 1980  ; Jones et Dunlap, 1992). Le faible intérêt des personnes âgées pour les problématiques écologiques a principalement été interprété comme une aversion pour les changements politiques associés dans le contexte historique considéré, au traitement des problèmes environnementaux. Dans la période contemporaine, il semble plutôt que l’âge puisse être considéré comme un facteur favorable à la préoccupation environnementale dans la mesure où il s’accompagne en moyenne d’une augmentation du niveau de vie et du temps libre. Ces deux facteurs sont réputés faciliter la mise en œuvre de comportements écologiques. Ils sont susceptibles, à ce titre, de renforcer l’efficacité perçue des individus dans le domaine environnemental et par conséquent une attitude favorable vis-à-vis des actions de protection vis-à-vis de l’environnement (Gardyn, 2003).

H4-2 : l’âge augmente l’intensité de la préoccupation écologique.

15Avec l’âge, les individus ont tendance à percevoir leur capacité cognitive à apprendre comme diminuée (Hertzog et Hultsch, 2000) et à déprécier leur efficacité cognitive (Bandura, 1997). Ces croyances de nature métacognitive peuvent conduire les individus à éviter des situations d’apprentissage perçues comme exigeantes d’un point de vue mental. Or, par un effet de génération lié à l’introduction relativement récente des technologies de l’information liées à Internet, plus les individus de la période contemporaine sont âgés, plus leur expérience dans l’utilisation des médias électroniques est limitée. Par conséquent, plus les individus sont âgés et plus ils ont tendance à considérer les médias liés à la cybersphère comme difficiles à utiliser (Porter et Donthu, 2006). En synthèse, l’âge favorise la difficulté d’utilisation perçue des médias électroniques et constitue de ce fait, un facteur prédictif de la préférence pour les formats de communication traditionnels.

H4-3 : l’âge influence positivement la formation d’une préférence pour le format de communication imprimé versus électronique.

Le plan de recherche empirique

16Le dispositif de recherche empirique a pour objectif d’identifier, par un modèle d’équations structurelles, dans quelle mesure la préoccupation pour la préservation de la culture locale et la préoccupation écologique influencent la préférence pour un format communicationnel imprimé versus électronique. Le rôle de l’âge sur la formation de la préférence pour un format communicationnel est également étudié. Le modèle testé est présenté sur la figure 1. Le dispositif de recherche comprend deux volets : le premier a pour objectif d’asseoir la validité des échelles de mesures mobilisées dans la recherche et le second vise à tester les relations structurelles entre variables proposées au niveau des hypothèses énoncées plus haut.

Figure 1 : Modèle structurel testé

Figure 1 : Modèle structurel testé

Validation des instruments de mesure

17Parmi les quatre échelles mobilisées dans cette recherche, deux ont été élaborées pour les besoins de cette recherche (échelles de la préoccupation pour la préservation de la culture locale et de la préférence pour un format communicationnel), alors que les deux autres ont fait l’objet de rétro-traductions d’échelles déjà publiées (voir tableau 1). Le dispositif comprend une étude exploratoire dans laquelle les échelles ont fait l’objet d’analyses factorielles exploratoires (AFE) en facteurs communs et spécifiques, réalisées avec le logiciel SPSS sur un échantillon de 131 individus diversifiés en âge, sexe et statut socioprofessionnel. À l’issue de l’AFE, seuls les items présentant un coefficient de corrélation supérieur à 0,5 ont été conservés. Deux experts dans le domaine du comportement du consommateur ont confirmé la validité de contenu des échelles. Concernant les nouvelles échelles, la préoccupation pour la préservation de la culture locale exprime l’importance accordée et le souhait de protéger la culture, les traditions, les fêtes folkloriques et les savoir-faire spécifiques à une région. La préférence pour un format communicationnel papier versus électronique reflète à la fois l’intention de ne pas substituer le format électronique au format imprimé pour les supports d’information tels que les journaux, magazines ou livres utilisés dans un cadre récréationnel (ludique ou culturel) et également, une évaluation affective globalement favorable au format imprimé.

Tableau 1 : Caractéristiques psychométriques des échelles de mesure

Tableau 1 : Caractéristiques psychométriques des échelles de mesure

18Une analyse factorielle confirmatoire (AFC) a été conduite avec le logiciel AMOS 6 en vue de valider les quatre échelles ainsi obtenues. L’AFC utilise les résultats issus d’un échantillon de convenance de 246 individus volontaires pour participer à une enquête de consommation, résidant dans l’Est de la France (régions Alsace, Lorraine, Bourgogne, Franche-Comté) et questionnés lors d’entretiens en face à face. Cet échantillon a été constitué par la méthode des quotas sur les critères d’origine régionale, d’âge et de sexe, les participants à l’enquête appartenant à l’entourage d’étudiants ou d’enseignants. Au total, l’échantillon est diversifié en âge, sexe, taille de la commune de résidence et statut socioprofessionnel (voir tableau n° 2). L’absence de non-normalité des données a été testée sur la base d’une analyse conforme des valeurs Skewness et Kurtosis (Kline, 2005, p. 49-50). Les indicateurs d’ajustement du modèle satisfont les normes requises : DF =48  ; Chi-deux normé = 1,054  ; GFI = 0,968  ; TLI = 0,997  ; CFI = 0,998 ; RMSEA = 0,015. Par ailleurs, les échelles présentent des qualités psychométriques satisfaisantes (voir tableau 1). Ainsi, les contributions factorielles sont toutes significatives à p<0,001 et supérieures à 0,5. Toutes les échelles présentent une cohérence interne mesurée par la valeur du coefficient ρ de Jöreskog supérieure à 0.70. La validité convergente a été vérifiée par la valeur du coefficient ρ (vc) de Fornell et Larcker (1981), qui est supérieure à 0,5 pour les quatre échelles. La validité discriminante des construits est démontrée dans la mesure où la variance moyenne extraite ρ (vc) de chaque variable latente est supérieure au carré de la corrélation qu’il partage avec les autres variables latentes (Fornell et Larcker, 1981) (voir tableau 3).

Tableau 2 : Statistiques descriptives de l’échantillon confirmatoire

Tableau 2 : Statistiques descriptives de l’échantillon confirmatoire

Tableau 3 : Évaluation de la validité discriminante et des corrélations entre les construits

Tableau 3 : Évaluation de la validité discriminante et des corrélations entre les construits

Test des relations structurelles

19Les liens entre les construits présentés dans la Figure 1 ont été testés à partir des résultats recueillis auprès de l’échantillon confirmatoire (N = 246). L’âge est introduit dans le modèle avec le statut de variable latente à un seul indicateur et une variance d’erreur fixée à 0. Le modèle structurel présente une qualité d’ajustement très satisfaisante : DF =38, CMIN/DF =1,042, GFI =0,964, TLI = 0,997, CFI =0,996, RMSEA = 0,014. Les résultats mettent en évidence que la variable de l’âge sur la tranche observée dans l’échantillon (18 à 64 ans) influence significativement la préoccupation pour la préservation de la culture locale (coefficient de corrélation de 0,308, p<0,001) ainsi que la préoccupation écologique (coefficient de corrélation de 0,376, p<0,001). Par ailleurs, la préoccupation pour la préservation de la culture locale influence significativement le rejet du matérialisme (coefficient de corrélation de 0,408, p<0,001). Alors que la préoccupation pour la préservation de la culture locale est un facteur explicatif de la préférence pour le format communicationnel imprimé versus électronique, la préoccupation écologique n’est pas significativement reliée à la préférence pour l’imprimé. Enfin, l’âge constitue une variable explicative directe de la préférence pour l’imprimé (coefficient de corrélation de 0,210, p<0,001). Par conséquent, la préoccupation pour la préservation de la culture locale peut être considérée comme un médiateur partiel des effets de l’âge sur la préférence pour le format communicationnel, la préoccupation écologique n’assurant en revanche aucun rôle de médiation. Si l’on raisonne en termes d’effets directs totaux standardisés des variables explicatives du modèle sur la variable dépendante, on constate que l’âge est la variable dont l’effet est le plus important (0,315), suivie de la préoccupation pour le maintien de la culture locale (0,205). Le tableau 4 récapitule le statut des hypothèses selon qu’elles aient été confirmées ou non par les tests statistiques.

Tableau 4 : Test des liens structurels

Tableau 4 : Test des liens structurels

Discussion

20L’impact de la préoccupation pour la préservation de la culture locale sur le rejet du matérialisme véhiculé par la publicité se révèle fortement significatif, manifestant que l’univers du local et des traditions communautaires dans la société française s’oppose clairement aux valeurs matérialistes et à la publicité. La vision post-moderne d’un individu fragmenté et liquide au sens de Bauman (2006) peine à rendre compte de cette focalisation sur le local. Nos résultats rejoignent ceux de Thompson et Arsel (2004) qui mettent en évidence que les discours de résistance à la marque hégémonique « Starbuck » s’articulent autour d’une quête du local, c’est-à-dire la recherche d’une expérience authentique, à la fois sociale et esthétique, des cultures locales. Par ailleurs, conformément à la thèse centrale de cet article, la préoccupation pour la préservation de la culture locale apparaît comme une variable prédictive de la préférence pour un format communicationnel imprimé versus électronique. La thèse selon laquelle le développement numérique est susceptible de favoriser l’expression des cultures locales en leur donnant une audience Internet mondiale ou de renforcer le nombre des interactions (virtuelles) au sein de la communauté (Hampton, 2007) a toutefois été avancée par plusieurs auteurs. Notre étude met en évidence que les croyances des consommateurs continuent d’opposer de manière significative défense de la culture locale traditionnelle et média électronique. En revanche, contrairement à nos hypothèses, la préoccupation écologique n’influence pas la préférence pour le support papier versus numérique. Ce résultat est intéressant car il suggère que le média papier n’est pas perçu comme un média menaçant pour l’environnement, en dépit des actions de communication conduites sur ce thème depuis plusieurs années par le gouvernement français (exemple de la campagne française pluri-annuelle initiée en 2005 : « Réduisons vite nos déchets, ça déborde  ! ») et plusieurs organisations non gouvernementales.

21Confirmant les résultats d’enquêtes récentes attestant du fort impact de l’âge dans la différenciation des usages d’Internet et plus largement dans la fracture numérique (Bernier et Laflamme, 2005), notre recherche montre que l’âge est une variable explicative majeure de la préférence pour le média imprimé. Elle met également en évidence que l’influence de l’âge est partiellement médiatisée par la préoccupation pour la préservation de la culture locale, ce qui atteste du fait que l’attachement au local, indépendamment du fait qu’il est souvent le fruit d’une transmission intergénérationnelle, est à n’en point douter le résultat d’une expérience de vie qui tente au travers d’un territoire de maintenir identité et continuité. Des recherches complémentaires sont nécessaires pour identifier par quels autres mécanismes sous-jacents notamment cognitifs, l’âge influence la préférence pour un format communicationnel. Au total, la variance expliquée de la variable finale est de 17 %, soit un niveau modeste quoique fortement significatif. Le non—respect du principe de correspondance prôné par Ajzen et Fishbein (1980) pour mesurer attitudes et comportement explique vraisemblablement le niveau de corrélation modéré ici, entre préoccupation et préférence. En effet, les deux types de préoccupation fonctionnent comme des attitudes dont le niveau d’abstraction serait plus élevé que le comportement ou préférence qu’elles sont censées prédire. Par ailleurs, la nature de l’échantillon mobilisé dans cette recherche invite à de nécessaires précautions quant à la généralisation des résultats. En effet, l’échantillon concerne la zone Est de la France, moins densément urbanisée que la zone francilienne et pour laquelle la prégnance du fait rural est vraisemblablement plus grande, que celui-ci soit inscrit dans l’espace ou les mentalités. Enfin, il convient de revenir sur l’opérationnalisation du construit de préoccupation de préservation de la culture locale dont l’objet est limité aux supports de communication culturels (journaux, magazines, livres). Les résultats de la présente recherche ne paraissent pas transposables en l’état aux supports de communication commerciaux tels que les prospectus ou catalogues de vente à distance remis en boîte aux lettres.

Conclusion

22Cette recherche s’intéresse à la formation de la préférence individuelle pour un format de communication imprimé versus électronique. Elle propose comme thèse centrale que la dissonance entre les valeurs idiosyncrasiques, traditionnelles et communautaires associées au local d’une part, et les valeurs de globalisation culturelle et de fragmentation identitaire de la cybersphère d’autre part, est à la base d’un processus internalisé par les individus dans lequel la préoccupation de préservation de la culture locale contribue à la formation d’une préférence pour le média imprimé. Une enquête réalisée auprès de 249 individus et analysée par un modèle d’équations structurelles montre que l’âge et la préoccupation pour la préservation de la culture locale sont deux facteurs explicatifs de la préférence pour le média papier versus le média électronique, la préoccupation culturelle médiatisant partiellement l’influence de l’âge sur la préférence pour un format communicationnel. Par ailleurs, un lien fortement significatif entre préoccupation pour la préservation de la culture locale et rejet des valeurs matérialistes véhiculées par la publicité est établi, attestant de la validité nomologique du construit de préoccupation proposé. Enfin, la recherche empirique montre que la préoccupation écologique n’entraîne pas de préférence pour un format communicationnel, ce qui tend à prouver que, dans le domaine de la presse ou du livre, le support de communication imprimé n’est pas perçu comme une menace écologique.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 : Modèle structurel testé
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Titre Tableau 1 : Caractéristiques psychométriques des échelles de mesure
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Titre Tableau 2 : Statistiques descriptives de l’échantillon confirmatoire
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Titre Tableau 3 : Évaluation de la validité discriminante et des corrélations entre les construits
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Titre Tableau 4 : Test des liens structurels
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Pour citer cet article

Référence papier

Françoise Simon, « La préférence individuelle pour un format communicationnel : entre fragmentation identitaire et construction de la continuité », Communiquer, 3-4 | 2010, 19-34.

Référence électronique

Françoise Simon, « La préférence individuelle pour un format communicationnel : entre fragmentation identitaire et construction de la continuité », Communiquer [En ligne], 3-4 | 2010, mis en ligne le 01 février 2015, consulté le 30 mai 2017. URL : http://communiquer.revues.org/373 ; DOI : 10.4000/communiquer.373

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Auteur

Françoise Simon

Maître de conférences, Université de Haute Alsace, Laboratoire CREM, France
francoise.simon[@]uha.fr

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Droits d’auteur

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