Navigation – Plan du site

Pratiques d’amateurs en animation de communautés sur Facebook dans le domaine de la vitiviniculture

Amateur Practices of Community Management on Facebook in the Field of Wine-Growing
Marie-Caroline Heïd et Catherine De Lavergne
p. 9-27

Résumés

L’activité d’animation du lien communautaire en ligne, à des fins professionnelles, s’intègre progressivement dans de petites entreprises familiales. Plus particulièrement, nous nous intéressons aux pratiques débutantes d’animation de communautés sur Facebook dans le domaine de la vitiviniculture. Nous étudions les propositions organisationnelles identitaires, exprimées par quatre viticulteurs de l’AOC Languedoc, novices en community management, sur les pages fan de leurs domaines respectifs. Nous cherchons d’abord à comprendre les processus concourant, par l’animation de ces pages, à la construction de leurs communautés. Nous analysons ensuite les prescriptions d’utilisation inscrites dans le design de l’interface ou formulées dans les rubriques d’aide. Enfin, nous faisons le lien avec les enjeux exprimés par les viticulteurs dans le cadre d’entretiens, pour analyser les effets de cette activité sur les dynamiques communicationnelles de structuration de leurs organisations.

Haut de page

Texte intégral

1Les activités de gestion et d’animation des communautés en ligne, même si elles sont encore en phase d’institutionnalisation, sont aujourd’hui identifiées comme des pratiques professionnelles nécessaires en communication des organisations. Celles-ci intègrent peu à peu des missions de community management dans la palette de pratiques des chargés de communication, ou font le choix d’ouvrir des postes dédiés à cette activité. Même s’ils ont bien conscience de l’intérêt et de l’importance de ces outils, les dirigeants de petites structures ne peuvent pas se permettre de recruter un professionnel spécialisé. Ils confient alors souvent cette tâche aux membres de l’organisation ou de la famille maîtrisant les réseaux sociaux dans un cadre privé, s’appuyant sur leurs pratiques ordinaires pour les adapter à un contexte professionnel.

2Dans cet article, nous nous intéressons à ces pratiques de community management amateurs, débutantes dans un domaine bien spécifique, celui de la vitiviniculture dans la région Languedoc-Roussillon. Plus vaste espace viticole du monde, couvrant 30 %1 de la production de vin en France, cette filière constitue un pilier de l’économie régionale. Dans un contexte concurrentiel, les producteurs de vin misent sur la communication de leur vignoble pour se démarquer. Ils se voient ainsi contraints de diversifier leurs tâches professionnelles, en s’intéressant, entre autres, aux techniques de marketing viral ou d’animation de communautés en ligne. Cette initiative débute souvent par la création d’une page fan sur Facebook, qui implique de prendre en compte les besoins des clients et des partenaires, tout en adaptant la communication d’un produit du terroir aux logiques contemporaines du web social.

3Cet article prend appui sur des données issues d’un travail de recherche portant sur quatre domaines viticoles de l’AOC Languedoc. Nous cherchons à caractériser les formes relationnelles, construites de manière intuitive par ces quatre viticulteurs dans la gestion et l’animation des pages fan Facebook de leur domaine. Ainsi, nous pouvons formuler le questionnement de recherche suivant : quels sont les processus intuitifs de construction de formes relationnelles proposées par les viticulteurs dans la gestion et l’animation de la page fan de leur vignoble? Et comment, dans cette activité, sont-ils conduits à définir l’identité organisationnelle de leurs domaines respectifs?

Contexte de la recherche, cadre théorique et méthodes d’enquête

Les viticulteurs de l’AOC Languedoc

4Nos recherches se concentrent plus spécifiquement sur les domaines de l’une des quinze dénominations géographiques de l’AOC Languedoc2 qui s’étend principalement sur trois départements (l’Hérault, l’Aude et les Pyrénées-Orientales), soit sur une surface de dix mille hectares encerclant le littoral méditerranéen. Ces viticulteurs se sont aujourd’hui forgé une solide notoriété, mais sortent d’une crise viticole majeure, qui a débuté en 2004. Différentes mesures conjoncturelles (aides directes ou reports des charges fiscales) et structurelles (préretraites et arrachage des vignes) ont été prises et la situation économique de la filière est, d’après une étude de l’Observatoire régional de la Production viticole3, en phase de s’améliorer en 2016.

5Un tiers des domaines de la dénomination étudiée dispose d’une page Facebook. Nous nous concentrons, dans le cadre de cet article, sur quatre de ces domaines, choisis pour leur diversité en termes de surface du vignoble (entre 11 et 90 hectares), de notoriété et de gamme de prix des bouteilles. Certains domaines sont issus d’un long héritage familial, l’un d’entre eux a été créé il y a plus de 200 ans et s’est forgé une solide renommée internationale. D’autres sont plus récents, comme le Domaine des hauts-plateaux, tenu par un jeune couple depuis 2008. Les noms des domaines analysés et leur dénomination géographique ont été modifiés afin de garantir leur anonymat.

6Dans les quatre cas étudiés, les pages Facebook de ces vignobles ont toutes été créées entre 2009 et 2010 par les viticulteurs, de leur propre initiative ou sur les conseils d’un membre de l’Association des Vignerons. L’un des domaines compte 1200 abonnés, à la date à laquelle nous avons mené l’analyse, soit le mois de juillet 2015. Les pages des trois autres domaines n’atteignent pas 400 abonnés. Les viticulteurs disent n’avoir suivi aucune formation en community management et animent leur page depuis leur création de manière intuitive.

Cadre théorique et problématisation

7Script et « pre-scriptions » du dispositif socionumérique Facebook, actions des usagers

8Le réseau socionumérique Facebook est considéré comme un dispositif sociotechnique, un agencement d’éléments hétérogènes, matériels et idéels, mis en relation en fonction d’un but à atteindre (Peeters et Charlier, 1999). Selon l’approche de la sociologie de la traduction (Akrich, Callon, Latour, 2006), tout dispositif est doté d’une agentivité, car il incorpore et véhicule un ensemble de normes et de contraintes, intégrées dans le design, en y inscrivant des interdictions et des usages possibles. Facebook est d’abord appréhendé comme un « actant » prescripteur d’un ensemble d’actions auprès de ses utilisateurs. L’interface « propose des prescriptions quant aux comportements souhaitables ou nécessaires » (Granjon, 2012, p. 193), déterminées en fonction des stratégies de Facebook. Avant de documenter des pratiques, il faut donc observer et analyser le dispositif « au repos » et identifier ces « usages prescrits » (Paquienseguy, 2006).

9À ces prescriptions inscrites au cœur du dispositif s’ajoute un ensemble de guides, de rubriques d’aides, de conseils de bonnes pratiques qui visent à configurer des usages. Nous distinguons ainsi, en référence aux travaux de Madeleine Akrich (1987), deux niveaux de normalisation des usages : l’ensemble des prescriptions, ou le « script, » et celui des « pre-scriptions », guidant l’usager vers « de bonnes pratiques ».

10Le script incorporé dans le design de l’objet technique est « un “scenario” proposé par le concepteur, qui se veut prédétermination des mises en scène que les utilisateurs sont appelés à imaginer à partir du dispositif technique » (Akrich, 1987, p. 3). Il se manifeste sous forme d’un ensemble de prescriptions, c’est-à-dire de contraintes et d’opportunités offertes par l’interface du dispositif. En tant qu’objet technique, le dispositif définit « des acteurs et un espace » (ibid., p. 12), ainsi que « les relations entre les acteurs et cet espace », qu’il vise à « stabiliser et canaliser » (ibid.). Quant à elles, les pre-scriptions d’utilisation de ces pages fan accompagnent le dispositif technique et peuvent être formulées dans le cadre de notices, de contrats, de discours d’accompagnement pour suggérer « une grammaire des bons usages » (Proulx, 2006, p. 11).

11Cependant, les utilisateurs ne se plient pas tout bonnement à des contraintes et des incitations, et font aussi preuve d’ingéniosité pour contourner les limites imposées à leur action (Akrich, 1998). Ces vitiviniculteurs respectent-ils à la lettre, dans leurs pratiques néophytes, le script du dispositif, alors que leur exploitation est soumise aux contraintes d’une activité agricole et artisanale très prenante? N’ayant disposé d’aucune formation préalable, utilisent-ils les conseils disponibles en ligne, ou modulent-ils leurs usages en fonction de leurs enjeux et de leurs contraintes professionnelles?

12Pratiques de communication professionnelle et utilisation des réseaux sociaux

13Le dispositif « page fan » de Facebook est dédié à une utilisation professionnelle, et non personnelle, des réseaux socionumériques, en orientant les usagers professionnels vers des actions se différenciant du script d’utilisation d’un profil personnel.

14Cet usage professionnel des réseaux socionumériques représente de nouvelles opportunités, qui amènent à remettre en cause les modèles classiques de communication. Les « médias sociaux n’ont pas été créés à des fins de communication de masse, mais de réseautage », générant des mutations organisationnelles (Charest, Gauthier, Grenon, 2013, p. 269). Les modèles traditionnels de la communication, comme la promotion, l’information publique, la communication bidirectionnelle asymétrique, sont remis en cause, au profit d’approches mettant en avant l’importance de la relation avec les publics, comme le modèle de la « communication bi-directionnelle symétrique », qui privilégie l’écoute des publics et l’adaptation à leurs besoins (Grunig, in Dagenais, 2006) et l’approche « des relations organisation-publics » (Charest et Gauthier, 2012) qui met l’accent sur la dimension multidirectionnelle (une communication de tous à tous) et sur la gestion des relations avec une communauté élargie au-delà des seules parties prenantes de l’organisation.

15Il nous apparaît donc intéressant de repérer si les nouvelles pratiques professionnelles de ces vitiviniculteurs sur Facebook, très largement improvisées, prennent en compte ces « nouvelles logiques d’usage » (Charest et Gauthier, 2012, p. 18), mais aussi en quoi elles génèrent, dans l’action, une réflexion, voire une réorientation émergente de leurs stratégies de communication organisationnelle.

16La construction et l’entretien d’une identité numérique organisationnelle comme processus signifiant et « organisant »

17Ces quatre domaines vitivinicoles produisent et commercialisent du vin blanc, rosé, rouge sur le même territoire. Quelles sont alors leurs propositions identitaires respectives, les valeurs associées aux produits, les qualités relationnelles constitutives de leur personnalité, les caractéristiques mises en avant en tant qu’organisation?

18Fanny Georges (2008) décompose les manifestations de l’existence virtuelle des internautes en trois grandes dimensions : l’identité déclarative, qui est renseignée directement par l’usager; l’identité agissante, renseignée par ses activités; et l’identité calculée, qui est le produit d’un traitement de l’identité agissante sur le système.

19En renseignant leur « identité déclarative », c’est-à-dire en constituant leur profil, composé d’une photographie de profil, d’une illustration de couverture, ainsi que des informations décrivant le domaine dans la rubrique « À propos », ces vitiviniculteurs choisissent des formes signifiantes pour caractériser leur domaine. Le profil est déjà l’expression d’un « lieu organisationnel », une première mise en scène d’une identité organisationnelle.

20Quant aux publications et aux interactions, elles rendent visibles des stratégies relationnelles, mobilisant l’utilisation du lien social pour développer la légitimité et l’image de ces organisations. En tant qu’animateurs, ces viticulteurs alimentent ensuite leur page avec différentes publications. Par cette « identité agissante » (Georges, 2008), ils vont incarner, faire vivre leur proposition identitaire, tout en cherchant à constituer une identité élargie à un réseau relationnel « communautaire ».

21Sont alors en jeu, dans l’activité d’utilisation de Facebook à des fins professionnelles, des processus structurants de définition de l’organisation et de son positionnement institutionnel, mais aussi de répartition des tâches et de coordination de cette activité. Nous prendrons appui sur les quatre processus définis par l’approche CCO (McPhee et Zaug, 2000; Putnam et Nicotera, 2009). D’abord, le processus d’autostructuration organisationnelle (self-structuring) est un processus de documentation et de formalisation de la structure, qui conduit à une définition formelle de l’organisation. L’identité déclarative, dans la constitution du profil de la page Facebook est, par exemple, l’expression d’un processus plus ou moins réflexif de formalisation de l’organisation, puisqu’il s’agit de décrire et de circonscrire une identité organisationnelle. Un second processus, celui de négociation des places des membres (membership negociation), est activé, dès lors que sont en jeu des actions et des responsabilités de publication sur la page, de mise en scène et d’intégration dans le réseau social des personnels travaillant au domaine, de constitution d’une communauté sociale. L’animation de la page Facebook peut ensuite avoir des incidences sur la coordination des activités (activity coordination), car elle nécessite une gestion spécifique devant s’articuler avec des contraintes et des modalités de travail. Enfin, en utilisant le lien social, les viticulteurs définissent aussi le positionnement institutionnel (institutional positioning) de leur organisation, à travers les relations qu’ils souhaitent développer avec leurs partenaires, leurs clients, leurs prospects, les médias spécialisés, voire avec une communauté élargie au-delà de leurs parties prenantes.

Dispositif d’enquête

22Pour comprendre l’activité de gestion et d’animation de la page fan Facebook de ces vignobles, nous avons organisé nos méthodes de recueil et d’analyse des données autour de la mise en relation de plusieurs pôles.

23Étude des scripts et pre-scriptions d’utilisation professionnelle de Facebook

24Avant d’étudier les contenus et les interactions des différentes pages fan, nous relèverons les cadres, le script et les pre-scriptions visant à normaliser l’usage professionnel de Facebook. Ainsi, nous avons créé une page fan fictive sur le réseau socionumérique en observant les cadres agissants du dispositif, pour considérer les choix par défaut, les actions obligatoires, recommandées, interdites, ainsi que les incitations d’actions prescrites par Facebook à ces usagers. Enfin, nous analysons le contenu des pre-scriptions d’actions suggérées dans les rubriques d’aide du réseau, pour ensuite mettre en relation ces contraintes et ces incitations avec les traces numériques des activités des viticulteurs, ainsi qu’avec leurs intentions d’actions, pour repérer les écarts éventuels entre ces usages prescrits et les usages réels de Facebook.

25Observation et analyse des différentes publications des viticulteurs

26Nous nous intéressons, dans un premier temps, aux différentes publications des viticulteurs sur leur page fan Facebook, aux différents flux de publication. Nos analyses s’appuient sur l’observation de l’activité de publication des viticulteurs menée entre le mois de janvier et le et le mois de juillet 2015.

27Nous observons d’abord les propositions identitaires déclaratives de chaque domaine, construites par les viticulteurs et constituant le profil de chaque page fan. C’est cette première construction sémiotique de la « marque entreprise », un univers de significations proposées, que ces éléments déclaratifs permettent de dégager. Nous tenterons de caractériser, notamment en référence aux constituants de la marque dégagés par Aaker (1996), les univers évoqués, les valeurs organisationnelles et leurs dimensions (locales ou internationales), les éléments de personnification, les formes de différenciation, les relations proposées avec les internautes.

28Nous étudierons ensuite l’activité de publication des vitiviniculteurs, témoignant de leur « identité agissante ». Il est alors intéressant de comparer ces éléments avec l’identité déclarative construite. Les attributs mis en avant dans ces publications successives, conduisant à une extension valorisante du « soi », sont-ils en harmonie avec la définition identitaire initiale? Quels sont les nouveaux acteurs enrôlés dans l’espace relationnel constituant cette identité « spatiale » du « chez soi » (Georges, 2013)?

29Observation de l’activité d’animation

30Nous observerons ensuite les interactions suscitées par ces publications, à partir des commentaires publiés par les fans de ces pages et des réponses des animateurs. Ces interactions concourent-elles à maintenir et à développer le lien communautaire?

31Intentions des viticulteurs, stratégies communicationnelles et processus « organisants »

32Dans un dernier temps, nous nous intéressons aux enjeux exprimés par les viticulteurs concernant leur pratique d’animation en ligne. Nous prenons appui sur des données issues d’entretiens semi-directifs menés auprès des administrateurs de la page fan de ces domaines, soit les viticulteurs eux-mêmes. Notre grille d’entretien qualitative a été conçue dans l’objectif d’atteindre différents domaines de verbalisation (Vermersch, 1994), comme des descriptions, des intentions d’action ou des savoirs déclaratifs sur l’action. Nous cherchons à mettre en relation les analyses des formes relationnelles mobilisées avec les intentions et les enjeux exprimés par les viticulteurs. Ainsi, nous dégageons, à l’aide de l’approche anglo-saxonne dite « constitutive » de l’organisation par la communication (McPhee et Zaug, 2000; Putnam et Nicotera, 2009), les processus qui concourent, à partir de ces pages professionnelles, à constituer ces domaines comme des entités organisationnelles.

Script et pre-scriptions d’utilisation professionnelle du réseau socionumérique Facebook

33Cadre d’utilisation du réseau à des fins professionnelles et non personnelles

34Au départ, plateforme améliorée de rencontres entre étudiants d’un même campus, Facebook s’ouvre au grand public en 2006, permettant une première extension du réseau à une échelle mondiale. Plus grande base de données sur des milliers de personnes jamais constituée, Facebook attire alors les entreprises, qui y voient l’opportunité d’un ciblage très précis pour leurs actions marketing et marchandes (Borel, 2012).

35La création d’une page fan professionnelle permet aux organisations de disposer d’un espace sur le réseau social également accessible aux internautes qui ne disposent pas de compte Facebook, scanné par Google et les autres moteurs de recherche. Par ailleurs, les pages fan offrent aux organisations de nombreuses fonctionnalités, comme la possibilité de diffuser des offres commerciales, d’accéder aux statistiques de fréquentation de la page pour réajuster leur stratégie, ou encore de mener une communication publicitaire pour toucher une cible de manière très précise.

36Analyse du script inscrit dans le dispositif

37Pour constituer le profil, lors de la création d’une page fan, Facebook incite en premier lieu l’usager à développer l’identité déclarative de son organisation en renseignant les champs « À propos », en ajoutant une photo de profil et de couverture. Une fois la page créée, pour développer l’activité de publication, l’internaute est orienté vers différentes activités au travers des prescriptions d’actions inscrites dans le tableau de bord. Le réseau socionumérique incite alors l’usager à développer l’identité agissante de l’organisation (« créez une publication », « publiez quelque chose sur votre page »), en le dirigeant vers les activités payantes de diffusion de publicités.

38Enfin, dans une dernière étape, pour animer la communauté, Facebook recommande à l’organisation de développer son identité calculée. Il l’encourage alors principalement à « développer l’audience », à « inviter des amis », toujours en l’orientant vers les activités payantes pour « atteindre plus de monde ».

39Analyse des pre-scriptions de Facebook dans les rubriques d’aide

40Dans un deuxième lieu, les usagers peuvent se tourner vers les pages d’aide proposées par Facebook pour les conseiller à développer au mieux leur communication sur ces pages fan.

41Pour améliorer le profil, une fois que la page est créée, le réseau social se cantonne dans ces rubriques d’aide aux questions techniques (comment modifier une photo de couverture ou de profil? Quels formats sont pris en charge? Etc.), et propose peu de pre-scriptions stratégiques pour développer le contenu des éléments du profil.

42Pour développer l’activité de publication, Facebook prescrit de publier un statut par jour et recommande de varier la nature des publications (vidéos, photos, jeux, événements, etc.). Le réseau socionumérique suggère de publier une majorité de photos et de vidéos, et indique : « Les images aux couleurs vibrantes illustrant les relations humaines sont particulièrement efficaces4. » Facebook préconise ici, sans la nommer, d’avoir recours à la technique du storytelling, qui propose de construire un monde narratif, à partir de l’identité de l’organisation.

43Pour promouvoir la page, Facebook conseille de préférer des publications qui incitent le public à se rendre sur la page, en publiant par exemple régulièrement des offres promotionnelles, ou en diffusant des actualités exclusives. Il préconise également de diffuser des publicités ou des actualités commanditées.

44Pour animer la communauté, Facebook liste dans ses rubriques d’aide les bonnes pratiques pour susciter l’intérêt de sa communauté, en conseillant de « préférer des publications qui incitent le public à participer » (comme les jeux-concours), de répondre aux commentaires publiés, de dialoguer avec sa communauté. Facebook préconise à l’usager d’adapter la fréquence et le type de publications aux réactions de sa communauté. Pour cela, il lui conseille d’utiliser les outils de veille et de mesure de l’engagement mis à disposition.

45Par ailleurs, Facebook propose régulièrement aux usagers en quête de conseils de se rendre sur différents profils, sites et pages (« Facebook pour entreprises », « Facebook marketing », etc.) permettant d’exploiter davantage les recommandations pour animer des communautés.

46Ces différentes pre-scriptions englobent l’ensemble « des bons usages » préconisés sur la majorité des sites et des groupes orientés vers les problématiques d’animation de communautés. Finalement, Facebook propose de transformer l’usager novice en véritable community manager, au travers de pre-scriptions d’activités concrètes et faciles.

47Relevons également que Facebook recommande à plusieurs reprises aux usagers de publier une information par jour. Cette prescription est en cohérence avec les stratégies développées par le réseau socionumérique, qui doit faire face à une baisse de fréquentation des usagers actifs.

48Facebook préconise aussi de diffuser des publicités ou des actualités commanditées. Cette incitation apparaît au milieu des pre-scriptions de bon usage de ces pages fans, ce qui peut laisser sous-entendre que « le bon community manager » s’oriente nécessairement vers des solutions publicitaires payantes. Entièrement gratuit pour les usagers des pages personnelles, Facebook tire aujourd’hui la majorité de ses bénéfices de la publicité et cherche à monétiser son audience en poussant les clients vers des solutions payantes.

Formes relationnelles intuitives construites par les viticulteurs dans leurs publications

49Lors de la création de la page Facebook du domaine viticole, les viticulteurs rendent déjà visible une première proposition identitaire, en mettant en relation différents éléments iconiques et textuels pour constituer leur profil. Ils alimentent ensuite cette page au moyen de différentes publications, visant à faire vivre celle-ci, à constituer et à étoffer leur réseau relationnel, à susciter et à entretenir la participation des internautes.

Les convergences entre les quatre configurations identitaires déclaratives

50Nous relevons que les viticulteurs répondent dans l’ensemble aux prescriptions inscrites dans le dispositif lors de la création d’une page fan. Ils ont tous renseigné les champs relatifs à leur identité déclarative.

51La création de la page Facebook a donné l’occasion à chacun de ces viticulteurs d’activer un premier processus, pour définir un « chez soi domestique » organisationnel et donner une définition formelle de l’organisation et de sa structure.

52L’organisation doit être personnifiée comme une entité, mais elle doit être différenciée des profils personnels des viticulteurs. Les photos de profil des pages professionnelles sont dépourvues d’êtres humains (paysages, logos, bouteilles ou étiquettes). Le caractère familial de l’exploitation est parfois mentionné, de même que des prénoms, mais l’ensemble est désincarné. L’analyse des configurations identitaires déclaratives permet de dégager que ces domaines se définissent comme des entités organisationnelles dépersonnalisées, porteuses de valeurs.

53Cependant, même si ces entités produisent du vin, au sein d’un même territoire sous appellation, leurs propositions identitaires se différencient nettement dans chacun des quatre profils : au service d’un territoire institutionnel, de la préservation de valeurs traditionnelles, d’une dynamique de productions locales, d’une relation harmonieuse avec la nature. Elles ont pour effet de susciter, auprès des internautes, des formes d’engagement spécifiques. La montagne qui caractérise ce territoire, le pic de l’Aigle, est, par exemple, enrôlée par ces viticulteurs de façons différentes : appellation légitimante d’un territoire, genèse naturelle et sensorielle d’un terroir, estampillage garantissant la qualité des productions, repère géographique permettant de situer un domaine.

Caractérisation de chacune des quatre identités organisationnelles déclaratives

54Domaine des pins : une tradition familiale affiliée au territoire

55La photo de profil du Domaine des pins reproduit l’illustration figurant sur les étiquettes des bouteilles. Celle-ci, un dessin allégorique représentant une femme à côté d’une coupe de raisin, confère une valeur « rétro » à l’entité. La photographie de couverture représente des champs dépourvus de végétation, avec des pins au premier plan, laissant difficilement percevoir des rangées de vigne. Dans la rubrique « À propos », l’activité est présentée comme une mission héritée d’une « grande histoire familiale » ayant débuté en 1803. Le vignoble est d’abord situé géographiquement « au pied du pic de l’Aigle », puis, du point de vue de l’exploitation agricole, « dans l’aire de production du pic de l’Aigle ». Par un procédé métonymique, c’est ensuite la localisation et la superficie du « vignoble AOC pic de l’Aigle » qui sont décrites, de sorte que le domaine présenté est complètement « fondu » dans cet espace. Ce domaine est ainsi doublement légitimé dans l’univers de la tradition familiale et dans celui d’une appartenance reconnue à un territoire sous appellation. Le produit, ici, c’est le territoire, plutôt que le vin. C’est donc en tant que territoire institutionnel que le pic de l’Aigle est enrôlé pour légitimer, valoriser, personnifier, pérenniser l’identité du domaine.

56Domaine des garrigues : un monde de transmission des valeurs du vin et du terroir local

57La photographie de profil du Domaine des garrigues représente une illustration graphique d’un berger avec son chien. La photographie de couverture montre un bandeau uni bleu gris, ce ton rappelant celui des étiquettes. Dans la rubrique « À propos », figurent d’abord des informations techniques sur la surface, le volume de production, l’encépagement. Suit une description du pic de l’Aigle mettant en avant les parfums de la végétation de garrigue, ainsi que les caractéristiques géologiques et climatiques donnant la personnalité au vin. Le domaine est ensuite présenté comme « une propriété de famille depuis plus de soixante ans », vivant sous les auspices d’une aïeule, Jeanne, bergère du domaine, dont le nom incarne la première cuvée.

58Ce domaine est légitimé par la tradition familiale, renforcée par la légende de l’aïeule bergère sur les hauts plateaux. Ce sont les qualités esthétiques et olfactives du vin qui sont mises au rang de valeurs et transmises de génération en génération, la propriété étant le support historique de la transmission de ces valeurs. Le pic de l’Aigle est enrôlé en tant que matrice naturelle générant des vins de caractère. L’internaute est ainsi invité à entrer, non dans un territoire légitimé, mais dans un monde préservé de parfums et de légendes.

59Domaine des hauts plateaux : un monde de productions labellisées

60La photographie de profil du Domaine des hauts plateaux présente l’étiquette d’une bouteille, avec une tonalité abstraite et plus moderne. C’est une composition graphique, faite d’un agencement de courbes colorées, un camaïeu de bulles de couleurs jaune crème, rose et rouge symbolisant les trois couleurs des vins. La photographie de couverture présente, en gros plan centré sur leurs étiquettes, trois bouteilles de vin (blanc, rosé et rouge). Sur l’étiquette de la bouteille centrale, la mention « Pic de l’Aigle » est bien lisible. Le nom du domaine est suivi de la mention « entreprise locale ». Dans la rubrique « À propos », après mention d’informations succinctes, il est indiqué que le domaine accueille les visiteurs « dans son caveau », pour leur faire découvrir « sa gamme de vins blancs, rosés et rouges, AOC “Pic de l’Aigle” et vins de pays d’Oc ».

61Le domaine est ici représenté comme un monde entrepreneurial (entreprise locale), défini par un espace de vente (le caveau). Le produit, c’est la gamme des vins, dont la qualité est reconnue par les mentions AOC « Pic de l’Aigle » et « Pays d’Oc ». L’entreprise est personnifiée par ces trois bouteilles de vin, représentées comme sur une photo de famille. Ces bouteilles sont déconnectées de l’exploitation viticole, ainsi que des acteurs qui ont généré leur existence. L’AOC est enrôlée comme label de qualité, et non comme terroir ou un territoire d’appartenance. L’ancrage dans un monde local de production matérielle labellisée rend l’entreprise objectivement crédible, garante d’une production de vins de qualité.

62Domaine des coquelicots : un vignoble, produit d’un amour familial du pays et du vin

63La photographie de profil du Domaine des coquelicots représente une bouteille de vin rouge inclinée, en gros plan sur l’étiquette sur laquelle le nom du domaine est bien lisible. La photographie de couverture représente des rangées de vigne palissées de tuteurs en bois et parsemées de fleurs, avec des coquelicots au premier plan. La rubrique « À propos » est introduite par une phrase décrivant, au moyen d’une figure de style anaphorique, le vignoble successivement « au cœur des légendes et de l’histoire », « au cœur de la garrigue », « dans le cœur des hommes ». La description qui suit est d’abord lisible en anglais, puis en français. L’exploitation est définie comme « un vignoble de garrigue », constitué « de rangées de vignes soigneusement alignées », identifié par un nom de famille, puis cinq prénoms « réunis dans l’amour du pays et la passion du vin ». Le Pic de l’Aigle est mentionné pour localiser le vignoble.

64L’association entre les alignements rectilignes des souches et le respect de la végétation florissante souligne un respect la nature. C’est en effet la nature qui est enrôlée ici, et cet amour familial du vin inspire de l’émotion. Les propositions identitaires du vignoble reflètent une idéalisation de l’organisation, fondée sur le respect de la nature et sur l’harmonie entre culture et nature. Par ailleurs, le domaine donne à voir sa notoriété internationale en se décrivant en anglais.

L’activité de publication et d’animation en ligne

Caractéristiques communes de l’activité de publication

65Au travers d’un flux de publications incarnant leur « identité agissante », les viticulteurs vont faire vivre leur proposition identitaire, tout en cherchant à constituer et à structurer une identité élargie à un réseau relationnel « communautaire ».

66Les domaines, dans l’ensemble, ne répondent guère aux pre-scriptions suggérées dans les rubriques d’aide et dans les nombreux guides en ligne proposant des conseils de community management. Pour les quatre domaines étudiés, l’activité de publication est généralement peu nourrie et, souvent, de façon irrégulière. La qualité des photographies est variable. Certaines sont prises « sur le vif », ou ont un caractère réaliste, dépourvu de toute recherche esthétique. Parfois, ce sont des photos d’affiches annonçant des événements, qui sont très peu lisibles. Enfin, ces publications n’apportent aucun contenu informationnel, ni sur la culture de la vigne, ni sur les propriétés respectives des cépages, ni sur le processus de vinification ou de mise en bouteille.

67Concentrons-nous désormais sur les spécificités des publications de chaque domaine.

Caractéristiques spécifiques des publications

68Domaine des pins : communication de « monstration » de la sphère privée des exploitants

69Les publications du Domaine de pins sont peu fréquentes (entre 2 et 5 publications par mois) et se présentent principalement sous forme de photos. La majorité d’entre elles annoncent la présence des viticulteurs à des salons, des événements régionaux, mais aussi nationaux et internationaux.

70Ce domaine se démarque par les nombreuses publications de photographies, individuelles ou collectives, de membres de la famille. Celles-ci sont prises soit lors d’événements comme des salons (la fille des exploitants derrière un stand), soit extraites du quotidien des exploitants, dévoilant un cadre de vie intime (les travaux de rénovation en vue d’un mariage dans la famille). Ces « albums » pourraient être rencontrés sur des pages personnelles. Cependant, l’internaute peut ressentir un certain malaise, se sentant exposé et spectateur impliqué, mais non ratifié (Goffman, 1987) dans un cadre de vie privatif. Cet effet est amplifié par le caractère impersonnel ou les formules lapidaires des textes qui accompagnent ces photographies : style dénué de pronoms personnels, dépourvu d’adresse au lecteur. L’internaute est spectateur, voire voyeur, d’un spectacle qui ne le concerne guère, cette communication de « monstration » est en contradiction avec la tonalité impersonnelle du profil.

71Domaine des garrigues : mobilité et connexion avec les acteurs du monde viticole et culinaire

72Le Domaine des garrigues publie des informations diverses, comme la présence des viticulteurs à des événements à l’étranger ou sa mobilisation pour des causes caritatives dans des partenariats locaux. Une majorité de publications visent à afficher la mobilité et la connexion des viticulteurs avec un réseau de partenaires du monde culinaire et du monde du vin, comme le partage de la publication d’une épicerie fine parisienne faisant la promotion du domaine, une photo prise sur un salon avec le meilleur sommelier de France.

73Les informations sont rarement annoncées par le viticulteur lui-même, mais sont directement partagées depuis d’autres profils ou page Facebook (du syndicat des vignerons, de cavistes, etc.), ce qui appuie sa notoriété.

74Ce domaine interpelle les internautes en les invitant directement aux événements (« venez »). Lorsqu’il embarque les internautes en tournée, il leur propose des informations documentaires, par exemple sur la géographie du pays visité. Cette communication est en décalage avec le caractère sensoriel et onirique mis en avant dans l’identité déclarative du domaine.

75Domaine des hauts plateaux : appartenance aux réseaux viticoles et touristiques locaux

76La page du Domaine des hauts plateaux propose à ses internautes des publications fréquentes (tous les deux jours environ) à visée très informative, comme l’indication de la présence des viticulteurs sur des salons. Le domaine se définit, dans le cadre de ses publications, comme pleinement intégré dans le réseau institutionnel viticole local. Cette appartenance identitaire concerne aussi des acteurs du tourisme local : liens vers une entreprise de vélos électriques, des offices de tourisme, des restaurateurs locaux.

77Par ailleurs, le domaine embarque l’internaute dans le quotidien réaliste de tournées régionales. Ces photographies ne revendiquent aucune esthétique particulière.

78Enfin, des publications successives visent à inscrire l’internaute dans la temporalité saisonnière de la croissance et de la maturation de la vigne, lui offrant un horizon temporel d’attente. Ce domaine se différencie d’ailleurs nettement des autres, en publiant des photographies de feuilles de vigne atteintes par l’oïdium, ainsi que de traitements de la vigne.

79Cette communication est tout à fait congruente avec l’identité déclarée du domaine : une entreprise locale qui ne montre que ce qu’elle fait.

80Domaine des coquelicots : immersion dans le monde idyllique du domaine et de ses partenaires

81Le Domaine des coquelicots publie, tous les trois jours environ, des photographies, des statuts qui mettent principalement en valeur les acteurs et les partenaires du domaine.

82L’internaute est immergé dans un quotidien ordinaire « extra-ordinaire » qui raconte, de différentes façons, toujours la même histoire, celle de membres de la famille, de personnels heureux, vivant en harmonie avec la nature : tel ouvrier du domaine sourit au milieu des vignes; un verre de vin rosé est photographié sur fond maritime avec la mention « on ne fait pas un métier facile ». Les internautes sont immergés dans un monde factice, celui d’une famille heureuse, avec des « gars de la vigne » heureux, aimant le travail bien fait, mais prenant le temps de bien vivre.

83Les photographies des partenaires (cavistes, sommeliers, importateurs venus de l’étranger, chefs cuisiniers), les désignent comme intégrés au cercle « familial » des viticulteurs. Ils sont présentés à table, autour d’un verre, ou assis sur le perron du domaine, posant comme pour une photo de famille.

84Le bilinguisme des publications permet de souligner le caractère cosmopolite de cette communauté. D’ailleurs, le domaine délaisse les événements à caractère local pour se concentrer sur des manifestations à caractère régional, national ou international.

85Ce domaine enrôle également le patrimoine traditionnel littéraire français (La Fontaine, Georges Brassens, Christiane Rochefort) et les événements historiques (l’appel du 18 juin, la révolution arabe).

86Le Domaine des coquelicots n’utilise pas de formule injonctive pour inciter les internautes à assister à des manifestations, mais simule un suivi personnalisé des visites des internautes (« merci à vous tous qui êtes venus nous rendre visite »).

L’activité d’animation en ligne

87La volonté de toucher un grand public n’a pas encore porté ses fruits, puisque le nombre de « j’aime » reste faible. Alors que les producteurs de vin suivent quelques pre-scriptions concernant l’activité de publication (le Domaine des coquelicots utilise largement la technique du storytelling par exemple), ils délaissent complètement l’activité d’animation de leur communauté.

88Ils semblent davantage chercher à consolider leur image dans leur réseau, plutôt qu’à transformer les internautes en ambassadeurs de la marque au travers des techniques du marketing viral par exemple. Finalement, ces pages s’apparentent à des vitrines qui laissent peu de place au dialogue, à l’échange avec la communauté. Seul un domaine interpelle ses fans lorsqu’il publie des informations sur sa présence à des salons, en leur proposant de les rejoindre sur le stand. Toutes les autres publications se résument à la production et au partage de contenus et prennent la forme d’une fonction éditoriale descendante classique.

89Il faut également signaler la rareté des commentaires, quasiment exclusivement présents sur la page du Domaine des coquelicots. D’ailleurs, les différentes formes d’engagement des publics en réponse aux formes relationnelles proposées découlent de ce manque de dialogue avec la communauté. Ainsi, par exemple, une publication du domaine des coquelicots montrant les dégâts faits par les sangliers dans les vignes amène trois commentaires différents : un commentaire de type « solution immédiate » propose au viticulteur de réquisitionner les chasseurs, un autre, à tonalité affective, témoigne d’une qualité de relation avec les membres du domaine : « je compatis ». Enfin, une troisième réaction peut être interprétée comme de nature plus tactique (Thévenot, 2006) : l’internaute précise qu’elle a clôturé ses parcelles avec trois fils, mais en profite pour citer et localiser son domaine.

90D’autres commentaires visent à dévoiler l’histoire falsifiée fabriquée par le vitiviniculteur, mais aussi à manifester une mise à distance ou un repositionnement. Par exemple, un statut présente un membre du domaine s’apprêtant à faucher à la main des herbes hautes en bordure de vigne. Une interaction s’ensuit entre deux internautes : l’un demande « vous fauchez à la main », et l’autre répond « tu le crois, toi ». Une autre publication présente la photographie d’un « very old friend », ayant rendu visite au domaine. Celui-ci répond « old or long time client ». En précisant qu’il n’est pas un ami âgé, mais un client de longue date, celui-ci restaure une distance qui sape la communication « d’amour » auprès de la communauté.

Stratégies de communication sur les pages Facebook et processus constitutifs des domaines en tant qu’organisations

91Nous tenterons maintenant de dégager, en nous appuyant sur les apports du courant anglo-saxon dit « CCO » (la communication constitue l’organisation), les effets de la création et de l’animation de ces pages Facebook sur les quatre processus communicationnels qui opèrent pour constituer les organisations (McPhee et Zaug, 2000; Putnam et Nicotera, 2009). Nous identifierons d’abord les caractéristiques communes de ces dynamiques processuelles pour les quatre domaines étudiés. Puis, nous dégagerons les singularités des positionnements institutionnels de chacune de ces organisations. L’observation des traces numériques nous a permis de repérer des formes différentes de valorisation des domaines, des activités et des produits, formes que nous pouvons à présent, en nous appuyant sur le corpus de nos entretiens, mettre en relation avec les caractérisations des publics sur Facebook et les définitions de l’usage professionnel de ce média social, telles qu’elles sont exprimées par les vitiviniculteurs.

Stratégies de communication et structuration organisationnelle

92Structuration normative, activité réflexive et caractéristiques familiales de l’activité

93Les viticulteurs disent partager l’activité d’animation de la page fan Facebook entre différents membres de la famille, pour trois de ces domaines (à l’exception du Domaine des hauts plateaux). Cette charge de travail supplémentaire doit être répartie, de façon ad hoc, en fonction des disponibilités de chacun. Ce partage de la responsabilité de publication se traduit par une exploitation stratégique, à des fins professionnelles, de leurs profils personnels.

94Enfin, compte tenu des caractéristiques du dispositif identifiées par les viticulteurs (« facilité d’usage », « rapidité de diffusion », « adaptation à la mobilité »), la page Facebook devient le support privilégié de diffusion d’informations d’actualités, car il est directement utilisable. Le réseau Facebook est ainsi le moyen, pour les interviewés, de se réapproprier gratuitement la communication de leur domaine. L’animation de ces pages suppose alors que soient identifiés, décrits et mis en valeur les événements du domaine sur lesquels il convient de communiquer. Cette mémoire « pour la communauté » constitue également une trace, une mémoire organisationnelle. L’activité de gestion de ce réseau social génère une réflexion pour tous les interviewés sur la complémentarité des supports, sur la place et le rôle de la communication dans une organisation. Les sites web, dont la gestion est coûteuse et dépendante de professionnels informaticiens, sont tous en réorientation vers des activités de vente en ligne. Des renvois d’informations sont prévus de la page Facebook vers les sites web.

95Membres familiaux de l’organisation, membres de la communauté et rapports de place

96Les quatre domaines ont indéniablement tenté de mettre en place des stratégies de constitution d’une communauté. Cependant, ils se réfèrent implicitement à un modèle unidirectionnel visant à promouvoir leur organisation, leurs activités et leurs produits, en fonction de leurs typifications de publics, enrôlant tour à tour de façon plus ou moins intuitive les membres de l’exploitation, des artistes, des professionnels de la distribution vinicole ou de la restauration, des médias, etc., bref, des parties prenantes, pour élargir leur réseau à des particuliers, qui restent des « inconnus », avec lesquels le lien social n’est pas entretenu.

97L’activité d’animation est reliée à une typification de publics cibles. Ainsi, les interviewés qui disent cibler des particuliers privilégient, dans l’action et en rupture avec l’identité déclarative affichée, une « monstration » des membres familiaux du domaine, des personnels ouvriers ou saisonniers, assimilés à la famille. L’organisation « vivante » se décrit comme une famille qui invite l’internaute à entrer dans son intimité (Domaine des pins et Domaine des garrigues) ou à l’admirer (Domaine des coquelicots) en s’appuyant sur des gages de notoriété émis par les partenaires professionnels (les amis). Il n’en est pas de même pour le Domaine des hauts plateaux, qui se concentre sur la description d’activités professionnelles.

98Cette activité d’animation, partagée par les membres du réseau familial, est également l’occasion de valoriser le rôle de chacun dans l’exploitation du domaine : la présence de la fille des viticulteurs à un salon, la gestion de la vinification, l’organisation des vendanges, les tournées réalisées, la taille de la vigne. La place que chacun occupe ainsi que sa contribution au fonctionnement de l’organisation sont mises en visibilité.

99Opportunités pour mieux coordonner l’activité

100La nature variée des tâches quotidiennes est évoquée par tous les interviewés : activité de plein air, au milieu des vignes, activité en cave, vente au caveau, présence aux salons, tournées commerciales… L’activité partagée d’animation du réseau permet de s’adapter à cette division du travail. Puisqu’il suffit de disposer d’un téléphone portable, et éventuellement d’un appareil photo, la distribution de l’activité d’animation est perçue comme une solution pour favoriser la continuité et l’exhaustivité de la présence numérique. La coordination de l’activité d’animation du réseau s’effectue également par l’exploitation stratégique des profils personnels à des fins professionnelles.

101Enfin, l’outil est également perçu comme un moyen potentiel d’optimisation de l’activité. L’interviewée du Domaine des garrigues souligne que la connexion permanente et l’instantanéité des publications sur Facebook peuvent constituer des opportunités professionnelles. Elle donne l’exemple d’une publication publiée par son mari sur un déplacement, qui a suscité l’envoi d’un message privé par un caviste lui proposant de passer le voir en chemin.

102Injonctions normatives, typification des publics et positionnements institutionnels

103Pour les quatre domaines, les interviewés définissent l’activité d’animation professionnelle en ligne comme une nécessité : il faut s’adapter à une nouvelle norme sociale. Cependant, cette injonction de présence numérique s’exprime de façon variée : c’est une norme sociale, à laquelle il faut répondre par une activité sociale (Domaine des pins et Domaine des garrigues), c’est aussi une opportunité professionnelle, celle de tisser un réseau territorial (Domaine des hauts plateaux), ou de construire une notoriété de dimension internationale (Domaine des coquelicots).

104Les types de publics visés diffèrent également : des jeunes particuliers (Domaine des pins et Domaine des garrigues); des moins jeunes, qu’il faut mettre en relation avec des partenaires professionnels (Domaine des hauts plateaux); des indifférenciés, des particuliers et des professionnels, qu’il faut séduire (Domaine des coquelicots). Ces spécificités nous amènent à distinguer trois dynamiques distinctes de positionnement institutionnel.

105Liens communautaires en ligne : trois dynamiques de positionnement institutionnel

106L’on peut distinguer trois types de stratégies relationnelles différentes dans la constitution de ce « chez soi » élargi communautaire en ligne. Nous rappelons ici que ce sont des stratégies intuitives de constitution d’une communauté, mais que l’activité d’animation ne nourrit pas ce lien.

107Deux stratégies, celle du Domaine des pins et celle du Domaine des garrigues, sont convergentes : l’objectif est de constituer un vivier élargi de jeunes amateurs à partir d’un noyau de proximité. Facebook représente une opportunité pour susciter l’adhésion d’un nouveau public. Les stratégies des deux autres domaines apparaissent comme diamétralement opposées : le Domaine des hauts plateaux veut promouvoir une offre touristique concrète grâce à un réseau de partenaires, en engageant un public adulte à se rendre sur le territoire; le Domaine des coquelicots veut consolider une notoriété internationale, au moyen d’un récit enrôlant la famille, les personnels viticoles, les partenaires professionnels et les publics. En nous appuyant sur les propos des interviewés, nous détaillons à présent les caractéristiques de ces dynamiques stratégiques.

108Aimez-nous, ne nous oubliez pas, soyez fiers comme nous (Domaine des pins et Domaine des garrigues)

109Une injonction de présence numérique : se faire regarder, se faire aimer, laisser une trace mémorielle

110La création de la page fan Facebook est, selon l’interviewée du Domaine des coquelicots, l’expression d’une nouvelle norme sociétale externe. Facebook, « c’est comme si on allait à un cocktail, et qu’on racontait ce qu’on y fait ». « Il faut être là. C’est une pression sociale maintenant ». L’organisation, s’écartant de la communication commerciale, doit aussi se définir comme une personnalité sociale en réponse à cette nouvelle exigence : tout comme il faut, en tant qu’individu, être sur Facebook, il faut être présent et se faire aimer en tant qu’organisation parce que le public le demande. La page fan Facebook n’est pas une page de vente, c’est un lieu « pour raconter ce que l’on fait » aux gens, car « ils passent leur temps à regarder ». Valoriser ce que l’on fait, c’est faire plaisir, « parce que les gens sont contents de savoir qu’ils connaissent quelqu’un qui marche bien, cela leur fait du bien ».

111Cette injonction de présence numérique est aussi relevée par l’interviewée du Domaine des garrigues : « maintenant, il faut que les gens soient connectés ». Facebook constitue également, pour l’interviewée du Domaine des garrigues, une présence et une mémoire de l’organisation pour les publics, permettant « que les gens se souviennent de nous, qu’ils pensent à nous […] leur donner les informations, au moment où ils sont disponibles […] sans pour autant les étouffer ».

112Un moyen d’atteindre et de fidéliser des particuliers qui génère des spécialisations fonctionnelles des outils de communication numérique

113La page Facebook constitue progressivement la communication de marque de l’entreprise et participe de sa notoriété auprès de particuliers. Pour le Domaine des pins et le Domaine des garrigues, les observations des pages et les contenus des entretiens convergent. Les publications de leurs pages professionnelles revêtent un caractère affectif très prononcé, se distinguant du site web marchand, « rationnel », dédié à la vente en ligne et aux professionnels. En contraste, avec l’identité déclarative de ces deux domaines, au fil des publications, c’est à une « exposition publique » du cercle familial qu’assiste l’internaute. Cette « extimité » est caractérisée par Serge Tisseron (dans Casilli, 2010) comme le déplacement « d’éléments strictement personnels dans le domaine public, avec le souhait qu’il en résulte à la fois une intimité plus riche et des liens nouveaux » (p. 100).

114L’interviewée du Domaine des pins précise qu’elle n’attend rien de spécifique de l’animation de sa page sur le plan commercial. Cependant, cette activité l’amène à élargir le positionnement institutionnel du domaine, avec une affectation segmentée des outils numériques à des publics et des usages types. Pour elle, la communauté cible de Facebook, c’est celle des jeunes, en France, de 20 à 40 ans, qui ont déjà goûté ce vin. L’animation de la page Facebook est donc le moyen « d’éduquer » et de fidéliser les jeunes. Quant au public cible du site web, il est international, plus âgé et acheteur.

115Pour l’interviewée du Domaine des garrigues, cette présence professionnelle sur Facebook permet également de s’adresser à un public plus large, sans qu’il soit « pollué avec des mails où on prend le risque d’être classés en indésirables ». Facebook est donc considéré comme un outil alternatif au mailing pour les particuliers. Le site web ainsi que le courriel sont réservés aux professionnels. Cependant, Facebook devient le lieu organisationnel d’informations actualisées, en opposition au site marchand qui, beaucoup plus complexe, n’est pas à jour.

116Il faut toutefois noter que ces « informations » publiées sur Facebook ont un caractère événementiel et ne permettent aucunement de disposer d’informations techniques sur le produit. La stratégie intuitive d’animation, unidirectionnelle, ne vise pas à augmenter l’activité communicationnelle des usagers, mais à « faire aimer », à susciter l’adhésion, l’activité des internautes étant, de fait, limitée à des « j’aime » ou à de rares commentaires sur un mode affectif.

117Une stratégie intuitive d’extension communautaire progressive à partir de liens forts

118Les deux domaines adoptent intuitivement une stratégie de captation des publics en connectant les informations de leur page professionnelle vers leurs profils personnels. Pour le Domaine des garrigues, les informations sont diffusées d’abord sur la page professionnelle, puis elles sont partagées vers les deux profils personnels de l’exploitant et de sa femme, ceux-ci n’ayant pas les mêmes amis, « pour arroser un maximum ».

119Pour le Domaine des pins, la communauté s’est formée progressivement à partir d’amis, d’amis d’amis, tous connus par l’interviewée. Mary Beth Watson-Manheim (dans Papacharissi, 2011) rappelle que les réseaux socionumériques ne sont pas d’abord utilisés par les gens pour rencontrer des étrangers, mais pour approfondir et développer des relations hors ligne. La communauté s’est construite ainsi « naturellement », en « bonding », à partir de « relations fortes significatives » (Casilli, 2010, p. 253), d’abord concentrées à l’échelon local, puis s’étendant, de proche en proche, vers des inconnus. L’interviewée du Domaine des garrigues constate ainsi aujourd’hui l’apparition de personnes inconnues, « des gens qui ne sont pas dans les bases de données des clients, qui ne sont « nulle part ». Elle ignore comment ces publics se sont « greffés sur cette page ».

120Notre vin est en réseau, découvrez un territoire qui vous accueille (Domaine des hauts plateaux)

121L’identité déclarative du Domaine des hauts plateaux le constitue clairement en tant qu’entreprise dans un monde marchand (Boltanski et Thévenot, 1991). Cette expression identitaire est parfaitement cohérente avec l’activité agissante de publication, visant à constituer un réseau de relations entre professionnels du tourisme local et particuliers.

122Une nouvelle norme sociale dont il faut saisir l’opportunité professionnelle

123L’interviewée du Domaine des hauts plateaux considère aussi Facebook comme une nouvelle norme sociale : « Tout le monde a son Facebook aujourd’hui ». Cependant, en opposition avec le positionnement précédent, cette universalité de la présence numérique sur Facebook, la rapidité et la facilité de diffusion des informations sur ce réseau socionumérique le constituent à ses yeux comme une source de nouvelles opportunités professionnelles.

124Un outil de promotion, complémentaire d’un outil de vente en ligne

125De façon concomitante à l’animation de sa page Facebook, l’exploitante du Domaine des hauts plateaux a fait évoluer son site web vers la vente en ligne. Facebook, lui, est considéré comme un outil de promotion, permettant de communiquer sur les événements organisés par le domaine : salons et manifestations. Cette viticultrice caractérise, comme pour les deux domaines précédents, l’âge de son public cible : « les 35-45 ans, même un peu âgés aussi ».

126Une stratégie raisonnée de mise en réseau des particuliers avec les partenaires du domaine

127Comme pour le Domaine des pins et le Domaine des garrigues, la viticultrice du Domaine des hauts plateaux a capté d’abord son réseau d’amis. Cependant, elle adopte une attitude proactive pour dynamiser son extension. Elle précise que c’est « le but », d’étendre le réseau à des personnes que l’on n’a jamais vues.

128Pour autant, la stratégie de positionnement institutionnel du Domaine des hauts plateaux se démarque nettement de celle des autres domaines, car elle tisse progressivement un réseau de partenaires, en commençant par les cavistes, les points de vente ou de dégustation de son vin, mais aussi des produits d’autres viticulteurs, pour l’étendre à des professionnels du tourisme et de l’oenotourisme local (hôtels, restaurants, vélos électriques). Cette stratégie de bridging (Casilli, 2010) vise ainsi à mettre en relation les particuliers avec ces partenaires professionnels appartenant à des communautés diverses. La stratégie « d’enrôlement dans le réseau » est donc raisonnée et proactive. Il ne s’agit pas seulement de « faire aimer » la page, mais de « faire agir » l’internaute : lui indiquer où trouver le vin, l’inciter à participer aux événements du domaine et à choisir le territoire comme lieu de séjour touristique.

129Admirez-nous, notre renommée est internationale (Domaine des coquelicots)

130L’interviewé du Domaine des coquelicots considère Facebook comme une opportunité purement professionnelle, il n’utilise son compte personnel que pour gérer sa page professionnelle.

131Une communication indifférenciée auprès du grand public et de professionnels

132Le domaine des coquelicots s’adresse à un public constitué à la fois de particuliers et de professionnels, en veillant à ce que les informations ciblées spécifiques aux professionnels ne soient pas diffusées sur la page Facebook. La stratégie de réseautage vise à enrôler des personnalités et les organisations célèbres dans le monde du vin.

133Une vitrine qui se substitue au site web

134Le vitiviniculteur du Domaine des coquelicots précise que, le vin du domaine étant un produit haut de gamme, l’image de l’organisation est d’abord communiquée par la tenue impeccable du vignoble et par le choix d’un réseau de distributeurs adapté, le site web étant « complètement obsolète » et en cours de rénovation. Facebook a « un peu remplacé le site » et est considéré comme un moyen de développement de la notoriété du domaine, c’est « un moyen de faire passer des images, de transmettre l’amour de notre métier, de notre lieu, à travers ça, et puis aussi de montrer qu’on est un vin connu un peu partout dans le monde, de montrer qu’on a une assise ».

135Une stratégie intuitive de storytelling avec des diffusions régulières

136Le vitiviniculteur du domaine des coquelicots estime qu’il ne faut pas « matraquer les gens », mais qu’il faut diffuser régulièrement trois à quatre informations par semaine. Il enrôle les personnels du domaine, non seulement les membres de la famille, mais aussi les ouvriers, les saisonniers embauchés pour les vendanges, pour raconter des histoires qui participent à la création d’une image idyllique de l’organisation. « Moi je pense que, faire du vin, c’est une chose. Après, vendre du vin, c’est aussi raconter une histoire, et donc cette histoire c’est la communication. » « Il y a plein de manières et de formes pour la raconter. »

Conclusion

137Pour conclure, cette étude nous a permis de mettre en évidence des formes relationnelles bien spécifiques pour chaque domaine. Elles peuvent être résumées par : « aimez-nous » pour le Domaine des pins et le Domaine des garrigues; « découvrez notre territoire » pour le Domaine des hauts plateaux; et « admirez-nous » pour le Domaine des coquelicots. Ces formes relationnelles, ainsi que les processus intériorisés qui concourent à structurer la communication de ces vignobles, ne sont pas formalisés clairement par les viticulteurs, qui ne sont d’ailleurs pas en capacité de les expliciter lors des entretiens.

138Ces producteurs de vin misent sur l’activité de promotion de leur domaine en façonnant une image intuitive de l’organisation, et délaissent l’activité d’animation de communautés. Cette forme de communication promotionnelle, descendante et unilatérale, peut même avoir un effet contre-productif, amenant parfois les usagers à adopter une attitude de repositionnement et de mise à distance.

139L’activité de publication de leur page émane de normes intériorisées, qui ne sont pas concordantes avec les prescriptions et l’autoformation accélérée en techniques de community management proposées par Facebook. D’ailleurs, les interviewés n’expriment pas le potentiel de cet outil pour faire vivre une communauté de fans ambassadeurs de leurs vins. Ils émettent, toujours intuitivement, une évaluation concordante de la fonction du réseau sur les plans sociétal et organisationnel : « Il est nécessaire d’être présent sur Facebook, cela nous permettra de toucher un plus large public ». Ils ont tous associé l’outil à un public typifié spécifique (différent selon les domaines), mais qui n’est pas considéré comme une communauté.

140Cependant, l’ensemble des interviewés semble apprécier cette activité de community management qui leur permet de se réapproprier leur communication, jusqu’alors gérée par d’autres personnes. L’enrichissement de la page fan de leur domaine leur permet de valoriser une activité professionnelle ardue au quotidien, sur un mode affectif pour le Domaine des pins et le Domaine des garrigues, ainsi que de légitimer un ancrage local important, pour le Domaine des hauts plateaux, et une notoriété internationale, pour le Domaine des coquelicots.

Haut de page

Bibliographie

Aaker, D.-A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 3(38), 102-120.

Akrich, M., Callon M. et Latour, B. (2006). Sociologie de la traduction : textes fondateurs. Paris, France : École des mines de Paris.

Akrich, M. (1998). Les utilisateurs, acteurs de l’innovation. Éducation permanente, (134),78-79.

Akrich, M. (1987). Comment décrire les objets techniques?. Techniques et Culture, (9), 49-64.

Borel, S. (2012). Facebook, stade suprême de la quête de reconnaissance. Revue du MAUSS, 2(40), 57-266.

Boltanski, L et Thévenot, L. (1991). De la justification : les économies de la grandeur. Paris, France : Gallimard.

Casilli, A. A. (2010). Les liaisons numériques : vers une nouvelle sociabilité. Paris, France : Seuil.

Charest, F., Gauthier, A.-M. et Grenon, F. (2013). Appropriation et stratégies d’intégration des médias sociaux par les professionnels de la communication. Communication et Organisation, (43), 269-279.

Charest, F. et Gauthier, A.-M. (2012). Changement de logique et des Arts de faire dans les pratiques communicationnelles avec les médias sociaux. Communication et Organisation, (41), 15-25.

Dagenais, B. (2006). Des modèles utiles mais ignorés : le cas des relations publiques. Communication et Organisation, (30), 148-162.

Galibert, O. (2013). L’injonction participative au débat environnemental en ligne : imaginaires d’Internet, démocratie environnementale et communication engageante. Les Enjeux de l’information et de la communication, (14), 35-49.

Georges, F. (2013), Avatars et profils utilisateur : des métaphores technologiques de l’image de soi. Dans A. Coutant et T. Stenger (dir.), Identités numériques (p. 95-102). Paris, France : l’Harmattan.

Georges, F. (2008). L’identité numérique dans le web 2.0. Le mensuel de l’Université, (27).

Goffman, E. (1987). Façons de parler. Paris, France : Minuit.

Granjon, F. (2012). Reconnaissance et usages d’internet : une sociologie critique des pratiques de l’informatique connectée. Paris, France : Presses des Mines.

McPhee, R. D. et Zaug, P. (2000). The communicative constitution of organizations: A framework for explanations. The Electronic Journal of Communication, 10(1-2). Repéré à http://www.cios.org/EJCPUBLIC/010/1/01017.html

Paquienseguy, F. (2006). Entre gamme d’usages, dispositifs et personnalisation : qu’est devenu l’usage prescrit?. Communication présentée au Colloque international « Mutations des industries de la culture, de l’information et de la communication, MSH Paris Nord.

Papacharissi, Z. (dir.) (2011). A Networked Self: Identity, Community, and Culture on Social Network Sites. New York, NY : Routledge

Peeters H. et Charlier P. (1999). Contributions à une théorie du dispositif. Hermès, (25), 15-23.

Proulx, S. (2006). Pour comprendre l’usage des objets communicationnels, (re)penser le constructivisme. Signe, culture et lien social à l’ère des réseaux. Degrés, (126-127), B1-B18.

Putnam, L. et Nicotera, L. (dir) (2009). Building Theories of Organization: The Constitutive Role of Communication. New York, NY : Routledge.

Thévenot, L. (2006). L’Action au pluriel. Sociologie des régimes d’engagement. Paris, France : La Découverte.

Vermersch, P. (1994). L’entretien d’explicitation en formation initiale et en formation continue. Paris, France : ESF

Watson-Mahneim, M.-B. (2011). Exploring the use of Social Network Sites in the workplace. Dans Z. Papacharissi (dir), A networked self: Identity, community and culture on social network sites (p. 169-182). New York, NY : Routledge.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Marie-Caroline Heïd et Catherine De Lavergne, « Pratiques d’amateurs en animation de communautés sur Facebook dans le domaine de la vitiviniculture », Communiquer, 19 | 2017, 9-27.

Référence électronique

Marie-Caroline Heïd et Catherine De Lavergne, « Pratiques d’amateurs en animation de communautés sur Facebook dans le domaine de la vitiviniculture », Communiquer [En ligne], 19 | 2017, mis en ligne le 31 mars 2017, consulté le 24 septembre 2017. URL : http://communiquer.revues.org/2135 ; DOI : 10.4000/communiquer.2135

Haut de page

Auteurs

Marie-Caroline Heïd

Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication
Institut des Technosciences de l’Information et de la Communication (ITIC), Université Montpellier 3
Membre du Cercle d’étude et de recherche en information-communication (LERASS-CERIC)

Catherine De Lavergne

Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication
Institut des Technosciences de l’Information et de la Communication (ITIC), Université Montpellier 3
Membre du Cercle d’étude et de recherche en information-communication (LERASS-CERIC)

Haut de page

Droits d’auteur

© Communiquer

Haut de page
  • Logo UQAM - Université du Québec à Montréal
  • Les cahiers de Revues.org