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Résilience d’un quartier populaire : enjeux d’un community management territorial

Resilience of a Working-Class Neighborhood: Challenges for a Territorial Community Management
Cyril Masselot
p. 47-57

Résumés

Dans cet article, nous interrogeons la conception de l’animation d’une page Facebook sur le thème de la consommation responsable dans un quartier populaire. Nous observons l’influence du community management, tel qu’il est recommandé aujourd’hui, sur de supposés processus d’appropriation par les habitants et nous cherchons à comprendre les enjeux communicationnels de la diffusion des politiques de community management à ces habitants. Les diverses sessions de coconstruction du community management de cette page Facebook en tant que dispositif communicationnel expérimental ont été enregistrées et retranscrites. Les méthodes d’analyse de discours ont été renforcées par l’utilisation du logiciel Iramuteq. Nous obtenons alors des profils de discours spécifiques qui comportent des isotopies sémantiques : elles révèlent la nécessité d’un ancrage territorial incarné d’avoir recours aux théories de l’accompagnement des changements, d’intégrer l’animation dans un système complexe innovant et de ne pas oublier les publics qui ne sont pas encore sensibilisés aux écocomportements. Ces évaluations permettent d’imaginer comment prendre en compte les enjeux du community management dans ce contexte spécifique.

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Texte intégral

Un réseau social au service d’une initiative de transition socioécologique

1En mai 2011 a été publié, sur le site du ministère de l’Environnement, du Développement durable, des Transports et de la Logistique (MEDDTL) français, un appel à financement de projets de recherche dans le cadre du programme Movida, visant à mieux comprendre les leviers de la consommation écoresponsable. Notre projet interdisciplinaire, retenu par le MEDDLT, a notamment interrogé le rôle des outils de communications 2.0 dans la mobilisation et l’accompagnement des habitants du quartier populaire de la Fontaine d’Ouche, à Dijon, vers des pratiques de consommation durable.

2Au total, dix-neuf chercheurs ont été impliqués dans ce projet, venant de plusieurs disciplines, telles que l’information-communication, la géographie, le droit de l’environnement, l’économie, la psychologie sociale, la sociologie, l’architecture, l’histoire et l’informatique. Cette large équipe s’est répartie en plusieurs axes de recherches; quatre chercheurs ont plus particulièrement travaillé les aspects communicationnels qui nous intéressent ici et ont mené les activités qui composent le corpus analysé. Les approches théoriques qui ont nourri cette dynamique, son déroulement comme ses principaux résultats sont largement présentés et analysés dans l’ouvrage collectif final paru en décembre 2015 aux Éditions universitaires de Dijon, sous le titre Territoires urbains en transition. Un quartier populaire en résilience socioécologique (Galibert et al., 2015). Il est important d’y faire référence ici, car le propos de cet article n’est pas de présenter tous les résultats du projet, mais d’en explorer plus particulièrement un des volets : la conception du dispositif sociotechnique expérimental dont la structuration interroge les modalités d’engagement des citoyens en ligne.

3Force est de constater que de nombreux stéréotypes circulent librement dans nos sociétés sur le sujet des comportements écologiques, notamment ceux qui visent à en restreindre l’adoption à certaines catégories sociales. Selon l’idée reçue, le « bio » et le développement durable ne concernent que les « bobos » des quartiers aisés et, dans les quartiers défavorisés, la population a d’autres besoins plus immédiats. Ces commentaires sont certainement le résultat d’une mauvaise interprétation (espérons non désirée) de la hiérarchie des besoins proposée par la pyramide de Maslow. Il est certainement plus efficace, et surtout plus juste, de considérer que nos besoins sont inscrits dans un système complexe, tel que décrit par Edgar Morin (« ce qui est tissé ensemble »; 1995), où leurs relations sont des interactions : ces besoins influent les uns sur les autres, ils doivent donc être considérés comme un ensemble et non individuellement. Plus prosaïquement, avoir des revenus plutôt bas n’est pas un frein absolu au besoin d’être attentif à son alimentation dans l’optique de préserver ou d’améliorer sa santé. Nos besoins sont intimement liés : modifier un élément du système en influence tous les autres éléments.

4Dans le cadre du projet Movida, l’équipe de chercheurs a décidé de mener une expérience innovante par la conception et la réalisation collective de l’animation d’une page Facebook1 expérimentale : « Fontaine d’Ouche en Transition » (signalée par la suite par son sigle « page F(e)T »). Cette page vise à réunir, dans cet espace en ligne, une communauté de pratiques et d’apprentissage sur l’écocitoyenneté et la consommation durable dans ce quartier, en s’inscrivant dans les démarches du Mouvement de Transition initié en 2005 par Rob Hopkins, plus particulièrement dans l’approche de la transition socioécologique telle que la pratique le réseau transition2 (MSH Dijon) et le Réseau international d’intelligence territoriale3 (INTI) : « L’objectif stratégique de ce dispositif est de constituer LA communauté de pratique et d’apprentissage sur le développement durable et la consommation éco-responsable du quartier. » (Galibert et al., 2015, p. 138).

  • 4 Pole-emploi.fr (2013, 18 novembre). Le métier de Community Manager. Numérique, télécoms, communicat (...)

5Une de nos hypothèses a été d’interroger le fait qu’animer une page sur cette thématique dans ce quartier pouvait suffire à rassembler ou à créer une communauté d’intérêts qui allait alors transformer cette dynamique en bien-être social en mieux vivre ensemble. Or nous pensons qu’il ne suffit pas de publier de l’information ou des conseils avisés pour que leur appropriation en soit immédiate, aisée et largement répandue. Fondamentalement, nous voulions observer, sur ces prétendus processus d’appropriation, l’influence des pratiques du community management dans leurs dimensions commerciales, telles qu’elles sont décrites, par exemple, dans la fiche « Le métier de Community Manager » de Pôle Emploi : « Les entreprises recrutent un community manager pour trois raisons principales : accroître la notoriété de l’entreprise, acquérir de nouveaux clients et fidéliser les leurs4. »

6Il nous semblait que le besoin d’appartenance et de reconnaissance sociales faisait partie des activités menées par un community manager sans obligatoirement passer par une vision fondée sur des relations mercantiles avec des « clients ». L’objectif recherché n’étant pas financier mais de sensibilisation, ces trois actions changent alors foncièrement de nature pour être destinées à un autre type de public. Elles consistent 1) à accroître la sensibilisation des habitants (au sens large) à un concept et à de nouveaux comportements, 2) à acquérir de nouveaux membres actifs dans la communauté et 3) à fidéliser ceux qui le sont déjà. Ces objectifs se rapprochent donc plus fortement d’un militantisme associatif assez classique. En suivant les analyses d’Éric Dacheux sur la communication des associations, les chercheurs impliqués ont ainsi constitué un dispositif expérimental permettant de soumettre ces techniques de prescription, d’injonction participative et d’influence qui font partie aujourd’hui des pratiques des community manager sur un sujet actuel, soit la transition socioécologique, et sur un territoire spécifique, ici un quartier « pauvre » de la ville de Dijon : « L’objectif de cette page, ce serait en fait d’accompagner, de sensibiliser et puis de mettre en valeur, tu vois… » (Extrait du corpus enregistré : réunion de démarrage, octobre 2012.)

7Par ce dispositif sociotechnique d’information et de communication (DISTIC), nous avons également cherché à comprendre les enjeux communicationnels de la diffusion des politiques de community management aux citoyens de ce quartier populaire sur cette large thématique de la transition socioécologique. Elle était ainsi présentée aux visiteurs de la page : « Bienvenue sur F(e)T! Ici partagez des infos, des astuces, pour consommer mieux, consommer responsable, et pour bien vivre ensemble. »

8Dans le vaste champ des sciences de l’information et de la communication, ce sujet n’est pas encore extrêmement courant et présente l’intérêt d’aborder plusieurs aspects en relation dialogique : communication numérique; pratiques et usages des réseaux sociaux; gestion et animation de communautés en ligne; pratiques phatiques, référentielles et conatives; veille informationnelle et stratégie de communication; critique du marketing du développement durable; analyse des présupposés liés au community management; analyse de la rationalisation potentielle qui lui est attribuée comme un pouvoir magique…

9Le contexte du projet ainsi posé, nous allons d’abord développer la façon dont a été conçu et mis en place le dispositif méthodologique d’analyses de nos propres pratiques de recherche-action. Il s’agira ensuite d’en présenter les résultats, en les interprétant; enfin, une mise en perspective avec la situation actuelle sera nécessaire afin de proposer des pistes de recherche, mais aussi de développement de ce projet.

Analyser nos discours pour comprendre nos pratiques

Méthodologies d’analyse du discours

10L’équipe a souhaité mener une opération de recherche-action, d’observation en action. En nous situant dès le début du projet comme l’égal des acteurs du terrain concerné, nous avons souhaité conduire ensemble les activités nécessaires, agir concrètement et en coopérant. Nous nous sommes positionnés dans la même situation d’apprenant d’une part et de sachant de l’autre qu’un acteur social qui maîtrise une certaine expertise nécessaire au projet.

11Dans une optique d’accompagnement réciproque, et afin de faire dialoguer la recherche fondamentale avec l’expérimentation directe, acteurs et chercheurs échangent leurs rôles à plusieurs reprises. Le déroulement de la recherche-action comme ces résultats interrogent à nouveau les paradigmes et les références convoqués, leur adaptation aux observations directes, et demandent de nouvelles recherches ainsi que de nouvelles interprétations de la part des acteurs. Critiquable, c’est un positionnement assumé en tant que paramètre à part entière du dispositif dont nous avons tenu compte dans les analyses comme dans nos rapports au terrain, notamment en expliquant d’où l’on parle et dans quel contexte épistémologique.

12Ce sont des méthodes d’accompagnement expert et de « form’action » modélisées par le Réseau international d’intelligence territoriale depuis vingt-cinq ans sur plus de soixante-dix initiatives, notamment par le développement d’observatoires territoriaux utilisant la méthode Catalyse®, dont la maintenance est assurée par la Scop Acokima5. Ce principe d’implication et de scrutation, nous nous le sommes également appliqué à nous-mêmes; ainsi, tout en réfléchissant collectivement aux diverses stratégies communautaires possibles, tout en travaillant ensemble aux divers aspects de l’animation de la page F(e)t, nous avons tenu à enregistrer nos échanges.

13Nous voulions conserver nos traces afin, rétrospectivement, de pouvoir en comprendre les déambulations, ainsi que les représentations sous-jacentes. Les quatre chercheurs impliqués pensaient qu’un travail réflexif pouvait apporter des éléments de compréhension aux hypothèses présentées précédemment :

« On est plongé dans la recherche-action, c’est-à-dire qu’on est des acteurs et qu’il faut prendre du recul. Donc, comme on n’est pas omnipotents, […] je pense que l’enregistrement est nécessaire et puis qu’on puisse éventuellement dans trois ou quatre mois reprendre tout ça et se dire « bah, tiens, on a hésité là-dessus ou là il y a quelque chose d’intéressant » et cela nous fera franchement du bien et nous aurons des matériaux à réinvestir en analyses ensuite. » (Extrait du corpus enregistré : réunion de démarrage, octobre 2012.)

14Le corpus est alors constitué de l’enregistrement de l’exhaustivité des cinq réunions de travail stratégique et représente environ 12 heures de son. Ces enregistrements ont ensuite été retranscrits dans un fichier texte correspondant à chaque réunion afin que nous puissions les analyser. Les fichiers obtenus ont alors été réunis chronologiquement dans un seul et même document (63 pages au final).

15Si l’on se réfère aux critères exposés par Pincemin (1999) pour constituer un corpus textuel intéressant, celui qui résulte de nos réunions peut s’évaluer de manière nuancée :

  • Signifiance. Le corpus a été constitué dans l’objectif de son étude dans le cadre du projet et porte sur un objet particulier; il répond ici aux critères de pertinence et de cohérence.

  • Acceptabilité. Il est une « représentation fidèle » (Pincemin, 1999) de l’exhaustivité des échanges, et ne subit pas de « contraintes externes » (représentativité et régularité). En revanche, on peut objecter que ce corpus ne présente pas la complétude suffisante, « l’ampleur et un niveau de détail adaptés au degré de finesse et à la richesse attendue en résultat de l’analyse » (ibid., s.p.), dans la mesure où les 12 h d’échanges, représentant 63 pages de texte, sont le fruit des réunions d’étape et ne tiennent pas compte de toutes les interactions quotidiennes et hebdomadaires qui ont structuré les activités au fil du temps. Il s’agit donc de moments forts, stratégiques; les échanges qui prévalent aux décisions et aux actes du quotidien ne sont ici pas intégrés dans le corpus.

  • Exploitabilité. La forme même de chacune de ces réunions a suivi les mêmes règles d’unité de temps et d’espace, ainsi que de composition. L’homogénéité du corpus obtenu est valable. Cependant, dans la suite logique du critère de complétude, les mêmes critiques peuvent être adressées au volume, c’est ici le revers de la médaille : ne conserver les traces que des réunions stratégiques établit une cohérence qui, dans le même temps, nuit au volume du corpus en résultant.

16D’un point de vue méthodologique, ces retranscriptions ont fait l’objet d’analyses de discours par émergence de mots-clés et de repérage d’isotopies sémantiques, notamment lorsque les propos et les activités menées ont porté sur la compréhension du contexte spécifique (participation publique, dans un dispositif sociotechnique numérique, au sein de la transition socioécologique) et des interactions avec et entre internautes abonnés à la page.

17Ces retranscriptions ont également été préparées pour une analyse de discours à l’aide du logiciel Iramuteq6 de Pierre Ratinaud, du laboratoire Lerass (Université de Toulouse), qui permet notamment de réaliser une analyse factorielle de correspondance, une classification hiérarchique descendante et une analyse de similitude. Certains aspects pratiques de ces méthodes seront explicités en regard des résultats pour en faciliter l’appropriation. L’ensemble du matériau ainsi collecté a alimenté de nouvelles recherches et les productions précédentes (dont l’ouvrage collectif mentionné plus haut et en bibliographie).

18Nous explorons donc, dans cet article, et de manière empirique, les premiers résultats et conclusions concernant les réunions internes à l’équipe de recherche consacrées aux questions liées à l’animation de la communauté F(e)t. Il faut préciser qu’un comité de pilotage de cette page a également été mis en place, dont les transcriptions des rencontres restent à analyser, tout comme une série d’entretiens spécifiques avec des acteurs du quartier concerné. Ce sont de nouvelles étapes à mener, qui pourront être étudiées en regard des présents résultats, pour apporter une vision globale sur le dispositif.

De la théorie à la pratique territoriale

19Dans les propos tenus lors des réunions, l’évolution des préoccupations des chercheurs montre un positionnement initial surtout théorique. Le souci de mener une recherche de qualité a suscité un besoin d’étayage scientifique nourrissant le lancement des premières activités : création de la page, d’une charte éditoriale, graphique, de mentions légales, de plan d’animation, etc.

20Les références convoquées sont assez nombreuses lors de ces échanges :

  • théoriciens de la participation dans l’espace public (J. Habermas, B. Miège, L. Monnoyer-Smith…);

  • données officielles de l’Insee et d’autres sources avérées;

  • nouvelles modalités de gouvernance propres à la transition socioécologique apportées par J. Rifkin, R. Hopkins, B. Miedes et J. J. Girardot;

  • écrits récents analysant les pratiques et les usages du numérique, de l’animation de communautés en ligne;

  • pratiques de l’intelligence collective territoriale telles que décrites par P. Lévy, V. Meyer, C. Masselot;

  • ainsi que les attitudes des individus face aux changements de comportement qu’implique l’écocitoyenneté (écogestes par exemple), avec les études et la modélisation de R. Hopkins et C. DiClemente.

21On note également une attention particulière à évaluer le comportement global de la page : le nombre d’abonnés est particulièrement scruté et l’équipe recourt à de la publicité ciblée et payante afin d’en recruter davantage, suivant ainsi les principes du community management présentés plus haut. Les interactions sont également analysées par l’équipe et font l’objet d’intenses discussions sur les diverses stratégies possibles afin de les améliorer.

« La page est visitée 1 à 55 fois/jour par des visiteurs uniques. C’est une statistique sur la dernière semaine écoulée, mais ça reste à peu près constant sur les semaines précédentes. » (Extrait du corpus enregistré : réunion de décembre 2013).

22Après quelques mois de fonctionnement de la page, l’équipe décide de mettre en pratique, dans un premier temps, certains aspects ludiques, comme des chansons, des jeux, des quizz et des tests, afin de rendre l’animation plus joyeuse et légère, dans un souci d’ergonomie cognitive : « La suggestion de J. de poster la chanson du week-end, bah, du coup, ça marche, les gens les suivent, il y a vraiment des gros viviers. » (Extrait du corpus enregistré, réunion de juin 2013.)

23Une seconde phase d’observation ethnologique des interactions sur la page fait apparaître un besoin fort d’ancrage territorial : les thématiques décidées initialement sont couvertes, de nombreuses et régulières publications ont lieu, l’évaluation montre que les aspects éditoriaux sont plus que corrects et répondent aux exigences traditionnelles de ce type de dispositif. La difficulté réside dans la distance manifeste existant entre la page (les animateurs de la page) et les habitants du quartier de Fontaine d’Ouche. En effet, aucun de nous n’assure une présence quotidienne sur le territoire et quelques distributions d’affichettes présentant le projet sur le marché local ne suffisent pas. L’action n’est donc pas incarnée, représentée par d’autres dispositifs ou d’une autre manière auprès des habitants, ce qui donne l’impression de ne pas partager la vie commune des concitoyens, de ne pas s’impliquer, de ne pas appartenir au territoire. Il devient alors évident qu’il nous faut travailler cette proximité qu’Internet ne favorise pas autant que les médias le donnent à croire. Une animation totalement désincarnée ne semble pas fonctionner de manière satisfaisante, montre ses limites tant en matière de quantité que de qualité d’interactions. L’animation souhaitée doit alors sortir du tout numérique et rejoindre la vie réelle, par la présence sur le terrain des acteurs du projet, soit en participant à des événements organisés dans le quartier, soit en mettant en œuvre nous-mêmes certaines activités. C’est ainsi que nous avons organisé, par exemple, des « éco-p’tit déj’«  qui ont permis de faire se rencontrer internautes et administrateurs de la page et, dans le même temps, de réaliser des focus groups sur les comportements de consommation et de pratiques infocommunicationnelles.

« Mais tu sais quoi, faut faire un petit déjeuner… durable. Un truc comme ça, quoi. C’est comme ça qu’il faut le présenter, venez prendre un petit déj! » (Extrait du corpus enregistré, réunion de janvier 2014.)

Community management, quartier en transition et sensibilisation

24L’intérêt des statistiques textuelles réside dans notre cas à permettre une certaine objectivation du corpus stratégique. Plusieurs méthodes et techniques différentes existent, allant des outils s’intéressant aux formes linguistiques et grammaticales, à des approches psychosociales dévoilant les discours implicites et les isotopies profondes.

25Selon le paradigme de la métacommunication (D. Bougnoux, A. Mucchielli), il est intéressant de « fouiller » les textes afin de faire apparaître des réseaux de significations sous-jacents, des correspondances entre notions parfois logiques, parfois inattendues, des relations de similitude, des proximités ou distances entre concepts, entre termes, et des profils de termes bien différents les uns des autres.

26Ce qui nous intéresse n’est pas un simple décompte d’occurrences, mais bien de comprendre les relations que les discours des chercheurs ont tissées entre elles, encore une fois selon le paradigme du système complexe de Morin (1990). Le logiciel Iramuteq répond parfaitement à ces besoins et nous a servi à analyser les textes des cinq réunions de travail sur ce sujet, ce qui représente 3708 formes (termes différents) exprimées en 41 030 occurrences.

27Dans la figure suivante (Figure 1), des formes sont représentées en nuage. Dans cette représentation plane, nous distinguons l’axe 1, horizontal, et l’axe 2, vertical.

Figure 1. Analyse factorielle des correspondances (AFC) et classification

Figure 1. Analyse factorielle des correspondances (AFC) et classification

28La Figure 1 représente les résultats des calculs statistiques d’analyse factorielle des correspondances et de classification descendante hiérarchique, méthodes d’analyse des données éprouvées et stables. L’axe 1 organise hiérarchiquement la plus grande dispersion : les termes (ou groupes de termes) qui sont les plus éloignés dans les discours, que l’on rencontre ensemble (cooccurrence) le moins souvent, vont être physiquement éloignés le long de l’axe 1 sur le graphe. Ainsi, la classe de termes en bleu, dans lequel on voit apparaître « page » et « facebook » de manière plus prononcée, est clairement distincte, car elle éloignée de la classe violette, avec « fontaine ouche » et « quartier », par exemple. L’axe 2 organise le second niveau de dispersion : il représente dans l’espace des termes éloignés de bas en haut (ou de haut en bas, il n’y a pas de direction privilégiée), ce qui illustre une différence claire entre les formes, moins importante cependant que les formes éloignées et dispersées le long de l’axe 1.

29Les termes qui sont représentés en caractère plus grands sont à la fois très présents dans leur classe et, par la fréquence de leur association (« page facebook »), contribuent fortement à constituer une classe homogène avec les autres termes qui les entourent.

30Ainsi, ce graphe nous apprend que nos propos, lors des réunions de travail de community management, sont structurés en trois groupes :

  • Classe bleue, en bas à gauche : apparaissent nettement ici les termes « page » et « facebook »; il s’agit à proprement parler du discours du community management de la page Facebook et de la stratégie numérique en général. On y retrouve : « compte », « administrer » et « administrateur », « membre », « intervenir », « publier », « contact », « twitter », « numérique », « expérimental »…

  • Classe violette, à droite : apparaissent nettement ici les termes « fontaine ouche » et « quartier »; sont ici regroupés les termes ayant trait aux aspects territoriaux : « quartier », « fontaine ouche », « dijon », « ville », « maison », « centre », « région », « urbain »… On y retrouve aussi les traces moins fortes, mais tout de même nettement présentes, des termes liés à la thématique générale : « consommation », « bio », « jardin », « éco », « solidaire », « écolo », « amap », « changement », « politiquement », « mobilité », « loisir », etc. C’est également dans cette classe que l’on pointe les repères éthiques de l’animation : « comité », « conseil », « pilotage » et « médiateur ».

  • Groupe constitué des classes grises, vertes et rouges, du milieu vers le haut : apparaît nettement ici le terme « gens »; ces trois classes, bien que présentant des spécificités qui les départagent, se retrouvent regroupées ici, car elles ont en commun le fait d’être fortement différentes des deux précédentes et que ce point commun l’emporte sur leurs différences. On n’y trouve d’ailleurs qu’un seul terme vraiment saillant, « gens », et la multiplicité des termes qui composent ce groupe n’en donne pas une lecture instantanée. Certains termes pourraient appartenir aux classes bleu (« communauté », « animation », « bandeau », « charte », « modération », « charte »…) ou violette (« transition », « initiative », « territoire », « durable »…). Ces termes ont en commun le fait que leurs relations avec les autres concepts ne sont pas assez marquées. Ils constituent ainsi un groupe où sont en débat les questions de la sensibilisation, de la conviction du grand public.

31Ces trois groupes construisent plusieurs isotopies sémantiques remarquables :

  • isotopie du community management (classe bleue, en bas à gauche);

  • isotopie du territoire (espace de l’initiative) et isotopie de la transition socio-écologique (classe violette à droite) – et remarquons au passage que cette dernière est moins forte et passe après celle du territoire;

  • isotopie de la sensibilisation du grand public.

Figure 2. Analyse des similitudes

Figure 2. Analyse des similitudes

32La Figure 2 représente graphiquement sous la forme d’un arbre les liaisons lexicales des textes étudiés. C’est une autre manière de représenter « la proximité et les relations entre les éléments » d’un corpus (Flament, 1981). Pour des questions de lisibilité, nous avons ici conservé les 95 termes les plus fréquents.

33Les similitudes observées confortent les résultats de l’AFC et, parfois, contribuent à mieux les comprendre :

  • On retrouve le lien fort entre « page » et « facebook », soit les premiers nœuds remarquables sur la branche principale (identifiée par son épaisseur), avec la sphère autour du terme « mettre », qui concerne également des éléments publiés sur la page Facebook.

  • Une branche plus petite mais isolée en haut regroupe à nouveau les termes ayant trait au quartier : « fontaine », « ouche », « dijon », « maison », « habitant », « sociale » et « réseau »

  • En bas, on retrouve une branche spécifique dont le premier nœud reste la forme « gens », comme dans l’AFC précédente. La petite branche « coup » est en fait une trace idiomatique de l’expression « du coup », présente 106 fois dans le texte. En revanche, la branche formée par le nœud « donner » et constituée ici de « trouver », « moment », « partir », « info » et « commencer » est intéressante : elle indique que nous avons aussi exploré la piste du don/contre-don (M. Mauss) de même que ce qui a été nommé le « modèle normatif de la communauté virtuelle » (Galibert, 2015).

34Ainsi, on retrouve sans surprise les champs sémantiques liés aux activités de la recherche en action. Il est cependant intéressant de constater comment nos propres filtres professionnels ont formellement dessiné une triangulation posant une forte distinction entre ces trois sortes de discours, du community management, de la résilience territoriale par la transition socioécologique, et de la sensibilisation. Un triangle qui se dessine clairement dans le graphe de l’AFC (Figure 1), comme pour signifier l’opposition irréversible entre ces trois pôles, que l’on retrouve sous une forme plus douce dans le graphe de similitude. Cela dessine une piste certainement importante pour améliorer l’évolution de ce dispositif, en concevant un système :

  • dont l’élément central est la compréhension des besoins des habitants d’un quartier populaire;

  • qui permet la coconstruction d’une résilience et d’une transition socioécologique en fonction de ces besoins;

  • et dont les dispositifs infocommunicationnels sont facilitateurs au lieu d’être normatifs ou rationnalisants, avec un community management intégrant les divers types de relation nécessaires.

35À la lumière de ces analyses apparaissent plusieurs enjeux communicationnels de la diffusion des politiques de community management aux citoyens de ce quartier :

  • éviter l’injonction participative et les modèles normatifs évoqués;

  • coconstruire la combinaison des objectifs sociaux et écologiques de la transition dans une dynamique de résilience;

  • penser les procédures informationnelles partagées (notions de sources, de structuration des accès et des usages, de construction de l’information);

  • concevoir les procédures communicationnelles adéquates où la reliance est primordiale (Masselot, 2012);

  • accompagner les changements, les pratiques et les usages par une évaluation régulière et une formation aux diverses étapes de cristallisation, dans le respect de l’individu, des groupes et des évolutions sociales.

Conclusion

36Dans le cadre d’un projet de recherche sur le rôle des outils de communications 2.0 dans la mobilisation et l’accompagnement des habitants du quartier populaire de la Fontaine d’Ouche à Dijon vers des pratiques de consommation durable, nous avons, dans cet article, interrogé la conception de l’animation d’une page Facebook sur le thème de la consommation responsable dans ce quartier populaire.

37Nous voulions observer l’influence du community management tel qu’il est recommandé aujourd’hui sur des supposés processus d’appropriation par les habitants, et nous cherchions à comprendre les enjeux communicationnels de la diffusion des politiques de community management à ces habitants.

38Les diverses sessions de coconstruction du community management de ce dispositif communicationnel expérimental ont été enregistrées et retranscrites. Les méthodes d’analyse de discours ont été renforcées par l’utilisation du logiciel Iramuteq. Nous obtenons alors des profils de discours spécifiques qui comportent des isotopies sémantiques, révélant la nécessité d’un ancrage territorial incarné, d’avoir recours aux théories de l’accompagnement des changements, d’intégrer l’animation dans un système complexe innovant et de chercher à s’adresser aux publics qui ne sont pas encore sensibilisés aux écocomportements.

39Ces évaluations permettent d’imaginer comment prendre en compte les enjeux du community management dans ce contexte spécifique : tenir compte des besoins des publics, impliquer par la coconstruction des dispositifs infocommunicationnels et éviter les dérives normatives en conservant une éthique respectueuse de l’autre peuvent en être les grandes lignes.

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Ratinaud, P. (2009). Iramuteq. Interface de R pour les Analyses Multidimensionnelles de Textes et de Questionnaires. Repéré à www.iramuteq.org

Vergès, P. et Bouriche, B. (2001). L’analyse des données par les graphes de similitude. Sciences Humaines. Repéré à http://www.scienceshumaines.com/textesInedits/Bouriche.pdf

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Notes

1 Voir ; https://www.facebook.com/foentransition.

2 Voir ; http://reseau-transition.fr/.

3 Voir ; http://inti.hypotheses.org/.

4 Pole-emploi.fr (2013, 18 novembre). Le métier de Community Manager. Numérique, télécoms, communication & médias. Repéré à http://www.pole-emploi.fr/actualites/le-metier-de-community-manager-@/article.jspz?id=61584

5 Voir ; www.acokima.org.

6 Voir ; http://www.iramuteq.org/.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Analyse factorielle des correspondances (AFC) et classification
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/2156/img-1.png
Fichier image/png, 350k
Titre Figure 2. Analyse des similitudes
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Fichier image/png, 1,4M
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Pour citer cet article

Référence papier

Cyril Masselot, « Résilience d’un quartier populaire : enjeux d’un community management territorial », Communiquer, 19 | 2017, 47-57.

Référence électronique

Cyril Masselot, « Résilience d’un quartier populaire : enjeux d’un community management territorial », Communiquer [En ligne], 19 | 2017, mis en ligne le 31 mars 2017, consulté le 24 septembre 2017. URL : http://communiquer.revues.org/2156 ; DOI : 10.4000/communiquer.2156

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Auteur

Cyril Masselot

Maître de Conférences en Sciences de l’Information et de la Communication
Laboratoire CIMEOS, université de Bourgogne Franche-Comté

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Droits d’auteur

© Communiquer

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