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Une autre figure du community manager : un prospecteur silencieux et rigoureux. L’exemple d’un forum de lecteurs-consommateurs

Another Figure of the Community Manager: A Silent and Rigorous Prospector. The Example of a Public Forum of Discussion
Éric Sotto
p. 91-111

Résumés

Dans cet article, nous interrogeons les pratiques éditoriales et les nouvelles expertises en construction dans le forum public de discussion Booknode.com réunissant des lecteurs/usagers-consommateurs conversant sur le livre numérique. Notre approche s’appuie sur le cadre théorique de l’interactionnisme, en empruntant les concepts de l’analyse des interactions quotidiennes et des interactions verbales, en procédant à une analyse manuelle d’un corpus numérique. Nous soutenons que le forum d’usagers-consommateurs constitue un espace documentaire coopératif autogéré et autorégulé par une myriade d’amateurs éclairés. L’expression d’une opinion individuelle est le registre de prise de parole dominant se traduisant par un empilement de retours détaillés et commentés d’expériences de consommation. Ce vivier de récits de micro-usages ordinaires complète l’enquête traditionnelle et rencontre les pratiques co-innovantes en favorisant une génération d’idées spontanées, exploitables par le community manager. Sur cette plateforme sociotechnique, ce collaborateur d’une organisation/entreprise se mue, en facilitateur discret et distant intervenant pour amorcer et stimuler la conversation, en prospecteur silencieux et rigoureux exploitant les retours d’expériences des participants pour déceler des usages innovants.

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Texte intégral

  • 1 Les enjeux techno-informationnels et socioéconomiques autour du livre numérique lui confèrent un in (...)

1Dans cet article, nous interrogeons les pratiques éditoriales et les expertises en construction dans le forum public de discussion Booknode.com réunissant des lecteurs-usagers-consommateurs discutant sur l’objet livre numérique1, en pointant l’activité co-innovante entreprise-consommateurs et en mettant en évidence l’impact potentiel sur la fonction de community manager (CM). Notre travail interroge un collectif de participants autonomes, agissant et produisant, puis discute la fonction de CM dont le rôle consiste – a priori – à créer ou à animer ce collectif. Cette étude s’inscrit clairement dans une dominante infocommunicationnelle compte tenu de l’approche communication/marketing du CM. D’ailleurs, l’abondante publication professionnelle se focalise trop souvent sur les indicateurs de performance et sur la vision organisationnelle et stratégique de l’entreprise qui prône l’excellence et promeut la culture du résultat (Bonnet, 2010). Nous pensons qu’une appréciation fine du fonctionnement d’un collectif d’usagers-consommateurs sur une plateforme sociotechnique comme le forum participe à la définition d’autres tâches qui incombent au CM.

2Le forum de discussion est un espace hybride disparate se caractérisant par l’émergence de nouvelles formes d’expression, de pratiques éditoriales et de construction de connaissances. Nous soutenons que le forum constitue un espace documentaire coopératif autogéré par une myriade d’auteurs éclairés et par quelques éditeurs assurant une fonction de régulateur. Ici, les participants organisent et régulent leurs échanges sans l’intervention de tiers. Cette activité débouche sur une production collective de contenus sous la forme de récits de micro-usages ordinaires potentiellement exploitables par les organisations dans un dispositif de co-innovation animé par le CM. Les usages sont abordés dans une approche interactionniste en faisant un lien avec la dimension « appropriation » et les célèbres « manières de faire » à la suite des travaux de Michel de Certeau, Patrice Flichy, Jacques Perriault et Serge Proulx. Ces connaissances sont de nature à (re)positionner le CM en acteur de la co-innovation.

3Dans un premier temps, nous montrerons que le forum constitue un espace documentaire numérique participatif autogéré et autorégulé par des participants autonomes et coopératifs. Dans un deuxième temps, nous soulignerons l’originalité du forum en le considérant comme un lieu de production collective de récits de micro-usages ordinaires de nature à enrichir l’enquête (marketing) traditionnelle. Dans un dernier temps, nous interrogerons la fonction de CM, en le positionnant comme un acteur de la co-innovation. Celui-ci se mue sur cette plateforme sociotechnique en discret prospecteur d’idées, capable de donner un sens à ce vivier de récits de micro-usages hétéroclites.

Le forum : un espace documentaire numérique participatif

4Le numérique est progressivement devenu un lieu de production, de diffusion et de réception d’informations et de connaissances dans lequel émergent et s’imposent des activités participatives et collaboratives d’individus reliés. Nous le considérons comme un espace documentaire numérique participatif, car, au-delà du primat du lien (Balagué et Fayon, 2012; Fanelli-Isla, 2012), ce sont des pratiques prioritairement coopératives destinées à bâtir collectivement des contenus et à construire des documents qui s’observent ici. En bref, les individus partagent des ressources multimédias et gèrent ensemble des documents numériques sur des plateformes sociotechniques. Justement, notre objet d’étude porte sur un dispositif sociotechnique déjà ancien – un forum public de discussion – réunissant des lecteurs-usagers-consommateurs.

5Sur ce type de plateforme, des participants se regroupent spontanément pour échanger autour d’un artefact (produit, marque, etc.). Ils conversent, sollicitent des individus ratifiés/identifiés, rassemblés autour d’un projet commun, en livrant leur point de vue ou en restituant leurs expérimentations personnelles afin de les exposer aux commentaires. Nous ne reviendrons pas sur l’abondante littérature traitant des forums de discussion, mais quelques précisions sont utiles.

6Michel Marcoccia (2001) livre une définition singulière du forum, qu’il considère comme un document numérique dynamique, collectif et interactif. Ainsi, l’ensemble des articles publiés constituerait un document numérique unique toujours en mouvement. Ici, l’auteur introduit la notion nouvelle d’hybridation et sous-entend qu’un forum est un objet nouveau, situé entre une archive (document numérique sur un support) et une conversation infinie (dynamisme). Un point de vue d’ailleurs complété et enrichi par Manuel Zacklad (2007), qui appréhende le forum comme un « Document pour l’Action ». Plus précisément, à partir d’un message initial, une production sémiotique prend forme et fait l’objet d’une rédaction et d’une modification collective ininterrompue et décentralisée, grâce à une « stratégie de documentarisation » pour conserver la cohérence du document et ainsi prolonger l’échange. Cette stratégie s’appuie principalement sur l’utilisation de « techniques annotatives »; autrement dit, des formes graphiques d’ajouts visant à enrichir la production sémiotique initiale en vue d’attirer l’attention sur un élément clé de la contribution (gras, majuscule, couleur, etc.).

7De plus, des procédés facilitent la compréhension de la conversation, comme les reformulations et les synthèses de propos, ou la reproduction de celui-ci sous la forme d’une citation (Rosier, 2008). D’autres études tentent de définir les contours d’un nouveau genre qui compléterait les genres traditionnels oraux ou écrits. Jean-Yves Colin et Florence Mourlhon-Dallies (2004) décèlent des formes discursives nouvelles, hybrides, entre l’écrit et l’oral, en pointant la dimension scripturale des messages échangés. Des travaux repèrent de nouvelles modalités d’engagement-sociabilité. C’est le cas de Benoît Cordelier et Karine Turcin (2005), qui s’intéressent à l’utilisation du lien social comme stratégie de fidélisation sur le forum d’une marque. Dans cette approche, les participants-consommateurs sont contraints d’adopter une attitude et d’appliquer des codes en accord avec l’ambiance proposée (attributs véhiculés par la marque) pour bénéficier d’une reconnaissance du groupe. Cette reconnaissance procure une satisfaction au consommateur, qui entre alors dans le processus de fidélisation orchestré par la marque. Enfin, des chercheurs, principalement en sciences de gestion, s’inscrivent dans une perspective managériale centrée sur les communautés virtuelles (Cova, 2006; Gensollen, 2004). Cette approche communautaire du forum nécessite une discussion. Parmi les nombreux travaux sur les communautés virtuelles, nous retenons les premières propositions d’Howard Rheingold (1995), qui considère le lien comme une des composantes clés de ces communautés regroupant « un nombre suffisant d’individus pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur » (p. 6). Valérie Beaudoin et Julia Velkovska (1999) décèlent des « relations personnelles et durables entre les membres » (p. 36) et Maria Mercanti-Guérin (2010) perçoit l’amorce d’interactions physiques et de « forts investissements émotionnels » (p. 10). Michel Gensollen (2004) s’intéresse aux contributeurs dont l’objectif est de façonner un bien informationnel commun auquel ils sont particulièrement attachés. L’auteur suggère que c’est l’objectif du forum et pas nécessairement la recherche de liens sociaux. Albert M. Muniz et Thomas C. O’Guinn (2001) apportent des précisions en indiquant que l’intérêt commun – déjà identifié par Maffesoli (2000) – est le produit, le service, l’admiration d’une marque ou une activité de consommation, voire une catégorie particulière de produit (Achrol et Kotler, 1999). Mokhtar Amami et Frantz Rowe (2000) synthétisent et simplifient l’approche en considérant qu’il s’agit d’un groupe d’individus éparpillés présentant des intérêts communs. Bernard Cova (2006) prolonge ces différentes opinions au point de déceler une admiration partagée par les membres de la communauté et un culte pour la marque. Enfin, Pierre-Léonard Harvey (1995) note l’utilisation d’un langage commun construit sur de nouveaux codes de communication (émoticône, avatar, tag, pseudo, etc.).

8En s’appuyant sur ces réflexions, nous en déduisons que les communautés virtuelles se caractérisent d’abord par des liens forts et par l’attachement à un objet commun. Ces spécificités ne se rencontrent pas systématiquement dans un forum. Pour nous, cette plateforme constitue un espace documentaire numérique participatif où tous les individus sans distinction peuvent ouvrir ou prendre part à une discussion en cours, en produisant des messages essentiellement textuels. Malgré la variété et la richesse des travaux, les activités infocommunicationnelles et co-innovantes sont insuffisamment mises en relief. Dans cet article, nous entendons restituer de nouvelles formes d’expression et de connaissance observées dans un forum d’usagers-consommateurs, de les relier aux dispositifs de co-innovation, puis de discuter de l’impact potentiel sur la fonction de community manager.

Cadre théorique et démarche méthodologique

  • 2 « Chaque fois qu’un mot est prononcé, tous ceux qui se trouvent à portée de l’événement possèdent, (...)

9Cette recherche s’inscrit dans le champ de l’interactionnisme, en empruntant les concepts des interactions quotidiennes (Goffman, 1973a, 1973b, 1987) et de l’interaction verbale et non verbale (Kerbrat-Orecchioni, 1990, 1992, 1994). Pour nous, le forum s’assimile au « cadre de participation2 » d’Erving Goffman. L’auteur précise que tous les individus situés dans l’espace d’échange sont considérés comme des participants, y compris les « non-personnes » (Goffman, 1973a) : ceux qui sont présents pendant l’interaction, mais sans assurer un rôle actif (contributeurs) comme les visiteurs (lecteurs). Cet espace se rapproche de la dramaturgie théâtrale dans la mesure où cohabitent des acteurs/participants en représentation et des spectateurs/visiteurs en observation. Le forum impose une contrainte à la représentation, car, sur cette scène, les participants se savent observés, s’interdisent des comportements trop relâchés (politesse et bienséance) et évitent les situations embarrassantes. Ainsi, ils appliquent des techniques défensives (politesse et réparation d’offense) pour assurer une bonne représentation.

10Les échanges constituent une interaction conversationnelle dans le sens donné par la linguiste Catherine Kerbrat-Orecchioni. Ce type d’interaction porte sur les énoncés produits entre les individus en (co)présence; autrement dit, les échanges verbaux (message textuel) accompagnés de marqueurs paraverbaux (l’intonation et l’emphase) et non verbaux (jeux de regard et mimiques) que nous retrouvons dans l’usage des émoticônes ou de la ponctuation détournée (Kerbrat-Orecchioni, 1990). Le choix d’appréhender un échange (fil de discussion) comme une conversation est lié à la configuration du forum, puisque nous repérons un cadre spatio-temporel, un échange successif de paroles, en (co)présence avec au moins deux personnes qui se parlent à tour de rôle en utilisant des marqueurs verbaux et non verbaux.

11Nous adoptons ici un dispositif d’observation clandestine (non participante). Même si le pseudo ne dévoile rien de l’identité réelle du participant, pour des raisons éthiques, nous choisissons d’anonymiser les contributions. Toutefois, pour certains exemples et afin d’assurer la compréhension d’un échange successif entre plusieurs contributeurs, nous restituons le premier caractère du pseudo. Nos investigations se concentrent sur le forum de lecteurs Booknode.com/forum, une des rares plateformes non marchandes à proposer des conversations publiques, en langue française, sur le support livre numérique et son contenu. Il est édité par la société Media Node SAS et a été créé le 1er juillet 2011. Deux particuliers passionnés des livres, identifiés par leur pseudo Virgile et Miracl, sont à l’origine de ce projet. Les objectifs sont clairement affichés : se démarquer des sites marchands de livres et constituer une base de connaissances en littérature en s’appuyant sur l’aide et sur l’expérience des particuliers. Le choix d’une orientation littéraire est une simple proposition, car les fils de discussion abordent de nombreux sujets autour du livre. Ici, les administrateurs cherchent à constituer une « communauté du livre » en s’appuyant sur la mise en relation de lecteurs désireux de publier et de commenter librement leurs expériences de lecture sans finalité commerciale de leur part : « Il est attendu que les messages aient un minimum de contenu ». En évitant toute généralisation, ce forum est suffisamment représentatif des pratiques observées dans d’autres types de forum, en rapport avec le profil du public qui le fréquente (citoyens, étudiants, amoureux, patients, etc.).

12Notre échantillon totalise 353 messages déposés par 265 participants uniques, pendant la période du 20 juillet 2011 au 30 janvier 2013, issus de deux fils de discussion avec une question de départ, à l’initiative d’un participant, incitant les lecteurs à donner un avis général sur le livre numérique comme support physique : « Préférez-vous lire sur une liseuse ou lire un livre papier? » et « Que pensez-vous des livres numériques et des tablettes? ». Ce choix trouve sa justification par la présence d’une question de départ suffisamment ouverte pour favoriser une production foisonnante et variée. Nous collectons un matériau essentiellement textuel et authentique, grâce à une extraction manuelle, brute, sans perte et sans l’utilisation d’une méthode de retranscription. À ce titre, nous utilisons un logiciel libre de copie de site sous licence GPL (Httrack) afin de sauvegarder les pages HTML. Les contributions sont restituées telles qu’elles apparaissent, parfois tronquées pour éviter une dispersion thématique ([…]), sans correction orthographique ou syntaxique.

  • 3 Cette approche qualitative est complétée par un comptage manuel des contributeurs et des messages p (...)
  • 4 Les auteurs proposent une liste non définitive incluant le type de langage (soutenu/familier, etc.) (...)

13Dans le cadre d’une étude longitudinale, nous procédons à une analyse manuelle approfondie3, en appliquant le modèle hiérarchique d’analyse des conversations (Kerbrat-Orecchioni, 1990) qui décrit les discours comme une organisation respectant une séquentialisation (enchaînement de séquences de dialogue sous la forme de brefs messages). Soulignons la complexité de ce modèle qui s’appuie sur une décomposition en cascade de tous les types de conversation, y compris celles improvisées et sans finalité, d’où le risque de se perdre dans des détails pas toujours significatifs ou déterminants. Pour cette recherche, nous éviterons une description trop pointilleuse en nous concentrant sur les aspects les plus interprétatifs du modèle, comme l’échange en paire adjacente. D’autres concepts d’Erving Goffman sont mobilisés (cadre de participation, territoire du moi et échange confirmatif), auxquels nous associons des notions développées par Catherine Kerbrat-Orecchioni (actes complimenteurs, échanges réparateurs et procédés accompagnateurs de la politesse positive et négative). Par ailleurs, nous empruntons à l’analyse du discours la notion d’opinion correspondant à une catégorie de jugement (Charaudeau et Maingueneau, 2002). Enfin, nous exploitons le modèle d’observation d’un dispositif sociotechnique de Josiane Jouët et Coralie Le Caroff (2013), plus particulièrement leur grille d’observation de la participation. Nous justifions ce choix par le fait que cette grille est constituée d’indicateurs rendant compte de l’enchevêtrement entre le social et la technique, ce qui perfectionne les modèles et les concepts de l’analyse interactionnelle/conversationnelle. Ainsi, elle prend en considération les spécificités du cadre technique. Par exemple, l’utilisation de marqueurs d’accompagnement des affects (émoticône et ponctuation détournée) ou la référence aux échanges précédents grâce aux techniques du discours rapporté (Rosier, 2008). Enfin, cette grille suggère une série originale d’observables4 pour qualifier les propos et repérer des modalités d’engagement, comme le registre de prises de parole ou les ressources argumentatives.

14Le choix d’une approche qualitative est pertinent compte tenu de la mobilisation d’une variété d’outils capables de donner un sens au corpus numérique étudié et d’en saisir ses subtilités par une contextualisation des énoncés. De surcroît, pour Josiane Jouët et Coralie Le Caroff (2013) un corpus restreint analysé avec rigueur, qui prend la forme d’une longue séquence conversationnelle, apporte un éclairage sérieux – en évitant toutes généralisations – sur la nature des activités d’une plateforme participative dédiée. En définitive, nos analyses et nos interprétations rencontrent les dispositifs de co-innovation entre l’organisation/entreprise et les usagers/consommateurs, centrés sur l’expérience utilisateur (Gayoso, 2015; Le Nagard-Assayag et Reniou, 2013; Ponthou, 2007) et interrogent la fonction de CM (Berthelot-Guiet, 2012; Galibert, 2007, 2014).

Une activité éditoriale prise en charge par les participants

15Dans le forum, nous repérons un rassemblement de lecteurs. Trois catégories de participants apparaissent : les deux administrateurs, les six modérateurs et les contributeurs (212 676 en 2016), sans négliger les indénombrables visiteurs. Les administrateurs cherchent à constituer une « communauté du livre » en s’appuyant sur la mise en relation de lecteurs désireux de partager et de commenter librement leurs expériences de lecture. Cette formule visible en haut de la page, traduit un souci de simplification et de clarté pour permettre aux nouveaux visiteurs d’identifier facilement et rapidement l’objet, l’esprit et les acteurs du forum. Nous remarquons que l’obligation de création d’un compte pour participer aux discussions n’est pas de nature à identifier l’identité réelle des participants et l’invitation à se présenter sous sa vraie identité reste laconique, ne concernant que les traits de caractère d’une personne.

  • 5 Dans le sens d’une pression sur autrui.

16Pour le CM, cette absence d’obligation d’identification du statut professionnel est un atout qu’il pourrait judicieusement exploiter, en choisissant de se mettre « à bonne distance » sans prendre part activement aux échanges. La faible visibilité des informations relatives aux règles de fonctionnement et aux mentions légales ainsi que l’affichage de trop brèves informations sur la nétiquette suggèrent une absence de contrôle. D’ailleurs, les deux créateurs du site/forum (Virgile et Miracl) restent discrets et fournissent peu d’information sur leur nom, leur parcours, leur statut. Pour prolonger ce point de vue, nous constatons que les six modérateurs ne jouent pas le rôle de vigile ou de filtreur. À titre anecdotique, un unique message est déposé par un des modérateurs pour livrer une opinion personnelle sur le sujet en cours. Pourtant, ils sont détenteurs d’une autorité5, puisqu’ils peuvent supprimer les contributions et enregistrer les signalements portant sur un contenu offensant ou illégal. Enfin, l’identification du modérateur reste difficile : absence d’indicateur de statut et de rôle dans la zone conversationnelle, pseudo peu explicite. En évitant toute affirmation, ces derniers – recrutés parmi les participants? – ne souhaitent pas exercer un contrôle ou une autorité sur les activités en cours. Ainsi, le CM peut saisir l’opportunité d’occuper un poste de modérateur pour tenter d’agir dans un sens favorable sur les conversations en cours, sans affirmer une autorité et en respectant les codes et usages du groupe.

17Un autre aspect mérite une attention. Les administrateurs affichent subtilement leur position dominante par la possibilité de clôturer le fil à n’importe quel moment, ou par l’affichage d’indicateurs valorisant les participants actifs pour inciter fortement à la constitution d’une communauté d’intérêts. Toutefois, ce dernier objectif ne rencontre pas celui des interactants compte tenu de l’absence de référence aux indicateurs de valorisation dans le contenu des messages, comme les grades et les insignes, ou de liens explicites vers le profil complet des membres. De surcroît, d’autres projets imposés par les administrateurs n’ont pas d’impact. C’est le cas des demandes formelles et officielles : « IMPORTANT : Il est attendu que les messages aient un minimum de contenu » ou « Si vous désirez discuter en temps réel, vous pouvez vous rendre sur le chat de Booknode ». Or nous remarquons la présence de nombreux messages brefs et laconiques, voire de ratification, et l’activité dans le forum se déroule aussi en temps réel (laps de temps courts). Tous les participants y compris les modérateurs se positionnent, a priori, sur un même niveau d’égalité. En limitant leurs prérogatives et en affranchissant les membres de conditions d’utilisation contraignantes, les administrateurs fournissent le cadre général de l’édition éditoriale (index général, fonctionnalités, etc.), mais laissent le champ libre aux participants pour organiser leurs échanges.

18Le faible impact des règles de fonctionnement, l’inaction des modérateurs et l’autonomie accordée aux participants favorisent l’émergence d’une catégorie de participants assurant la régulation des échanges. Cette activité est d’ailleurs implicitement sollicitée par les administrateurs de la plateforme : « Les contributions des utilisateurs ne font l’objet d’aucune modération a priori. Aucun message ne sera donc lu avant sa publication ». Ces contributeurs, que nous nommons « éditeurs » pour les distinguer des modérateurs/animateurs, apparaissent spontanément dans le forum pour structurer les échanges qu’ils considèrent comme menacés dans leur compréhension et dans leur cohérence. Pour les repérer, nous retenons les critères d’identification de l’animateur d’un forum proposés par Valérie Beaudoin et Julia Velkovska (1999) ainsi que par Michel Marcoccia (2001). Néanmoins, nous écartons leurs critères relatifs à l’expertise du participant, par exemple les contributeurs actifs et prolixes identifiables par le nombre et la qualité de commentaires déposés. Ce type de critère est peu pertinent compte tenu du nombre pléthorique de messages déposés par une myriade de participants compétents. En revanche, nous suivons les auteurs en considérant qu’un animateur se substitue au modérateur par un affichage implicite de son rôle d’éditeur. Son action est soutenue grâce à l’acceptation explicite ou tacite de son autorité par les autres discutants. Détaillons une séquence conversationnelle pour mettre en évidence le rôle d’un éditeur dans le formatage du document.

19Dans notre exemple, « M… » joue le rôle de l’éditeur et participe à la structuration de cette production sémiotique par une synthèse des échanges en vue d’étoffer le débat :

par M… » Ven 21 Sep, 2012 9:06 pm

« Ce débat a déjà été ouvert... Il en a résulté la chose suivante: ceux qui sont contre la liseuse resteront contre de toute façon, qu’ils aient une connaissance de la technologie ou pas. ceux qui possèdent une liseuse vous diront que les deux sont complémentaires et que l’un ne se fera pas sans l’autre […] »

L’intervention de l’éditeur, de nature autoritaire, est acceptée avec bienveillance (pictogramme du sourire, actes verbaux d’opposition nuancés) :

par N… » Ven 21 Sep, 2012 9:16 pm

« […] Pas toujours, pour moi la liseuse n’est pas complémentaire avec le livre papier et se suffit à elle seule  »

L’intervention de l’éditeur est validée par d’autres participants :

par B… » Sam 22 Sep, 2012 1:31 am

« Je rejoins N… et Y… Et surtout M… Ce débat commence à être gonflant et inutile. Surtout quand on en a déjà la conclusion et que le sujet a été vu et revu un millier de fois. Passez à autre chose quoi, d’autres sujets méritent sans doute plus d’attention que cette question de goût […] »

20L’éditeur réagit avec insistance et emphase, sans réel autoritarisme, pour éviter les répétitions et pour réitérer sa demande de synthèse des échanges (pictogramme de l’embarras, actes verbaux non agressifs) :

par M… » Mar 04 Déc, 2012 10:13 am

« […] Avant de poster ce genre de réponse, on se renseigne avant...La liseuse n’ABIME PAS les yeux car ce n’est PAS un écran d’ordinateur! Par ailleurs, il est BEAUCOUP PLUS CONFORTABLE DE LIRE SUR LISEUSE AU SOLEIL que de lire un livre papier. En effet, le papier a une plus forte reverberation que la liseuse. Logique, le blanc du papier est plus brillant que celui de la liseuse. Ce n’est pas une attaque contre toi, mais toujours dire la même chose.... c’est usant :-/ »

L’éditeur souligne les compétences et les connaissances nécessaires pour déposer des contributions, mais sans imposer son expertise (marqueur d’apaisement).

par M… » Dim 06 Jan, 2013 10:43 am

« J’aimerais savoir si tous ceux qui répondent “papier” ont déjà essayé une liseuse et peuvent donc répondre avec cohérence à ce débat car en toute connaissance de cause. ;-) »

  • 6 Des marques d’intérêt destinées à valoriser ou à encourager un auteur/récepteur.
  • 7 Le processus de réparation que nous nommons « échange réparateur » se déroule rapidement, en plusie (...)

21Le rôle de l’éditeur ne semble ni déterminant ni indispensable dans la régulation et la nature de l’échange. Des exemples issus du corpus montrent que le locuteur peut se comporter comme un éditeur en déplorant la pauvreté du débat : « je vois des accumulations d’opinons […] »; « […] on tourne séverement en rond […] ». Toutefois, ce type d’intervention montre surtout la bonne volonté de quelques membres pour maintenir une cohérence et un intérêt thématique dans la conversation en cours. Parfois, ces contributions donnent lieu à des réponses de confirmation assimilables aux « actes complimenteurs6 » (Kerbrat-Orecchioni, 1994, p. 199-260) : « […] C’est vrai que c’est usant à force de voir toujours ce genre de commentaire »; « Je rejoins N… et Y…. Et surtout M…. Ce débat commence à être gonflant et inutile […] »; « Je suis complètement d’accord avec toi! ». La présence d’un éditeur pour réguler l’échange n’est donc pas indispensable, car la conversation se déroule sans altération ni rupture et l’autorégulation est assurée par les seuls participants. Le Tableau 1 illustre notre propos avec deux exemples d’un « échange réparateur7 » (Kerbrat-Orecchioni, 1994).

Tableau 1. Réparation rapide d’une offense grâce à la bonne volonté des participants

Tableau 1. Réparation rapide d’une offense grâce à la bonne volonté des participants

22Excuse et auto-sanction par le départ volontaire des participants, à la suite d’un échange vif et conflictuel :

par C… » Jeu 23 Fév, 2012 8:44 pm

« […] Je vais m’arrêter là parce que je ne suis pas là pour te faire la leçon […]. Et je ne voudrais pas recevoir d’avertissement pour alimenter une polémique donc voilà je vais me retirer de cette conversation sagement […] »

par B… » Jeu 23 Fév, 2012 8:52 pm

« Je ne te raillais pas, je défendais mon opinion comme tu défendais la tienne. Avec un peu de verve. C’est normal quand les sujets nous touchent. Je m’excuse pour le mauvais quart d’heure que nous venons de vivre et me retire aussi de la conversation pour ne pas recevoir un avertissement ! […] »

23En définitive, sur le forum, nous repérons une myriade d’auteurs indépendants, reconstituant dans le monde virtuel une forme de sociabilité urbaine se caractérisant par la recherche de liens faibles (Granovetter, 2000; Moulier-Boutang, 2012) sur un terreau sur lequel peuvent émerger des communautés, mais sans se confondre avec elles (Stenger et Coutant, 2010).

24Ici, les participants produisent des contenus bruts et prennent en charge une grande partie de l’activité éditoriale. Cette activité est soutenue par des éditeurs pour éviter l’altération du document, plus particulièrement quand celui-ci se trouve menacer dans sa compréhension (définition, explication répétée, synthèse, correction des fautes, etc.) et dans sa pertinence (invitation à changer de sujet, recentrage sur le sujet). Le principal intérêt de leurs interventions réside dans la proposition d’une norme commune de construction du document (éviter les répétitions, lire les messages avant de les publier, etc.). La posture temporaire d’éditeur constitue une autre opportunité pour le CM, en lui offrant l’occasion de participer aux activités de régulation pour éviter l’altération d’une base de connaissance en cours de construction ou pour participer à son enrichissement.

Des participants autonomes et égalitaires

25L’analyse du corpus fait ressortir un désir de ne pas attirer l’attention sur soi. Cet effacement se remarque par une quasi-absence de signature après chaque message ou de liens vers les profils complets. De plus, le pseudo et les photos sont peu explicites et ne fournissent aucune information claire sur un physique ou une personnalité. Nous soulignons l’absence de « citations emblématiques » (Lucas, 2009), plus précisément l’ajout d’aphorismes, de maximes ou de phrases célèbres – habituellement à la fin du message – qui participent à l’affirmation identitaire et à l’appartenance communautaire. D’ailleurs, cette particularité semble étonnante dans un forum qui réunit d’abord des lecteurs. La présentation aux autres est marquée par une faible mise en valeur de ses compétences sur l’objet commun de discussion. Des marqueurs permettent de construire un profil littéraire (d’autres mots à propos des livres, auteurs favoris, mes commentaires, etc.), mais ils ne sont ni obligatoires lors de l’inscription ni visibles lors de l’échange, car ils nécessitent un clic intuitif sur l’avatar-pseudo du participant. De surcroît, nous repérons dans le corps des messages de très rares indications sur les activités professionnelles ou les centres d’intérêt des contributeurs (« […] je suis en Lettres modernes ;-) »; « […] je suis apprentie libraire »; « […] Je suis bibliothécaire »; « grand amateur de livres […] »; « J’écris des livres […] », etc.). Ce sont donc les commentaires publiés dans les contributions qui permettront de déceler des compétences sur le livre numérique.

  • 8 La politesse négative consiste à s’abstenir d’un acte menaçant. La politesse positive permet de pro (...)
  • 9 Un procédé accompagnateur de type adoucisseur pour atténuer le propos du locuteur.
  • 10 Un procédé accompagnateur de type intensifieur pour renforcer un acte de politesse.
  • 11 Un procédé accompagnateur de type adoucisseur pour ménager le destinataire.
  • 12 Espace personnel défendu et réservé à l’action des individus.
  • 13 Actes stéréotypés appliqués par les interactants afin de montrer mutuellement leur bonne volonté de (...)

26Pour compléter, dans le corpus, soulignons l’usage massif de « procédés accompagnateurs de la politesse positive et négative8 », comme les modalisateurs9 (70 %) qui rendent le propos moins catégorique, moins affirmatif, moins absolu. Ici, les participants n’entendent pas imposer un point de vue ni exercer une autorité sur les autres interactants. Ces modalisateurs traduisent un doute (« je ne pense pas que […] »), montrent la prise en compte du point de vue des autres (« […] après je ne juge pas chacun ses gouts »), voire la remise en cause de sa propre opinion (« […] surtout dites moi si je me trompe »). Nous observons l’usage régulier de maximisateurs10 (22 %) destinés à mettre en valeur l’égo des participants, à se montrer reconnaissant envers eux, en remerciant le plus souvent chaleureusement (« […] merci de vos réponses :-D »), en approuvant les propos ou en montrant un intérêt pour les contributions (« je suis totalement d’accord […] »). Enfin, nous constatons la présence de quelques minimisateurs11 (5 %) destinés à réduire toute menace sur le « territoire du moi12 » (Goffman, 1973b) sous la forme d’un « échange confirmatif13 » (Goffman, 1973b), en indiquant le désir de respecter l’intimité de l’autre, de ne pas se mêler de ses affaires, de ne pas le contraindre ni lui prendre trop de temps ou de ménager son égo (« […] un petit comparatif ci possible merci. »). Le forum constitue donc un document qui se construit en commun par des participants effacés et discrets disposant de connaissances suffisantes pour réaliser cette tâche.

27Nous constatons une entrée directe dans la conversation, sans véritable séquence préliminaire. D’ailleurs, seuls 7 % des participants utilisent un acte de politesse d’ouverture. La quasi-totalité des interactants s’affranchit des rituels de prise de contact et s’engage d’emblée dans une relation de nature familière (pictogramme, tutoiement, prénom et pseudo pour l’adressage, langage oral, etc.). Ainsi, les statuts, les qualités et les compétences des participants n’entrent pas dans le jeu d’une interaction qui se veut égalitaire, franche et directe.

  • 14 Sous l’angle de la légitimité : l’autorité est liée à une compétence s’appuyant sur une reconnaissa (...)

28Pour compléter, les administrateurs de la plateforme exercent une forme indirecte d’autorité puisque les grades et les insignes imposés aux interactants sont destinés à encourager voire à diriger les échanges dans le sens voulu par les administrateurs. Ces attributs participent aux « rituels d’appartenance » (Bertin, 2000; Maffesoli, 2000) que nous retrouvons dans les communautés (virtuelles), car ils contribuent au renforcement des liens, à l’attachement entre les individus. Ici, un membre s’inscrit dans un dispositif dont l’objectif implicite est d’éviter les interventions uniques et opportunistes au profit d’une participation active et régulière. Celui qui participe (très) peu se voit attribuer d’office le grade de novice ou d’apprenti, un statut peu valorisant pouvant compromettre l’autorité14 de son intervention. En revanche, de haut-grades associés à la quantité de messages publiés ainsi que la fréquence de participation sont de nature à valoriser l’interactant et à renforcer cette autorité. Néanmoins, ces grades hiérarchiques se révèlent trop nombreux et peu différenciés pour jouer un rôle. Même si nous percevons une subtile hiérarchie, nous distinguons mal les différences entre des booknodes (gardiens, templiers, chevaliers, maîtres, vénérables, sacrés). Ces attributions automatiques ont peu d’effets et ne reposent pas sur une réelle compétence-connaissance. Au-delà d’une activité éditoriale prise en charge par des interactants autonomes, portons maintenant un intérêt aux productions, plus particulièrement sur une autre forme d’expertise qui apparaît ici.

Un empilement d’opinions éclairées

  • 15 L’analyse qualitative est complétée par un comptage manuel des messages postés.
  • 16 Une énonciation qui nécessite généralement une réaction en retour, de type question-réponse, ou off (...)

29L’analyse du corpus15 montre que l’activité dominante porte sur un échange de connaissances pratiques et profanes sur le livre numérique. Dans le cadre d’une séquence conversationnelle en « paire adjacente16 » (Kerbrat-Orecchioni, 1990), les participants sont sollicités sous la forme d’une question de départ (« est-ce que? […] ») pour apporter des réponses afin de compléter les informations d’un demandeur (« […] si vous pouviez m’éclairer »). Les échanges sont courts et ne permettent pas la construction de conversations complexes comme le débat (Martin-Juchat, 2002). L’expression d’une opinion individuelle est le registre de prise de parole dominant.

30Nous interprétons l’opinion individuelle comme un sentiment, un jugement, une évaluation, relevant de la subjectivité et portant sur un objet (Grivel, 2011). L’expression de cette opinion met en évidence la prédominance d’un jugement (69 %) basé sur un raisonnement avec des arguments solides (Charaudeau et Maingueneau, 2002) : « […] Les livres numériques sont plus pratiques pour beaucoup parce qu’une tablette = énormément de livres en peu de place et peu de poids […] ». Dans une moindre mesure, cette opinion prend la forme d’une appréciation (27 %), comme une réaction affective et subjective sans arguments convaincants (Charaudeau et Maingueneau, 2002) : « J’aime sentir les pages entre mes doigts […] »; « je l’adore […] c’est vraiment pratique ». Nous relevons une quantité négligeable d’opinions relevant d’une croyance (4 %), plus explicitement d’une vérité définitive et radicale, d’injonctions, bref d’une certitude dans l’ignorance (Jacques, 1985) : « c’est inadmissible d’avoir inventé ça! […] »; « […] À bas les tablettes et livres numériques!!! :angry: ». L’expression d’un point de vue et le témoignage sont les ressources argumentatives mobilisées par les participants. Toutefois, le témoignage, sous la forme d’un retour détaillé et commenté d’une expérience personnelle, est la ressource argumentative la plus représentative du corpus (38 %). Les participants semblent privilégier l’expérimentation à la connaissance, les découvertes et les trouvailles aux modes d’emploi et aux notices proposés par les professionnels.

31De surcroît, l’information, plus précisément une connaissance provenant d’une source extérieure (Cacaly, Le Coadic, Pomart et Sutter, 2004), est une ressource argumentative faiblement exploitée (2 %). Soulignons de rares liens vers des sources d’information, mais aucune référence aux experts/professionnels du domaine dont on semble se méfier ( « […] ça n’a pas empêché ces paranos d’éditeurs de mettre des DRM. :angry: » ). Nous décelons quelques références aux proches du locuteur (« je crois que mon cousin […] »; « je connais beaucoup de monde […] »; « pas mal de gens qui m’ont dit […] »), mais jamais de références explicites aux personnes faisant autorité sur le sujet de discussion. D’ailleurs, le discours du professionnel est quasi anecdotique, avec de rares messages provenant d’auteurs d’ouvrages, d’une étudiante et d’un futur libraire. En définitive, c’est un empilement d’opinions de profanes « jouant à l’expert » (Besnier, 2015) sur une thématique principale qui s’observe ici. Sur cette plateforme, le CM doit rester discret sur son statut. Il peut exprimer une opinion individuelle sur l’artefact en préservant les intérêts de l’organisation/entreprise. Nous proposons maintenant de donner un sens au corpus numérique en interrogeant ces retours détaillés et commentés d’une expérience personnelle.

Une forme de co-innovation : un vivier d’observations de récits de micro-usages ordinaires

32La totalisation d’expériences personnelles aboutit à une autre forme d’expertise susceptible d’enrichir les travaux scientifiques sur le livre numérique. Des chercheurs soulignent l’émergence d’une lecture interrompue et en pointillé, courte et ciblée, avec des consultations fréquentes (Paquienséguy, 2013), mais sans unité de temps, de lieu ou d’action, dans une attitude non méditative ni réflexive (Octobre, 2013). D’autres études repèrent une lecture en zoom ou d’extraits (Lénart, Masse, Lopez Uroz, Battisti et Ertzscheid, 2010), voire une lecture repositionnant le rapport à l’œuvre avec des difficultés pour mémoriser le nom de l’auteur ou le titre de l’ouvrage (Robin, 2016). Toutefois, d’autres spécificités restent encore à découvrir.

33Nous soutenons que le forum favorise une éclosion d’usages variés, devenant ainsi un générateur d’idées pouvant s’inscrire dans un dispositif de coopération entre l’organisation/entreprise et les usagers/consommateurs. Le forum constitue un laboratoire d’expressions de récits de micro-usages ordinaires de nature à enrichir les enquêtes marketing. Le choix de positionner notre étude sur les usagers et leurs pratiques nous amène à interroger la notion d’usage, dans une posture qui dépasse la simple dichotomie sociale/technique en associant l’individu pluriel. Cette notion largement discutée (usage vs pratique) s’appréhende dans une approche large et multiforme (Jouët, 2000, 2011) avec un regain d’intérêt pour la matérialité physique (Akrich, 1992) s’articulant aux mutations sociales (Proulx, 2015) et s’insérant dans la sphère socioéconomique (Kessous, 2012).

34Pour notre part, en interrogeant les usages dans une approche interactionniste, nous constatons que l’activité informationnelle/subjective est dominante et que les contributions des participants sont des expressions élaborées sur des objets-produits qui dépassent les discours de pratiques lors d’une enquête qualitative (jeu d’acteur). Nous faisons un lien avec la dimension appropriation des usages, sur les « manières de faire », comme la transformation ou le détournement de l’objet (De Certeau, 1980), le « cadre d’usage » avec l’adoption ou le rejet de l’objet (Flichy, 2003), voire la substitution de son usage (Perriault, 1989); autrement dit, une intervention sur l’usage-objet par le déplacement, l’adaptation, l’extension et le détournement (Akrich, 1998). Les enquêteurs rencontrent des obstacles compte tenu de l’extrême diversité des usages et de la figure de l’usager.

35D’ailleurs, les usagers-consommateurs sont changeants et adoptent des comportements éphémères qui restent difficiles à identifier (Dion, 2008); et puis les individus occupent d’abord une scène domestique peu accessible, sauf à regarder par « le trou de la serrure ». Certes, l’observation filmée présente l’avantage de rendre compte des activités des consommateurs dans la sphère privée, mais la caméra ne se déplace pas dans toutes les pièces, car la vie intime est préservée et le son reste couper, ce qui limite le champ de perception des usages possibles. De plus, une caméra mobile manipulée par le consommateur enregistre des lieux d’usages et non pas l’usage de l’objet par lui-même. L’usage est difficile à observer, car l’utilisation temporaire et intermittente ne s’inscrit pas toujours dans les dispositifs traditionnels d’observation (Perriault, 1989), par exemple tourner les pages d’un livre numérique au lit ou le ranger rapidement dans un sac en marchant.

  • 17 Les entretiens de recherche comme la méthode de l’autoconfrontation, qui s’appuie sur l’observation (...)

36De plus, les usagers sont des révélateurs de détails qui peuvent échapper à l’œil du professionnel, comme les accessoires secondaires associés à l’utilisation de l’objet ou l’expression corporelle qui accompagne les usages (le chevet pour poser le livre numérique, le sac de transport pour le ranger, les mains pour lire, les genoux pour poser le livre). Sans aborder la foisonnante littérature sur les méthodes utilisées par les organisations pour appréhender les usages, reconnaissons que les enquêteurs interrogent finement les consommateurs et décèlent des pratiques de consommation complexes. Effectivement, ils manipulent des outils innovants d’exploration et d’observation comme l’ethnomarketing, l’ethnomanagement, l’ethnocommunication (Desjeux, 2007), parfois dans le cadre d’études in situ et coparticipatives (Dion et Sitz, 2013). Néanmoins, malgré la variété et la richesse de ces méthodes, des individus sont parfois négligés, comme les contestataires/rebelles qui s’opposent aux techniques d’enquête, les consommateurs soucieux de leur image17 ou les non-utilisateurs et ceux qui adoptent des comportements marginaux, voire extrêmes (Nova, 2011).

37Soulignons l’intérêt de l’ethnographie, c’est-à-dire l’immersion d’un observateur en milieu naturel, pendant une longue période, avec une participation au fonctionnement du groupe étudié (Dion, 2008). L’observation relève de l’ethnologie et de l’anthropologie et porte essentiellement sur les pratiques culturelles et sociales. Dans cette approche, l’analyse des interactions verbales et non verbales est privilégiée, sans négliger l’expression des émotions. Pointons en outre la « netnographie » (une variante de l’ethnographie adaptée au numérique), qui permet de déceler certaines pratiques grâce à l’immersion de l’observateur dans une communauté virtuelle en action (Kozinets, 2006). Cette méthode favorise l’identification des usages non encore identifiés, repère des pratiques portant sur la manipulation de l’objet commun de discussion (entretien, rangement et destruction du livre, etc.) ou traque des comportements plus transgressifs. Ce dispositif préconise une participation active de l’observateur dans les communautés virtuelles étudiées (Miège, 2004). Pour participer aux échanges, ce dernier doit posséder une connaissance solide de l’objet d’intérêt, ce qui remet en cause sa capacité à prendre de la distance avec un mimétisme possible et un risque de subjectivité. De plus, l’immersion se réalise le plus souvent dans des communautés virtuelles réunissant essentiellement des passionnés qui construisent des relations interpersonnelles, soit une population qui n’est pas représentative de tous les consommateurs du produit-objet. Ainsi, les novices, les débutants et les usagers occasionnels ne sont pas suffisamment pris en compte dans l’observation (faible présence ou implication, éloignement avec l’objet) et les thèmes de l’échange relèvent plutôt de l’expertise (exclusion des échanges entre novices). Ainsi, si l’observateur dispose d’hypothèses de départ et d’une liste d’items préétablie, peut-il sortir des sentiers battus? Dispose-t-il d’une capacité d’étonnement suffisante?

38Le forum restitue des récits de micro-usages complétant l’enquête traditionnelle. Dès lors, l’identification de cette expertise profane présente un intérêt pour l’organisation/entreprise désireuse de mieux appréhender ses usagers/consommateurs. Pour Dominique Cardon (2005), les espaces numériques participatifs favorisent une innovation ascendante issue des pratiques coopératives des usagers. Nous suivons son raisonnement en inscrivant le forum dans le mouvement de « démocratisation de l’innovation », qui voit l’internaute participer activement à la conception, à la production ou à la distribution des produits de l’entreprise (Galibert, Lepine et Pelissier, 2012). De notre point de vue, le forum trouve un ancrage possible dans un dispositif de co-innovation en constituant un vivier d’observations. Sans aborder les multiples facettes de l’innovation, nous souhaitons faire ressortir quelques aspects liés aux pratiques co-innovantes en retenant arbitrairement la définition proposée par Emmanuelle le Nagard-Assayag et Fanny Reniou (2013) : « Une démarche auprès des clients les incitant à participer de façon créative au processus d’innovation » (p. 61).

39Au-delà du paradigme Schumpeterien, l’innovation s’étend dorénavant au cadre spatio-social-temporel virtuel, avec une plus grande externalisation. Ainsi, l’open innovation se traduit comme un réseau d’entreprises et de compétences humaines associant leurs ressources pour développer de nouveaux produits (Duval et Speidel, 2014). L’innovation utilisateur/user innovation s’intéresse aux produits modifiés par les consommateurs selon leurs besoins (Béji-Bécheur et Gollety, 2007). Le crowdsourcing tend à impliquer de façon rationnelle et stratégique les consommateurs dans le processus d’innovation, en leur demandant explicitement d’effectuer certaines tâches (Howe, 2006), par la publication d’un cahier des charges et la fixation de modalités de participation (Burger-Helmchen et Penin, 2011). Toutefois, l’approche du client compétent et créatif (Rogers, 2003), imaginatif et anticipateur (Von Hippel, 2005), n’est pas nouvelle. Cette approche du crowdsourcing survalorise les compétences des consommateurs (expertise limitée par rapport à la technicité des produits, incohérence et faiblesse des productions), sous-estime la capacité autodidaxique des individus capables de se prendre en charge, d’acquérir et de construire ensemble des compétences sans l’intervention d’une autorité (Illich, 1973; Simondon, 1958), ou néglige les communautés désintéressées pérennisant leur existence grâce au don (Doueihi, 2011; Faucilhon, 2010).

40Poursuivons donc en nous appuyant sur les concepts de la sociologie de l’innovation, de l’organisation et de l’entreprise – principalement sur les travaux de Georg Simmel et Howard Becker. Norbert Alter (2010) considère l’invention comme une découverte intermédiaire, un usage imprévu par de petits acteurs aux comportements transgressifs. L’auteur suggère que cette inventivité est le fruit des travailleurs de l’entreprise. Compte tenu des (en)jeux d’acteur liés au fonctionnement de l’entreprise, rien ne garantit que les collaborateurs adopteront de tels comportements. En revanche, le forum réalise ce « surplus d’autonomie » évoqué par Benjamin Grassineau (2009) quand il prétend qu’Internet permet de s’affranchir du contrôle et de la mainmise des professionnels, ce qui facilite l’accès aux informations utiles, aux comportements nettement plus relâchés. Pour prolonger, tous les consommateurs et les non-consommateurs peuvent participer de façon créative au processus d’innovation, notamment lors de la première phase, au stade de la génération d’idées (Le Nagard-Assayag et Reniou, 2013), au moment de l’« idéation », quand le consommateur est force de propositions et que l’entreprise sélectionne puis développe ces idées externes (Gayoso, 2015). Cette première activité créatrice trouve un ancrage dans le forum, car ce dispositif sociotechnique se rapproche d’une « foule homogène » (Le Bon, 2013) regroupant temporairement des individus (intermittence conversationnelle) aux sociabilités divergentes (implication, éloignement, etc.) disposant de compétences variées et utiles (novices, débutants, expérimentés, etc.). Justement, ces individus « entre-deux », entre l’homme ordinaire et le professionnel, entre le novice et l’expert (Flichy 2010), sont capables de livrer un jugement argumenté à partir d’expériences personnelles de consommation, et ouvrent un « champ des possibles usages » (Ponthou, 2007) par l’inscription de leurs discours dans les zones d’ombre (intimité, corps, jardin secret). Cette totalisation de témoignages constitue une base de connaissances/idées potentiellement accessible aux professionnels de l’innovation. Le forum peut s’inscrire dans un dispositif de co-innovation, en constituant un vivier d’observations pour détecter ces micro-pratiques ordinaires afin d’inventer de nouveaux usages. Poursuivons à présent en interrogeant les acteurs de la co-innovation, plus précisément le collaborateur en mesure d’animer un collectif : le community manager.

Le community manager, un acteur discret de la co-innovation

41Nous percevons des implications managériales sur la fonction de community manager (CM). Cette activité s’est développée et professionnalisée ces dernières années, bénéficiant du soutien d’organisations/entreprises désireuses d’associer les communautés de consommateurs aux produits qu’elles conçoivent, produisent et distribuent. Sans restituer la littérature académique ou l’abondante publication professionnelle traitant du sujet, et sans se satisfaire d’une définition, nous retenons que le CM est un collaborateur d’une organisation/entreprise, chargé de créer ou d’animer un collectif d’usagers-consommateurs conversant/publiant principalement sur une marque ou un objet commun.

42Notre propos se focalise sur son rôle comme acteur de la co-innovation, intervenant en amont pour faciliter l’éclosion d’idées et détecter des récits de micro-pratiques de consommateurs, susceptibles de bâtir des usages innovants. Nous prenons de la distance avec les tentatives de rationalisation marketing dans le dessein de faire participer activement les consommateurs au processus d’innovation par l’incitation à coproduire (crowdsourcing). Le CM est capable de donner un sens aux corpus numériques issus d’une plateforme sociotechnique participative – comme un forum autogéré réunissant des participants autour d’un intérêt commun – en traduisant ces connaissances d’expérimentateurs du quotidien en usages innovants.

  • 19 Les messages sans valeur informationnelle, assurant la cohérence et la continuité de l’échange : ra (...)
  • 20 Un jugement justifié qui tend principalement à exprimer un point de vue pertinent sur le produit, e (...)
  • 21 Un message indiquant un lieu, un moment, une durée ou une condition de l’activité avec le livre num (...)
  • 22 En déplacement (transports en commun, etc.) ou entouré (lieux publics, etc.).

43Nous précisons notre propos en insistant sur deux tâches essentielles qui incombent au CM : collecter/exploiter des usages profanes et faciliter/stimuler la participation des membres d’un forum dédié. Effectivement, ce professionnel est assimilable à un prospecteur discret qui collecte et exploite des usages profanes à partir des retours d’une expérience de consommation. Dans le cadre de notre thèse, nous proposions un modèle expérimental d’analyse manuelle et interactionniste des publications d’un forum d’usagers-consommateurs, sous la forme d’une grille de lecture d’un corpus numérique, afin de déceler – à partir des usages restitués par les participants – une offre de nouveaux contenus éditoriaux ou de nouveaux services possibles pour le livre numérique. En quelques mots, dans ce modèle, nous écartons les messages textuels présentant une faible valeur informationnelle (états d’émotions), difficilement exploitables (échanges régulateurs19) et les messages restituant une expression argumentée d’un point de vue20. En revanche, l’extraction des retours commentés et détaillés d’expériences personnelles21 présente un intérêt. En effet, nous regroupons ces restitutions d’expérimentation dans une même famille d’usages, en retenant la proposition d’« usages conjoints » défendus par Pierre Musso, Laurent Ponthou et Éric Seuillet (2007) comme lire et se déplacer ou lire entouré. À titre d’exemple, nous décelons une nouvelle offre éditoriale de lecture numérique sur des sujets sensibles, intimes ou tabous, grâce au regroupement d’expériences personnelles autour d’une même famille d’usages, nommée arbitrairement « lecture discrète22 » : « […] je peux m’isoler complètement dans ma lecture en y insérant de la musique […] »; « sur mon Kindle […] je peux éviter l’indiscret qui lit par-dessus mon épaule dans le train: je rétrécis la police […] »; « dans le RER. Finalement, les gens n’y font même pas attention car c’est en semi noir et blanc. Pas d’écran couleur. Pas de jeux dessus […] »; « […] on peut pas savoir ce que votre voisin lit […] ». En clair, avec la liseuse, l’usager-consommateur peut s’isoler et les autres se désintéressent de l’objet ou ne peuvent pas lire son contenu.

44Pour compléter, nous pensons que ce dispositif s’inscrit dans un modèle de service. Par exemple, dans ce modèle, le client achète un service en lien avec un contenu éditorial comme le « feuilletonnage » (télécharger régulièrement les pages d’un feuilleton) ou la « connaissance scientifique » (accès aux collections des bibliothèques universitaires et aux revues scientifiques). Sans développer le sujet, nous ouvrons une porte à l’innovation produit-marché en percevant le service suivant : une « offre d’occupation » pendant des moments individuels d’attente ou entre-deux (quais de gare, abribus, salles d’attente, files d’attente, etc.). Néanmoins, l’application de ce modèle expérimental, qui nécessite des approfondissements, constitue une démarche possible pour le CM.

45Dans cette approche, le CM se mue en facilitateur pour stimuler la participation, mais sans intervention systématique au cours de l’échange. Son intervention dans un forum privé à l’initiative de l’organisation, en incluant le forum public (en respectant la dimension éthique), peut se limiter à la formulation d’une question initiale incitative, destinée à amorcer une conversation. Cette activité doit assurer la production d’un nombre significatif de messages sans être pléthorique (pérennité de la plateforme) ou pour éviter un abandon du forum (forum fantôme). Le principe du donner-recevoir-rendre, largement théorisé, constitue un levier puissant pour assurer une activité collaborative et accroître les contributions (Galibert, Lepine et Pelissier, 2012); nous lui associons le modèle de l’analyse des interactions verbales, qui décrit l’échange conversationnel comme une séquentialisation en « paire adjacente » (Kerbrat-Orecchioni, 1990, 1992) en mettant en évidence les énonciations qui nécessitent et entraînent, de facto, une réaction en retour (question-réponse) quand le récepteur est explicitement sollicité par un locuteur (« que pensez-vous de? »).

46Autre aspect, le CM doit accorder sa confiance aux usagers-consommateurs, sous la forme d’une libre-participation/libre-publication, car ces derniers disposent de compétences suffisantes en autorégulation/autoproduction (Kaplan et Francou, 2012). Par ailleurs, les usagers-consommateurs bâtissent ensemble des liens communautaires qui échappent aux tentatives d’instrumentalisation, de formatage et de contrôle par les organisations (Berthelot-Guiet, 2012; Galibert, 2007, 2014). De plus, en suivant la proposition de « toilettage mutuel » (Casilli, 2010), nous remarquons que les individus construisent, dans l’espace numérique participatif, des liens faibles afin ne pas s’enfermer dans des relations ni d’appliquer systématiquement un code de conduite ou de subir les contraintes d’une organisation hiérarchique. Certes, le CM peut fournir le cadre de l’échange (plateforme et fonctionnalités), mais il serait judicieux de laisser le champ libre aux participants. Ces derniers sont stimulés par les thèmes de conversation, entraînant ainsi une émulation de nature à maintenir la fréquentation du forum (Cordelier et Turcin, 2005).

47Autre piste : nous considérons que le débat sur la légitimité d’une reconnaissance par l’organisation – rendu nécessaire compte tenu de la coopération indirecte des clients (Alter, 2010) – est discutable, car, a priori, les contributeurs d’un forum public ou privé restituent spontanément et sans contrepartie des pratiques personnelles et intimes (don). Néanmoins, la reconnaissance symbolique d’une participation, par exemple sous la forme de remerciements (contre-don et paire adjacente), constitue aussi un levier puissant pour favoriser l’activité communautaire et participative (Galibert, 2014). En définitive, le CM est un équilibriste qui dispose d’une marge de manœuvre; autrement dit, il est un intermédiaire entre la sphère technomarketing (ingénieurs, techniciens, designers, chefs de projet, chefs de produit) et la sphère des usages (usagers, clients, consommateurs) qui se positionne dans un forum de consommateurs comme un facilitateur discret et distant, un prospecteur silencieux et rigoureux.

Conclusion

  • 23 Cette analyse favorise une appréhension des expériences personnelles in situ, mais qui mériterait u (...)

48Dans cet article nous avons montré qu’un forum de lecteurs-usagers-consommateurs peut constituer une plateforme collaborative autogérée et autorégulée par des participants autonomes. Ces participants prennent en charge la quasi-totalité de l’activité éditoriale, sans l’intervention des administrateurs/modérateurs, sans la présence de tiers comme les professionnels et les experts dont on semble se méfier ici. À partir d’une analyse interactionniste manuelle23, avec une attention particulière aux formes d’expertise en construction dans le forum, nous avons insisté sur l’expression d’une opinion comme registre de prise de parole dominant, se traduisant principalement par une totalisation de retours circonstanciés d’expériences personnelles sur l’objet commun de discussion (livre numérique). En prenant appui sur les analyses et nos interprétations et sans généraliser, nous pensons que le forum peut s’appréhender comme une plateforme sociotechnique restituant des récits de micro-usages ordinaires, du quotidien éphémère, difficilement décelables par l’enquête traditionnelle. Le forum trouve un ancrage possible dans un dispositif de co-innovation, en constituant un vivier d’observations pour détecter ces récits. L’application de notre modèle expérimental d’analyse d’un corpus numérique constitue une démarche possible pour les acteurs-collaborateurs de l’innovation dans les organisations. Celui qui exerce le métier de CM peut collecter et traduire ces récits de micro-usages en usages innovants.

49Ainsi, nous avons perçu une autre figure de ce collaborateur. Celui-ci dispose d’une marge de manœuvre, en se positionnant dans un forum d’usagers-consommateurs comme un facilitateur discret et distant, intervenant pour amorcer/stimuler la conversation et comme un prospecteur silencieux et rigoureux exploitant et interprétant les retours d’expériences des usagers-consommateurs. Néanmoins, cette étude évite toute affirmation définitive et prend en compte les limites de nos propositions. La dominante communication-marketing de la fonction de CM pose la question du retour sur investissement. Les indicateurs de performance mobilisés dans cette perspective entrent en conflit avec l’approche moins rationnelle de la fonction proposée ici. Le forum d’usagers-consommateurs ne peut pas restituer la totalité des usages possibles d’un produit.

50Nous avons conscience que sans constituer une véritable communauté, le forum d’étude Booknode.com réunit d’abord des lecteurs, voire les grands lecteurs d’ouvrages. De plus, les contributeurs d’un forum se savent observer (co-présence) et peuvent s’interdire de témoigner d’une pratique embarrassante (zones d’ombre) jugée trop décalée ou trop transgressive aux yeux des autres. De surcroît, nous pouvons légitimement poser la question de la valeur, de la pertinence et de l’exploitation possible des retours d’expérimentation publiés dans un forum dédié aux produits de consommation moins impliquant qu’une technologie de communication et d’information, moins passionnel qu’un produit culturel et sur d’autres corpus numériques provenant de plateformes participatives (microblogging, blogues, sites de partage, wikis). En définitive, le forum d’usagers-consommateurs positionne le CM en acteur possible de la co-innovation, mais cette proposition de fonction reste à examiner.

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Notes

1 Les enjeux techno-informationnels et socioéconomiques autour du livre numérique lui confèrent un intérêt évident, en phase avec l’actualité et s’inscrivant parfaitement dans le champ des sciences de l’information et de la communication.

2 « Chaque fois qu’un mot est prononcé, tous ceux qui se trouvent à portée de l’événement possèdent, par rapport à lui, un certain statut de participation » (Goffman, 1987, p. 9).

3 Cette approche qualitative est complétée par un comptage manuel des contributeurs et des messages publiés.

4 Les auteurs proposent une liste non définitive incluant le type de langage (soutenu/familier, etc.), l’organisation du fil de discussion (ton adopté, longueur des messages, etc.) ou le lien entre les participants (type d’adressage, citation, etc.).

5 Dans le sens d’une pression sur autrui.

6 Des marques d’intérêt destinées à valoriser ou à encourager un auteur/récepteur.

7 Le processus de réparation que nous nommons « échange réparateur » se déroule rapidement, en plusieurs temps, en utilisant un petit nombre de procédés comme l’excuse, le refus ou l’acceptation, le remerciement.

8 La politesse négative consiste à s’abstenir d’un acte menaçant. La politesse positive permet de produire des actes flatteurs (Kerbrat-Orecchioni, 1992).

9 Un procédé accompagnateur de type adoucisseur pour atténuer le propos du locuteur.

10 Un procédé accompagnateur de type intensifieur pour renforcer un acte de politesse.

11 Un procédé accompagnateur de type adoucisseur pour ménager le destinataire.

12 Espace personnel défendu et réservé à l’action des individus.

13 Actes stéréotypés appliqués par les interactants afin de montrer mutuellement leur bonne volonté de commencer puis de terminer un échange.

14 Sous l’angle de la légitimité : l’autorité est liée à une compétence s’appuyant sur une reconnaissance et un consentement du groupe.

15 L’analyse qualitative est complétée par un comptage manuel des messages postés.

16 Une énonciation qui nécessite généralement une réaction en retour, de type question-réponse, ou offre-remerciement, etc.

17 Les entretiens de recherche comme la méthode de l’autoconfrontation, qui s’appuie sur l’observation et l’enregistrement de traces de comportements, associés à un commentaire par les personnes observées (Boubée, 2010), pose la question de la réception/interprétation des enregistrements filmés (présentation et image de soi, rapport de force, jeux d’acteur, etc.). Des comportements conformistes qui se retrouvent dans tous les groupes structurés (se mettre en scène, faire plaisir à l’animateur, montrer son expertise/autorité, etc.) peuvent biaiser l’interprétation.

18 Les marqueurs d’accompagnement (émoticône et ponctuation détournée) et les reproductions vocales (onomatopée et interjection) participent aussi à la restitution de l’état émotionnel du locuteur (état d’âme, état d’esprit et humeur du moment).

19 Les messages sans valeur informationnelle, assurant la cohérence et la continuité de l’échange : ratification, remerciement, question, présentation de soi, etc.

20 Un jugement justifié qui tend principalement à exprimer un point de vue pertinent sur le produit, essentiellement sur des fonctionnalités déjà connues ou aisément détectables par l’enquête, ainsi que les contributeurs donnant un avis généralement positif ou négatif sur une ou plusieurs fonctionnalités du produit.

21 Un message indiquant un lieu, un moment, une durée ou une condition de l’activité avec le livre numérique.

22 En déplacement (transports en commun, etc.) ou entouré (lieux publics, etc.).

23 Cette analyse favorise une appréhension des expériences personnelles in situ, mais qui mériterait un complément par une analyse lexicométrique.

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Table des illustrations

Titre Tableau 1. Réparation rapide d’une offense grâce à la bonne volonté des participants
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/2176/img-1.png
Fichier image/png, 126k
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Pour citer cet article

Référence papier

Éric Sotto, « Une autre figure du community manager : un prospecteur silencieux et rigoureux. L’exemple d’un forum de lecteurs-consommateurs », Communiquer, 19 | 2017, 91-111.

Référence électronique

Éric Sotto, « Une autre figure du community manager : un prospecteur silencieux et rigoureux. L’exemple d’un forum de lecteurs-consommateurs », Communiquer [En ligne], 19 | 2017, mis en ligne le 31 mars 2017, consulté le 24 septembre 2017. URL : http://communiquer.revues.org/2176 ; DOI : 10.4000/communiquer.2176

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Auteur

Éric Sotto

Enseignant-chercheur en sciences de l’information et de la communication
Novancia, Business School, Paris
Laboratoire DICEN-IDF

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Droits d’auteur

© Communiquer

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