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Patrimoine historique et publicitaire : la communication se saisit du passé

Historical and Advertising Heritage: When Communication Gets Hold of the Past
Agnès Pecolo and Myriam Bahuaud
p. 65-83

Abstracts

This paper focuses on various communicative registers related to age in advertising strategies. A quantitative analysis of a collection of advertisements enabled the deciphering of their marketing features and communicative positioning, supplemented by a qualitative study to develop an analytical framework of the various generational positions at work in them. Five basic communicative registers that address age and generation have been outlined. In this paper, we will focus our remarks on three of these registers, each of which makes reference to the past in its own way, and more specifically, to cultural heritage or advertising, playing on nostalgia. These three registers address the personal, generational and collective history of individuals, travelling across ages and generations.

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Full text

1Nous aborderons ici la question de la valorisation des patrimoines culturels dans les stratégies de communication publicitaire, en étudiant plus spécifiquement les publicités audiovisuelles diffusées sur les chaînes de télévision françaises. La présence d’une certaine nostalgie publicitaire a permis de mettre à jour une authenticité associée aux produits, exploitée plus spécifiquement dans le cadre d’un marketing transgénérationnel que nous développerons.

  • 1 Nous distinguons une transmission intergénérationnelle d’une transgénérationnelle en nous appuyant (...)

2Après avoir travaillé sur les mutations des figures de l’âge au sein des publicités télévisuelles, en lien avec le brouillage des âges et la fragilisation du processus de transmission en cours dans nos sociétés « post-modernes » (Lipovetsky, 1991; Lyotard, 1979; Maffesoli, 2000), nous nous concentrons sur les mutations communicationnelles que cela implique en matière de transmissions inter, intra mais aussi transgénérationnelles1.

3Les mutations familiales et générationnelles impactent sur les pratiques communicationnelles (Pecolo, Bahuaud, 2014). Les modèles familiaux sont plus ouverts, plus horizontaux, pluriels (Bawin-Legros, 1996) et liés à l’autonomisation des modes de vie (Singly, 1993). Dans ces nouveaux styles de vie familiale, les liens entre les générations ne sont pas rompus. L’éclatement de la famille au sens classique du terme ne fait que renforcer les liens entre les générations et suscite un « nouvel esprit de famille » (Attias-Donfut, Lapierre et Segalen, 2002). Ce nouvel esprit conjugue individualisme moral et transmission, épanouissement de soi et continuité familiale, et compose avec l’évolution des cycles de vie (enfance, jeunesse, adulte, vieillesse) (Anatrella, 1999; Galland, 1990; Postman, 1983) et la reconstruction de leurs chronologies usuelles (Gauchet, 2004). Le constat serait que les enfants se conduisent en adolescents de façon précoce, les jeunes adultes souhaiteraient rester enfants et les cinquantenaires feraient tout pour conserver une apparence de jeunes gens. La société oscillerait entre le « jeunisme » et la « nostalgie », entre la valorisation inconditionnelle de la jeunesse et le refuge dans un passé personnel ou historique. Cette oscillation induirait de nouveaux codes de communication. Quels sont-ils? De quelles manières sont-ils intégrés dans les pratiques professionnelles?

4Notre hypothèse centrale est que coexistent, dans le champ de la communication publicitaire, des registres communicationnels traditionnels (inscrits dans la modernité) et de nouveaux registres s’adaptant au brouillage des âges de la vie et à la disparition d’une vision progressiste de la société.

  • 2 Nous parlons, ici, des moyens impliquant une réflexion à la fois sur le plan des messages communica (...)

5En premier lieu, il s’agit de repérer les différents registres communicationnels liés aux âges de la vie dans les stratégies publicitaires. Par stratégie publicitaire, nous entendons la réflexion menée lors de la construction d’une campagne, télévisée dans notre cas, autour des objectifs et des cibles de communication, dans un premier temps, et des moyens mis en œuvre pour les atteindre, dans un second temps2. Cette approche nous a permis, en second lieu, d’initier une réflexion conceptuelle sur le marketing générationnel et ses dérivés, selon nous trop souvent mal cernés. Nous mettrons en lumière une définition erronée d’un marketing dit « générationnel », qui se révèle être un marketing d’âge et une confusion régulière faite entre marketing inter et transgénérationnel. L’analyse fine de films publicitaires usant d’un registre communicationnel manifestement générationnel a mis en évidence, en troisième lieu, cinq registres centraux à l’œuvre dans le champ de la communication publicitaire, registres que nous présentons dans la première partie consacrée à notre démarche méthodologique.

6En convoquant les cycles de vie individuels (stades et parcours de vie) comme celui des produits (naissances, anniversaires, permanence), c’est l’histoire personnelle, générationnelle et collective des individus que ces communications sollicitent en toile de fond. Il s’agit toujours d’un voyage dans le temps, au fil de l’âge ou des générations, d’évènements marquants de la vie d’une personne, d’une génération ou d’une époque. C’est également une nostalgie publicitaire instrumentalisée usant de différentes formes d’authenticité que nous explorons dans la deuxième partie et une évocation d’un patrimoine culturel ou publicitaire visité dans la troisième et dernière partie.

Démarche méthodologique et typologie des registres communicationnels

  • 3 Suivi régulier de quatre newsletters, un site et une page Facebook : @marketing (webactu de Marketi (...)
  • 4 La grille a d’abord été constituée par Myriam Bahuaud dans le cadre d’un séminaire d’application mé (...)

7Pour répondre à nos objectifs, nous avons recherché la manière dont les variables âge et génération transparaissent dans les positionnements communicationnels choisis par les marques. Aussi, en parallèle d’une veille numérique quotidienne sur les campagnes de communication3, nous avons élaboré une grille d’analyse nous permettant de décortiquer un premier corpus de 292 spots publicitaires télévisés, diffusés de janvier 2012 à février 2013 sur les chaînes de télévision françaises, horaires et chaînes confondus. La grille que nous avons constituée croise les éléments marketing du spot (marque, produit et dates de création de la marque et du produit), le positionnement communicationnel (scénario, personnages [âge, sexe, attitude et comportement]) ainsi que les mises en scène visuelle et sonore (éléments de décor, musique, ambiance, slogan et logo)4. Après plusieurs visionnages de chaque publicité retenue, l’ensemble de ces éléments a été retranscrit dans un tableau afin de faciliter, dans la première analyse, la dénomination des registres communicationnels liés aux âges de la vie et, dans la deuxième analyse, leur comparaison. Ainsi, une première analyse a pu être opérée, celle-ci quantitative, écartant, dans un premier temps, toutes les publicités dans lesquelles les notions d’âge ou de génération ne transparaissaient pas de manière spécifique. Ces publicités, que nous pourrions qualifier de « tout public », étaient au nombre de 109, soit 37 % du corpus initial. Quantitativement, nous pouvons d’ores et déjà faire le constat d’une majorité de publicités télévisées dont le positionnement communicationnel est lié aux âges de la vie. Cette première analyse nous a permis de réfléchir aux différentes catégories générationnelles et d’âge qui transparaissent dans ces publicités, et de relever les quatre premiers des cinq registres présentés ci-dessous (communication d’âge, communication générationnelle, communication intergénérationnelle et communication transgénérationnelle).

8Après avoir défini ces différentes formes de communication, nous avons entrepris une deuxième lecture comparative sur un corpus composé de 183 publicités (écartant les 109 non spécifiques) afin de tenter, à partir de cette première catégorisation, de mettre en exergue les communications que nous avons qualifiées de « classiques » et celles qui, n’entrant pas totalement dans ces catégories, nous amenaient vers d’autres réflexions conceptuelles. Parce que la génération est une notion « dynamique » différente de l’âge (Attias-Donfut, 1988) – une génération aura tous les âges quand on appartient, quel que soit son âge, à une seule et unique génération –, nous avons opté pour l’expression « communication trans’âges », ajoutant ainsi à notre catégorisation un cinquième et dernier registre communicationnel.

Les cinq registres communicationnels

9Présentons d’abord très succinctement ces cinq registres communicationnels (Pecolo et Bahuaud, 2014). Le premier, une communication d’âge, est une communication dédiée à un âge spécifique (découpage classique en marketing et communication que nous retrouvons dans 35 % des spots de notre corpus). Nous retrouvons, ici, ce qui est bien souvent qualifié abusivement de « marketing générationnel », à savoir des communications qui s’adressent aux juniors, aux adultes ou aux seniors, autrement dit à des tranches d’âges particulières. Erreur, donc, du milieu professionnel du marketing et de la communication, qui confond âge et génération, car une génération aura tous les âges et l’on appartient, quel que soit son âge, à une seule et unique génération.

10Le deuxième registre, une communication générationnelle, est une communication destinée à une génération au sens social du terme (Bahuaud, Destal et Pecolo, 2011). L’idée de marqueur générationnel sert de base dans la conception de publicités au sein desquelles des codes culturels particuliers (look ou musique par exemple) sont évoqués. Certaines marques optent pour une communication dite « générationnelle », autrement dit associée à une génération spécifique, lorsqu’elles rappellent, par leur spot, leur émergence et leur prégnance au temps de la jeunesse de la génération ciblée (« Génération Ikea », « Génération Easy jet »). Ainsi rattachées à une époque et à une cohorte, ces marques deviennent symboliques d’un passé proche (années 1990) ou lointain (après-guerre), selon la génération convoquée. L’exemple explicite d’une communication purement générationnelle est certainement celui d’Internet Explorer. Cette marque mobilise tous les codes de la génération visée (« Childs of 90s ») en mettant en scène les objets de leur enfance symbolisant les années 1990, parce que ces objets sont rattachés directement, dans la mémoire des consommateurs, à des bulles d’expériences (ce qu’ils ont fait avec, dans quel cadre, avec qui). Les marques optent occasionnellement pour ce type de registre et ne choisissent pas pour autant de communiquer ainsi de façon prolongée, raison pour laquelle ces publicités sont très faiblement représentées dans notre corpus (3 %). Néanmoins, lorsqu’elle opte pour ce type de communication, la marque sollicite alors clairement la nostalgie personnelle (regret de son enfance ou de sa jeunesse), qui renvoie à des souvenirs concrets et collectifs (regret d’une époque au-delà de sa propre enfance) et à des perspectives plus symboliques, favorisant la reconnaissance et le sentiment d’appartenance à une génération.

11Le troisième registre, une communication intergénérationnelle, relie, unit et permet à au moins deux générations distinctes d’échanger de manière directe. Le cadre classique en publicité est la mise en scène d’un cadre familial au sein duquel le père ou la mère, ou les parents, voire les grands-parents, et les enfants sont mis en scène. Ces mises en scène (42 % de notre corpus, registre le plus exploité de notre corpus) reflètent le quotidien des ménages français en vacances, lors d’un repas ou d’une balade. Elles mettent ainsi l’accent sur la filiation (générations familiales) et rappellent l’importance de la famille dans la socialisation à la consommation. Certains spots insistent sur la notion de partage intergénérationnel (toute la famille consomme) et d’autres sur celle de transmission, le plus souvent descendante (de pères en fils, de grands-mères en petites filles).

12Le quatrième registre, une communication transgénérationnelle, est une communication en lien avec la traversée du temps et donc des générations. Il s’agit, ici, de mettre l’accent sur l’ancienneté du produit ou de la marque qui traverse le temps (au fil des générations) et sur la verticalité de l’enchaînement des générations. Les spots analysés (7 % de notre corpus) se réfèrent à des époques passées ou à des personnages emblématiques (des référents). Le message porte davantage sur la transmission entre générations historiques (il y a 20 ans, 40 ans, 80 ans, etc.) que sur la transmission d’un degré de filiation à l’autre (générations familiales). Les dates anniversaires sont classiquement exploitées et le produit accompagne l’individu ou les familles depuis « toujours ».

13Le cinquième et dernier registre, une communication trans’âges, est une communication qui vise à faire consommer le produit (ou la marque) au fil de l’âge, et non des générations. L’idée est de continuer à consommer le produit en grandissant ou, plus rare, de consommer un produit initialement dédié aux « vieux », lors de l’enfance ou la jeunesse. La consommation « s’étend en âge »; autrement dit, ce type de positionnement cherche, d’une certaine manière, à faire « grandir » le produit en même temps que sa cible initiale (c’est le 3e registre sur lequel jouent les publicitaires pour 13 % de notre corpus). Nous assistons, ici, à une traversée des âges (d’un individu) et non des générations.

14Ainsi, et en schématisant, une communication d’âge vise les jeunes ou les vieux quand la communication générationnelle s’interroge sur les caractéristiques des jeunes et des vieux (détours par les profils culturels des générations) et la communication intergénérationnelle se cale sur les jeunes et les vieux. Les « trans » convoquent, eux, les traversées des âges (perspective individu) ou des générations (perspective des produits). Dans le cadre d’une communication transgénérationnelle, on fait « comme » les ancêtres et non forcément « avec » eux. Parmi ces cinq registres, ceux spécifiquement rattachés à l’âge, à l’intergénérationnel et au transgénérationnel peuvent être qualifiés de « classiques », au sens de régulièrement sollicités par l’univers publicitaire (donc traditionnels) et clairement identifiables (donc moins intéressants pour mener d’autres réflexions conceptuelles). Ces spots « classiques » représentent 57 % de notre second corpus (105/183 spots). Nous nous sommes alors focalisées sur les autres, dits « multiformes », plus complexes, car combinant différents registres, et dans lesquels l’authenticité et le patrimoine sont convoqués.

15Trois exemples peuvent expliciter ces croisements de registres. Dans le premier exemple, celui de la campagne du Comptoir des cotonniers (mère et fille représentées ensemble et partageant la même marque), la communication est intergénérationnelle, certes, mais pas seulement. Il y ressort manifestement la volonté de mettre en scène des clones (générationnels), soit deux femmes qui se ressemblent (Figures 1.1 et 1.2) et se rejoignent (jeunisme de la première et maturité de la seconde; Figure 1.3). Des éléments classiques d’une communication transgénérationnelle (« comme ma fille » ou « comme ma mère » – plus que « avec ma mère » –) transparaissent ici à travers les similitudes des valeurs et des pratiques, et ce, quelles que soient les générations d’appartenance.

Figures 1.1. La fille (capture d’écran de la campagne télévisée « I love I hate », Comptoir des cotonniers)

Figures 1.1. La fille (capture d’écran de la campagne télévisée « I love I hate », Comptoir des cotonniers)

Figures 1.2. La mère (capture d’écran de la campagne télévisée « I love I hate », Comptoir des cotonniers)

Figures 1.2. La mère (capture d’écran de la campagne télévisée « I love I hate », Comptoir des cotonniers)

Figures 1.3. La fille et la mère (capture d’écran de la campagne télévisée « I love I hate », Comptoir des cotonniers)

Figures 1.3. La fille et la mère (capture d’écran de la campagne télévisée « I love I hate », Comptoir des cotonniers)

16Le deuxième exemple montre qu’une communication peut être à la fois trans’âges et transgénérationnelle si elle met l’accent à la fois sur une nostalgie personnelle et sur une nostalgie d’époque. La marque de bonbons Werther’s met en scène une femme adulte (Figure 2.1) s’arrêtant devant une vitrine composée de bonbons. Quand elle entre dans la boutique, elle redevient une petite fille (Figure 2.2) (donc registre trans’âges avec un cycle de vie inversé), transportée à une autre époque (les décors des rues et de la boutique; Figure 2.3) étant plus proches des années 1920-1930. On comprend donc que le produit est vieux et qu’il a traversé les générations, le temps (donc registre transgénérationnel).

Figure 2.1. La femme adulte (capture d’écran de la campagne de Werther’s Original)

Figure 2.1. La femme adulte (capture d’écran de la campagne de Werther’s Original)

Figure 2.2. La petite fille (capture d’écran de la campagne de Werther’s Original)

Figure 2.2. La petite fille (capture d’écran de la campagne de Werther’s Original)

Figure 2.3. La boutique (capture d’écran de la campagne de Werther’s Original)

Figure 2.3. La boutique (capture d’écran de la campagne de Werther’s Original)
  • 5 Ne sont pas développées, ici, les représentations des seniors véhiculées au sein des publicités et, (...)

17Le dernier exemple est celui d’un visuel de la crème Nivea, qui joue d’un positionnement intergénérationnel en représentant le trio « grand-mère, mère, fille », mais dans une version trans’âges (accompagnement à tous les âges de la vie : Figure 3.1, la petite fille, bébé, massée avec la crème; Figure 3.2, la fille qui a grandi et joue avec sa grand-mère; Figure 3.3, la fille qui deviendra maman et masse son ventre avec la crème). L’ancienneté de la marque (100 ans en 2011) croisée au slogan « Jeunes de mère en fille » permet de lire également un positionnement transgénérationnel assorti d’une pointe de jeunisme5, ce qui permet de comprendre que la cible première est certainement la plus âgée. Il s’agit là d’une communication d’âge visant les seniors (« Restons jeunes dans nos têtes » ou encore « libérons notre jeunesse », peut-on lire sur le site de la marque).

Figure 3.1. Le bébé (capture d’écran de la campagne « 100 ans » de Nivéa

Figure 3.1. Le bébé (capture d’écran de la campagne « 100 ans » de Nivéa

Figure 3.2. L’enfant (capture d’écran de la campagne « 100 ans » de Nivéa

Figure 3.2. L’enfant (capture d’écran de la campagne « 100 ans » de Nivéa

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Figure 3.3. La future maman (capture d’écran de la campagne « 100 ans » de Nivéa

Figure 3.3. La future maman (capture d’écran de la campagne « 100 ans » de Nivéa

L’authenticité ou la reconstruction d’un passé

Regret du passé, angoisse du présent, futur incertain

19Ces différents registres communicationnels s’articulent autour du triptyque « passé/présent/futur » et traduisent un nouvel imaginaire postmoderne symbolisé, notamment, par les valeurs du « régrès » (en opposition au « progrès ») (communauté et lien, authenticité, proximité et local) (Badot et Cova, 2003). Cette remise en cause du progrès est significative du régime d’historicité actuel prenant racine après 1968 (Hartog, 2003). Le futur se diluant dans l’incertitude, annihilant les horizons d’attente, seule l’expérience, au jour le jour, compte. La vitesse et l’éphémère règnent, on se concentre sur le présent, un présent anxieux de prévisions et qui va se préoccuper de conservation (patrimoine et mémoire). En nous détachant des temporalités rétrospectives et prospectives, nous vivons dans l’instantanéité (Boutinet, 2010). Le présentisme est, pour François Hartog (2003), un régime d’historicité dans lequel le présent est un champ d’interrogations permanentes et inquiètes et génère la montée du phénomène mémoriel (commémoration et patrimonialisation). Ainsi assiste-t-on à une focalisation contemporaine sur la mémoire, et la publicité n’y échappe pas.

La recherche du lien social se marie avec le besoin de ré-enracinement, de plus en plus fort dans la société occidentale, pour étendre la valeur de lien, non seulement aux personnes présentes, mais aussi aux personnes passées et à tout ce qui les symbolise : objets, lieux, histoire, etc. (Badot et Cova, 2003, p. 83-84.)

20Confrontés aux problèmes économiques et politiques de même qu’aux mutations culturelles, les consommateurs, anxieux, rechercheraient de la sécurité et de l’authenticité. L’individualisation des sociétés occidentales provoquerait une crise identitaire, donc un besoin accru de repères (Divard et Robert-Demontrond, 1997). Face à un besoin de racines dans un monde perçu comme virtuel, accéléré et complexe, les marques vont alors se charger d’une mission d’ancrage dans les origines. Le passé, dans le champ de la communication publicitaire, transparaît alors à travers différentes formes de nostalgie et sollicite les variables susceptibles de déclencher un sentiment nostalgique, à savoir l’âge, le genre et l’appartenance à une génération (Kessous et Roux, 2012). L’intensité des sentiments nostalgiques serait plus forte lorsque l’individu atteint la « fleur de l’âge » et le regret se focaliserait sur la fin de l’adolescence et les premières années de l’âge adulte (périodes repérées d’ailleurs comme importantes dans la constitution de ses préférences de manière durable en matière de consommation ou de pratiques culturelles). Beaucoup de travaux soulignent néanmoins qu’il est possible de ressentir de la nostalgie à tout âge, et ce, même pour un passé très récent (Kessous et Roux, 2006). En effet, on peut être nostalgique jeune de son enfance (nostalgie réelle et personnelle) ou nostalgique d’une époque que l’on n’a pas connue (nostalgie simulée et historique).

  • 6 Parce qu’il ne s’agit que d’une sélection et d’une reconstruction de moments, d’objets ou d’époques (...)

21Dans les spots publicitaires analysés, le passé, dans lequel un « mieux » est puisé, est toujours idéalisé, récupéré ou relooké. Par des images, du son et des mises en scène choisis, les publicités diffusent des représentations héritées d’une mémoire collective6. Les marques mettent ainsi en avant leur histoire et leurs racines (réelles ou non), puisent dans des références patrimoniales et jouent les cartes du naturel, de la simplicité et de l’authenticité. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

Histoire et territoire authentiques

22Pour Sandra Camus (2007), l’authenticité est devenue un outil stratégique majeur. Elle distingue une authenticité liée à l’objet consommé et une liée à l’expérience de consommation. Pour la première, l’auteure dégage deux formes. D’abord, l’authenticité objective (objet d’origine et sincère), qui relève du sens originel du terme, celui des musées (l’authenticité des œuvres, faux/original), fait référence à l’authenticité des originaux (ce n’est pas une imitation). Première acceptation du terme donc : original, ancrage dans sa véritable origine (en rapport à l’auteur, la culture ou la dimension temporelle). L’authentique est ce dont l’origine est indubitable; par extension, l’objet authentique est non seulement l’original, mais aussi ce qui est sincère, honnête, véritable (qui dit vrai).

23Vient ensuite l’authenticité constructive (objet construit et qui fait autorité), qui est le résultat de constructions sociales (projection de rêves, d’images stéréotypées ou d’attentes par rapport aux objets). Les objets sont alors considérés comme étant authentiques à partir du moment où ils sont crédibles et convaincants (authenticité symbolique). Ils sont perçus comme authentiques car représentés comme tels. Par extension, ici, l’authentique est liée à l’idée d’une autorité inattaquable; c’est donc l’autorité qui certifie l’authenticité (usage des labels).

24Dans une société où les produits et les images sont produits et consommés en masse,

les consommateurs sont incontestablement en quête d’authenticité, mais probablement davantage en quête d’authenticité constructive, symbolique, qu’objective […]. Les objets de consommation sont alors principalement perçus comme des signes et symboles d’authenticité même s’ils ne sont pas intrinsèquement authentiques, même si l’authenticité symbolique a peu de choses à voir avec la réalité (Camus, 2007, p. 34).

25Comme le soulignent Véronique et Bernard Cova (2002), « la quête d’authenticité est essentiellement fantasmée. Cherchant à compenser le déracinement de la vie contemporaine, les consommateurs trouvent ainsi dans les expériences de reconstruction du passé local un moyen de vivre une vie enracinée, la “vraie vie” » (p. 34). L’important est alors de générer une perception d’authenticité dans l’expérience, vécue par et basée sur l’individu. On retrouve, ici, la deuxième approche développée par Camus (une expérience de consommation authentique), soit une quête d’authenticité à rapprocher de la quête de sens et d’identité (de Soi), afin de pallier la perte de repères.

26Ainsi, même si l’objet de consommation de masse est finalement peu singulier, il peut y avoir une création d’authenticité (qui rendra le produit et l’expérience uniques) grâce à une production de sens identitaire (chaque individu définit sa propre authenticité, par rapport à ses ressentis et à son vécu). L’authenticité dépend donc d’une construction personnelle, ou collective, et d’une expérience vécue avec l’objet. L’authenticité se fabrique, que ce soit par la marque (usage des codes de l’authenticité, rareté, labels…) ou par le consommateur (qui va légitimer l’authenticité et la faire partager au sein d’une « tribu » de passionnés). Les Stan Smith d’Adidas doivent rester les Stan Smith, à savoir respecter l’esprit d’origine. De la même manière, Nutella reste unique du fait de sa recette inchangée (mais aussi de son identité visuelle) depuis 50 ans, et inimitable. Jean Baudrillard (1968) a démontré comment le désir de consommer, lié à des signes plus qu’à des choses, est inépuisable et insatiable. Ainsi,

[l]e consommateur n’achète plus seulement un produit pour satisfaire un besoin ou un plaisir, il achète du sens et du lien. Il achète également de la sécurité et de l’assurance. Il revient alors aux entreprises […] de remiser au placard des accessoires un marketing qui fut d’abord « de masse » (années 60), « de segmentation » (années 80), « de niche » (années 90), pour lui préférer celui nommé aujourd’hui marketing « relationnel » et, demain, marketing « de l’authentique » (Watin-Augouard, 2004a, p. 9).

27L’authenticité d’une marque est souvent associée à la qualité, liant dans l’inconscient du consommateur « longévité du produit » et « gage de qualité » (Excousseau, 2000). Qualité et pérennité, facteurs souvent rencontrés lors de notre étude, suscitent un gage d’authenticité, la légitimité d’un savoir-faire le plus souvent relié, dans le champ de la consommation, au passé. En associant l’authentique à hier (d’antan, depuis 100 ans, depuis 1872, « Saveur d’autrefois : la recette authentique de Yoplait »), l’un n’appelant pas automatiquement l’autre, il est notable que la marque colore la démarche de nostalgie. Une fois fait, l’imaginaire de l’authentique pourra rassurer par sa capacité à « combler le vide laissé par la chute des grandes utopies progressistes » (Cova et Cova, 2002, p. 34). Dans le cadre de cet imaginaire, l’histoire est certes importante, mais les territoires le sont aussi, autrement dit le local. Pour exemple, la Cagole, bière créée en 2003, cherche clairement à s’inspirer de la mythologie du « Made in Marseille », les berlingots nantais ou les espadrilles basques usent de la même stratégie couplée histoire/territoire. « Le vintage est le plus souvent analysé comme le signe d’une perte totale de foi en l’avenir. Aux rêveries de science-fiction des années 1960 et 1970, on oppose le repli sur soi, sur son passé, sur son territoire » (Gaymard, 2013, p. 6). Aussi, si la prévalence actuelle de la dimension temporelle peut être soulignée – un sentiment nostalgique lié non plus uniquement à un lieu lointain (son pays natal), mais également à un temps lointain (Divard et Robert-Demontrond, 1997) –, relevons ici les liens effectués entre les deux dimensions (espace/temps), permettant d’associer l’authenticité des marques et des produits (exploitée en communication transgénérationnelle) au terroir.

Gages d’authenticité et vague rétro : à la recherche d’un monde meilleur

28En effet, à travers divers qualificatifs qu’il s’agit dans un premier temps d’éclaircir, les professionnels de la communication construisent un discours autour du « rétromarketing » et conçoivent des campagnes de communication au sein desquelles les stimuli permettent d’associer les publicités à une nostalgie historique, ce qui, nous le verrons, n’implique pas nécessairement un produit ou une marque authentique.

Mise au point sémantique

29L’art du rétromarketing consiste à faire du neuf avec du vieux, et donc à piocher dans le passé pour le (re)vendre au présent, la nostalgie devenant un levier pour vendre la nouveauté. Derniers exemples en date, la Game Boy Classic (celle des « origines ») fête cette année ses 25 ans et en profite pour sortir une réédition de ce précieux modèle, et Tic Tac transforme ses pastilles en éléments de jeux vidéo préhistoriques pour ses 40 ans.

30Le revival consiste à revitaliser des marques (ou des produits) « anciennes » et donc à faire revivre, à donner un coup de fouet à celles qui auraient périclité. Ainsi Coca-Cola, non pour cause de déclin, mais pour rappeler son capital historique, profite de son 125e anniversaire pour remodeler ses bouteilles à l’effigie de la traditionnelle petite bouteille en verre. La « rétro innovation » consiste en la création de nouveaux produits à partir de produits traditionnels. Elle rejoint alors la notion de « newstalgie » ou celle de « néo-rétro », qui innove en partant du passé.

Le consommateur postmoderne poursuit une double quête d’ancien et de nouveau. Il est à la recherche d’un passé qu’il assimile souvent à un paradis perdu dont il essaye de retrouver des parcelles par l’achat de certains produits et l’expérience de certaines activités. Mais paradoxalement, il exige que cet « ancien » soit technologiquement « up-to-date » et aussi performant que le neuf. La nostalgie ne suffit donc pas pour assurer le succès ou relancer une marque. Un produit doit aussi être ancré dans son époque. Ce paradoxe a conduit à l’émergence de la « newstalgia » ou la mode qui consiste à faire du neuf avec de l’ancien (Decrop, 2008, p. 91).

31Par exemple, le magazine iNGRÉBio, consacré aux ingrédients biologiques, nous explique en quoi la tradition bretonne peut être un facteur de rétro-innovation (2014). Les produits régionaux ont le vent en poupe depuis plusieurs années du fait d’un retour à une consommation de produits locaux et traditionnels, « naturels », et la création de logos pour identifier les produits régionaux (et bio) se généralise. Le régionalisme fait alors partie des leviers d’innovation des entreprises agroalimentaires, notamment biologiques. Les produits « Made in Breizh » (galette de sarrasin, biscuits, caramel, beurre) s’exportent dans toute la France et au-delà, grâce à cette évocation d’une tradition culinaire bretonne, d’ingrédients typiquement bretons (authenticité). La ruralité et, plus loin, la nature et le naturel (biologique), les productions et les cultures locales, les économies responsable et solidaire sont autant de symboles d’un retour du sens, de la recherche de valeurs, de taille humaine en opposition aux mondialisation, gigantisme et industrialisation, mais aussi en réaction à un monde aseptisé et pollué. Reconsidérer (innovation) une pratique ancestrale (rétro), telle est la démarche qui repose sur les leçons et les bons sens des anciens, sur un courant qui valorise le retour aux essentiels, aux fondamentaux.

32Quant au vintage, il s’agit d’un mot d’origine anglaise qui vient de l’œnologie et fait référence à un vin d’un millésime. Dans le secteur de la mode et plus largement de la consommation, l’objet « vintage » vient des décennies précédentes (au moins 20 ans en arrière, ce qui aujourd’hui signifie datant au moins de 1990). « Le vintage[,] c’est la mode de l’ancien. Depuis le début des années 2000, la jeunesse occidentale s’adonne à une sorte de culte pour les vêtements, les accessoires, les meubles et les productions culturelles de la seconde moitié du XXsiècle » (Gaymard, 2013, p. 4). L’objet devient « mode » en étant remis au goût du jour, mais il est par définition vieux (il s’agit du produit original, il n’est pas neuf) et il est déniché dans les dépôts de vente, les friperies ou les brocantes. Ces objets anciens ont été utilisés, sont des représentants de l’époque qui les a vus naître et, à ce titre, deviennent, pour les possesseurs attirés par l’histoire, des pièces qui ont une âme, une expérience, une unicité recherchée face à l’uniformisation actuelle. Lorsque Jean Davallon (2002) évoque une amorce de patrimonialisation, il insiste sur le nouveau regard porté sur un objet vu désormais comme un objet dont le monde auquel il appartient a disparu et qui acquiert d’autant plus de valeur qu’il fait partie des rares survivants.

33Il faut distinguer, selon Laurent Journo, créateur du salon du vintage à Paris, « le vintage du néo-rétro, qui désigne des produits récents inspirés de modèles passés » (cité dans Quignon, 2013, paragr. 1). De fait, nous ne trouvons pas ce type de produits dans les publicités, seul l’environnement (design et décorum) peut souhaiter rappeler un temps d’hier en utilisant ses codes esthétiques et graphiques. Le rétromarketing consiste bien souvent à donner l’illusion du vieillot (aspects visuels, apparence) supposé rassurer le consommateur, avec des affiches rappelant une époque passée, un packaging « traditionnel », des étiquettes qui comportent le mot autrefois ou des mises en scène publicitaires très « rurales »…

Anti-rétro/Pseudo rétro/Rétro-innovation : entre refoulement, hybridation et artifice

34Au sein de notre corpus, la publicité du P’tit Basque, fromage de brebis d’Istara, a, au premier abord, tout d’une publicité transgénérationnelle. Elle joue la carte de l’authenticité au sens du terroir (naturel et racines, ruralité et tradition) grâce à la mise en scène d’un jeune berger qui fabrique artisanalement son fromage, félicité par les anciens pour le savoir-faire hérité (figures des anciens) et respecté (jeune disciple). On suppose logiquement que le P’tit Basque n’est pas né d’hier et, pourtant, le produit vanté ne date que de 1997. Difficile d’affirmer que la marque respecte l’authenticité au sens de vérité (sincère, honnête, véritable). Nous qualifions de communication « pseudo rétro » ce positionnement consistant à faire primer le vraisemblable sur le vrai, à vendre de l’authenticité nostalgique (sollicite le passé) non pas grâce à un produit qui a traversé les générations, mais par des stimuli visuels qui nous le laissent penser. Les marques, ici, ne sont pas transgénérationnelles, mais elles ont opté pour un positionnement communicationnel qui, lui, l’est, même s’il est artificiel.

35Le positionnement nostalgique peut paraître peu compatible avec le secteur de l’automobile ou tout secteur lié au progrès technologique pour lequel les stratégies communicationnelles se doivent de diffuser un discours d’innovation et de progrès. Pourtant, certaines marques optent pour une stratégie de communication associée à la nostalgie et basée sur un discours à deux niveaux : le premier rappelle que leurs produits sont inscrits dans l’air du temps (ce sont bien des produits d’aujourd’hui « évolués », au design actuel et technologiquement à la pointe); le deuxième se réfère à une autre époque, soit parce que la marque y était déjà reconnue et réputée dans son domaine (stratégie de rétro innovation) soit parce qu’elle souhaite s’en éloigner (refusant le retour en arrière, stratégie anti rétro).

36La publicité pour la Fiat 500 se construit autour d’une voiture culte, tellement culte qu’elle se permet de ne pas la montrer (aucun visuel de la voiture, mais uniquement un pot de yaourt, surnom donné à cette voiture lors de sa création en 1957). Elle opte pour une stratégie de rétro innovation, car elle assume le statut d’une voiture d’hier (se servir du potentiel transgénérationnel d’un objet mythique), mais le croise avec les caractéristiques « haute technologique » et « personnalisable » (deux critères de postmodernité), mises en avant dans le spot de la Fiat 500 d’aujourd’hui (de multiples mains se composent un pot de yaourt à leur style avec le slogan « Vous à 500 % »). Stratégie du deux en une (l’aura de la première couplée à la modernité de la deuxième), l’objet est rendu hybride et les publics visés riment avec vieillesse et jeunesse : mélanger l’ancien et le nouveau pour créer quelque chose de propre. Retour vers le futur.

  • 7 La marque utilise Hitchcock pour la série noire.

37La personnalisation est reprise par Citroën qui, néanmoins, va user de la deuxième stratégie, à savoir anti-rétro. Les publicités pour la DS3 ont choisi, elles aussi, de coupler rappel de l’histoire (on puise dans le passé avec un modèle mythique) et hypermodernité assumée (personnalisation et haute technologie), mais le ton donné est différent. Citroën choisit une posture « anti-rétro » (signature de la campagne) particulièrement explicite dans les accroches de la campagne : « Pour entrer dans l’Histoire, ne la copiez pas », « Le passéisme ne passera pas », « Produire, ce n’est pas reproduire », « On ne fait pas des enfants pour qu’ils nous ressemblent », « Le passé c’est imparfait ». Des références claires sont faites au refus de rester tourné vers le passé : « Les meilleures idées sont celles que l’on n’a pas encore eues », « Prenons exemple sur ce qui n’existe pas encore », « Le passé au musée, le présent dans la rue ». Avec le slogan « Les années 1980 c’est bien, en musique seulement » pour la publicité de la C4 Picasso, Citroën poursuit son sillon antinostalgique, une stratégie de différenciation certainement bien réfléchie, en réaction à l’excès nostalgique en cours et au risque, toujours présent, d’être associé au passéisme que l’on refoule, ici, à la dimension négative de cette réaction affective qu’est la nostalgie, au regret, sentiment de tristesse qui lui est rattaché. Dans les spots, les figures utilisées, symboles du passé (Marilyn Monroe, John Lennon7), expriment chacun leur vision de la nostalgie et les perspectives qu’il y a à regarder dans le futur, ou comment prôner l’innovation (« créative technologie ») tout en mettant en scène deux piliers (personnages et voiture) indémodables, transgénérationnels.

Raconter son histoire

Valeur patrimoniale des marques

  • 8 Notons en France la création des journées du patrimoine (1984).

38Du latin patrimonium, le mot patrimoine signifie littéralement « l’héritage du père », donc affaire de passé (héritage) et de futur (transmission). Comme le souligne Henri-Pierre Jeudy (1990), «[l] ’idée de patrimoine participe d’un bouleversement des conceptions de la temporalité » (paragr. 14). Cette notion, développée dans le courant des années 1970 en parallèle des premiers écrits sur la société « post-moderne », est aussi symptomatique d’un malaise dans le présent : « Derrière les bonnes intentions et le charme désuet des restes du passé, il faut lire un symptôme social et découvrir qu’il n’est pas rassurant […]. Le passé doit devenir visible et l’avenir pré-visible » (Guillaume, 1980, p. 11). L’incertitude économique et démographique de cette période a entraîné un souci de préservation tant du patrimoine naturel que du patrimoine culturel. Celui-ci, sur lequel nous nous centrons ici, peut être entendu comme le reflet de l’identité d’une société. Il se définit, pour l’UNESCO, comme l’ensemble des biens matériels (mobilier [peintures, sculptures, monnaies, instruments de musiques, armes, manuscrits], immobilier [monuments, sites archéologiques], subaquatique [épaves de navire, ruines et cités enfouies sous les mers]) ou immatériels (traditions orales, arts du spectacle, rituels). La notion de patrimoine ne cesse de s’étendre et connaît, depuis les années 1980 un véritable engouement8 (Nora, 2006) : patrimoine industriel, urbain, rural ou maritime, littéraire, cinématographique ou photographique, culinaire ou vestimentaire... Indispensable à l’identité et à la pérennité d’une société, le patrimoine

en tant que facteur de durabilité, d’identité et de dignité humaine, […] se situe […] au cœur de la logique du développement durable et constitue un élément clef dans la réalisation d’un modèle de société reposant sur l’usage équitable et raisonné des ressources culturelles et naturelles du territoire, sur la reconnaissance des diversités et sur le renforcement du lien social (Basilico, 2005, p. 136).

39De ce fait, le patrimoine est généralement préservé, restauré et sauvegardé, partagé au public et transmis aux générations futures.

  • 9 En 1980, l’UNESCO demande à ses États membres de considérer les images en mouvement, en raison de l (...)
  • 10 Le concept de « patrimonialisation » apparaît pour interroger le processus qui conduit à conférer l (...)

40Le patrimoine n’englobe pas uniquement les monuments, mais également les objets culturels9. Ainsi naissent les archives télévisées permettant la patrimonialisation (Davallon, 2006)10 de matières audiovisuelles et, plus spécifiquement, celles publicitaires. La constitution d’une « culture pub », dans laquelle le présent va pouvoir piocher pour faire des clins d’œil aux publics qui sont nés et ont grandi avec les publicités d’hier, ouvre un nouveau terrain de jeu, de nostalgie et de mémoire (proche). La publicité a son musée à Paris depuis 1982 et l’Institut National de l’Audiovisuel lui réserve une belle place sur son site d’archives. Raconter son histoire et, avec elle, celle de la marque qu’elle promeut, c’est convoquer une culture d’entreprise (souvent familiale, dans le cas des marques historiques) et l’art de créateurs (valorisation d’un patrimoine, mais aussi d’une créativité publicitaire). C’est aussi parler d’une identité culturelle plus que, ou au-delà, d’une stratégie d’entreprise. Miroir de son temps, la marque en est aussi un acteur. Jean Davallon (2002), lorsqu’il définit une valeur patrimoniale (en prenant l’exemple de l’architecture), croise une valeur historique (une valeur liée au savoir qu’elle peut nous amener sur l’art de bâtir à cette époque, pour nous une marque qui nous renseigne sur le passé) et une valeur d’ancienneté (ceux pour qui les marques de dégradation sont le signe d’une profondeur historique, ce que nous nommons objet « vintage »). Un bulletin professionnel appuie en 2002 la nécessité de mesurer la valeur « patrimoniale » d’une marque. Un des critères serait la notoriété, mais aussi la fidélité des consommateurs (qualité-produits, attachement-relation, valeurs) au fil du temps, bref de prendre en compte son histoire : « Forte de ses deux cent cinquante ans d’histoire, Maille ne peut se réduire à une simple moutarde dans un pot en verre » (Watin-Augouard, 2004b, p. 2).

41Au regard des stratégies publicitaires relevées dans notre corpus, nous constatons une irruption du patrimoine historique dans des spots au service de marques qui souhaitent inscrire leur pérennité (même au-delà de leur date de création). Revivifier une marque par son patrimoine culturel, c’est utiliser son histoire comme outil de communication et de fidélisation. Au-delà des publicités que nous étudions, les outils au service de la patrimonialisation sont nombreux : les expositions et musées (Marti de Montety, 2013), les livres sur l’histoire de la marque et les objets publicitaires, les produits dérivés déclinés à collectionner (Bahuaud, 2011) soulignant le rapprochement du « goût de l’ancien et de la passion collectrice » (Baudrillard, 1968, p. 107). Certaines marques sont alors qualifiées, dans la presse professionnelle en communication, d’emblématiques du patrimoine français et sont présentées comme de véritables repères pour un consommateur qui aurait besoin d’être rassuré. « En l’espace de quatre ans, la part des Français qui estiment que “c’était mieux avant” est passée de 33 % à 46 %. La communication ne se prive donc pas de réutiliser et de détourner des codes du passé » (Delcayre, 2011, p. 38).

42Le patrimoine dépend ainsi du passé (transmission, traditions, héritage subi), mais aussi du présent, en ce qu’il est désigné dans le temps présent (comme légitime), reconnaissant des objets venant du passé. Il relève d’un processus de « filiation inversée » (appropriation, mémoire choisie). En ce sens, si l’authenticité se fabrique, le patrimoine aussi (Davallon, 2006). La radio Nostalgie, au fil des renouvellements générationnels, modifie sa programmation. Elle annonçait, en 2009 : « on supprime les morceaux antérieurs aux années 50 afin d’intégrer ceux des années 78-84 » (cité dans Eschwege, 2009, paragr. 1). Le présent construit alors le passé et le futur, la patrimonialisation assure la continuité entre le passé (hériter) et le futur (léguer) et la transmission transgénérationnelle évoque « les relations entre les générations qui n’existent plus ou pas encore » (Bourcier-Bequaert et de Barnier, 2010, p. 125).

Sagas publicitaires11 : petite fabrique de patrimoines

  • 11 Nous ne développons pas, ici, les sagas publicitaires déclinées dans le temps présent (années 2000, (...)

43Si les entreprises ont pris conscience de l’intérêt et de l’enjeu de leur histoire comme outil de communication, leurs communicants ont, quant à eux, réalisé la potentialité de l’histoire publicitaire de la marque. Rappelons que l’âge d’or de la publicité télévisée remonte à « l’extravagance des années 1980 » (Tungate, 2009, p. 97), années où la jeunesse d’alors (la génération X, 1960/65-1980), rompue aux codes publicitaires (création de la nuit des publivores, mise en place de l’émission de télévision Culture Pub), élabore les fondements d’une culture médiatique.

44Piocher dans la (courte) histoire publicitaire des marques, se tourner vers le passé en réveillant les spots d’antan, faire des clins d’œil aux générations contemporaines avec des publicités « originales » – à l’image des reprises très en vogue par de jeunes chanteurs de « tubes » d’hier, leur garantissant le succès auprès des jeunes (découverte) et des moins jeunes (fibre nostalgique) –, la publicité se lance dans l’exploitation de son patrimoine en pariant sur la culture médiatique de ses cibles (mémoire audiovisuelle) et sur la légitimité culturelle de l’univers publicitaire (reconnaissance d’un statut de « patrimoine » culturel). Il ne s’agit plus seulement d’avoir recours à l’ancienneté des produits ou de la marque, mais à la communication publicitaire « d’antan ».

45Cette stratégie suppose que le spot d’hier a suffisamment marqué son époque et son public (sous peine que le clin d’œil passe inaperçu). Elle repose donc bien sur la mémoire (audiovisuelle) des générations visées, qui se rappelleront leur enfance ou leur jeunesse, en ayant recours ici à un levier original de la nostalgie, mais pas seulement cela. Pour la conservatrice du musée de la publicité à Paris :

Depuis la création du musée, en 1982, on constate que la publicité est un phénomène culturel […]. La série d’expositions consacrée à l’histoire de la publicité témoigne […] de la publiphilie des Français […]. Les jeunes sont intéressés pour des raisons professionnelles et pédagogiques, car ils peuvent, à travers la publicité, aborder et analyser l’évolution de la société française de manière ludique et vivante. Les visiteurs plus âgés viennent pour redécouvrir l’univers de leur enfance et de leur jeunesse. La mémoire des sens se réactive à partir des affiches, des sons, des films et des objets publicitaires (Bargiel, 2004, p. 7).

46Appuyons-nous, pour affiner cette stratégie de patrimonialisation, sur quelques exemples significatifs usant du même code communicationnel, c’est-à-dire renvoyant à des publicités des années 1980-1990 :

  • Hollywood Chewing gum, montage d’une histoire publicitaire

47Les publicités des années 1980, puis 1990 et 2000 défilent dans le spot. La marque appuie ici l’idée d’un accompagnement au fil des décennies et ravive les souvenirs des consommateurs, des plus grands aux plus petits. Toutefois, elle se contente de rediffuser tels quels, en copié/collé, les anciens spots.

  • Juvamine, la nullité publicitaire d’hier au service de l’humour au présent

48Une mise en scène parodique autour de leurs propres publicités. Les personnages se moquent de l’ancien slogan jugé ridicule (en 1991) et le spot se ferme sur « Des produits meilleurs que nos pubs », après avoir bien rappelé que ce slogan sévit depuis une génération (« cela fait 20 ans que cela dure »). La génération X se reconnaîtra.

  • Petit écolier (Lu), grandir avec les spots : la riposte

49La saga publicitaire des années 1990 mettait en scène des adultes voleurs des gâteaux Petit écolier qui se retrouvaient pris au piège au milieu d’une cour de récré ou dans une rame de métro par des enfants qui clamaient : « Petit écolier de LU ce n’est que pour les enfants ». Ces enfants, devenus grands, sont à nouveau mis en scène, adultes cette fois-ci, prenant leur revanche sur le temps qui a passé en dégustant, sous le nez des (nouveaux) enfants furieux, lesdits biscuits en affirmant « Y’a pas d’âge pour la Récré! ». Au-delà du brouillage des âges que cela suppose, et que nous avons étudié par ailleurs (Pecolo et Bahuaud, 2014), retenons ici encore un clin d’œil générationnel à la génération X, ou plus largement à tous ceux ayant connu et retenu la publicité des années 1990.

  • Panzani, clin d’œil publicitaire à trois générations

50Cette publicité use des codes classiques du bon repas familial (intergénérationnel) préparé en chantant et pris dans la bonne humeur. Elle intègre également les nouveaux modèles familiaux, car, ici, c’est le papa qui cuisine le risotto (renouvellement). Par ailleurs, par le prisme de la chanson du spot « Panzani, aussi » (clin d’œil à la chanson « Félicie aussi » de Fernandel), elle renvoie aux premières sagas publicitaires « Don Patillo » entamées en 1975 avec les pâtes, qui s’inspiraient de l’univers des Don Camillo interprétés dans les années 1950 par l’acteur Fernandel. La référence à cet acteur est donc double et différents niveaux s’imbriquent pour faire écho à différentes générations : celle qui a connu Fernandel dans sa jeunesse, celle qui se souvient des publicités « Don Patillo » et celle, plus récente, au sein de laquelle le papa cuisine.

  • Germaine chez Lustucru ou le personnage publicitaire culte

  • 12 La marque Vedette a orchestré, en 2010, le retour de la mère Denis en invitant les nostalgiques à s (...)

51Il est question, ici, de l’exploitation d’un personnage publicitaire célèbre. Ce sont des icônes attachées à une marque, qui ont marqué les esprits et traversé le temps en devenant mythiques, tels le cowboy de Marlboro (1955), Monsieur Propre (1958), le lapin Duracell (1973), les « kodakettes » de Kodak (1984), ou, plus récemment, Maurice, le poisson rouge de Nestlé, qui a mangé tous les chocosui’s (2001). Ces personnages réels ou fictifs sont souvent considérés comme ambassadeurs des marques à l’image de la mère Denis12 (Vedette, en 1972). Dans notre corpus, Germaine, personnage emblématique des pâtes Lustucru, entre à nouveau en scène. En référence à la publicité des années 1980 (dans laquelle elle est enlevée par des Martiens, « fêlés des pâtes »), une mama italienne, déguisée en Martien, va goûter les pâtes avec eux pour savoir si elles sont vraiment meilleures. Ces retours publicitaires (de personnages ou de scénario exploités hier) sont toujours, d’abord, à destination des individus ayant connu les publicités originales. De quoi se souvenir, le temps d’un spot, du bon vieux temps. D’autres campagnes publicitaires pourraient illustrer cette stratégie de patrimonialisation : la Fnac, Peugeot et la 208 GTi, la purée Mousline ou les rasoirs Bic, qui font dans le remake publicitaire, ou encore Crunch, qui croise renouvellement publicitaire et générationnel.

52En jouant sur l’autodérision, les marques interpellent les souvenirs de la génération X, nouent avec elle une relation de connivence, partagent un univers de références commun passé, donc une complicité accrue. De manière générale, les sagas sont utilisées pour apporter une permanence et une cohérence dans la stratégie de communication. En mettant en scène des éléments invariants d’une annonce à l’autre, elles offrent aux consommateurs des repères en créant une constance rassurante. Elles permettent d’installer un territoire de communication, une identité de marque. Cette stratégie use clairement des codes de la nostalgie générationnelle (rattachée à la période de sa jeunesse), tout en permettant une communication divertissante auprès des autres générations (l’ayant connu déjà adulte, car vieux aujourd’hui, ou la découvrant, car jeunes d’aujourd’hui). Excepté le cas de Panzani qui, par le truchement de Fernandel (1903-1971), réussit à évoquer les années 1950, ces publicités ne mettent pas (encore) l’accent sur un mode de communication transgénérationnelle, mais plutôt générationnelle, en jouant sur l’histoire publicitaire du produit ou de la marque.

Conclusion

53Les produits, enchâssés dans une communication, font appel au passé sur le mode nostalgique (personnel ou historique) et attirent une cible transversale en âge (enfant ou jeune d’alors et de maintenant), ayant connu ou non les produits, tous séduits par les vertus soulignées (pérennité, naturel ou simplement l’humour dans le cas des sagas publicitaires). Entre la communication d’âge, qui multiplie et sépare les cibles de communication (fragmentation), et la communication intergénérationnelle, qui les rassemble et favorise leurs partages (complicité et proximité, culture et consommation familiales), se glissent des communications trans’âges et transgénérationnelles qui surfent, quant à elles, sur les cycles de vie des produits et des cibles et sur le rapprochement des valeurs entre les âges et les générations de la société contemporaine (Galland, 2011), rendant les produits sans âge et intemporels.

54« La recherche d’un territoire symbolique dépasse les clivages du temps » (Becker, 2005, p. 38). Confrontés à l’éclectisme et au pluralisme des styles et des modes de vie dans notre société postmoderne, les professionnels du marketing et de la communication ont ainsi recherché les points communs entre leurs différentes cibles générationnelles. Ils les trouvent dans les imaginaires de l’authenticité, de la nostalgie, et du culte de la jeunesse (Bahuaud et Pecolo, 2010). La communication générationnelle cherche à réveiller la cohésion d’une génération autour de ses codes et de ses valeurs (cœur de cible), mais en convoquant elle aussi le passé (collectif). Elle touche tous les nostalgiques d’une époque antérieure meilleure (phénomène d’aspiration), soit parce que celle-ci est servie par un imaginaire particulièrement positif (les années 1950 ou 1960) auquel va adhérer la jeunesse ne l’ayant pas connue, soit parce qu’elle fait écho aux générations aînées (les années 1980 ou 1990), qui l’ont connue en tant que parents ou grands-parents (émotion liée à leurs souvenirs avec leurs enfants). Rétrospectivement, la société d’il y a 20 ans est toujours parée de toutes les vertus et est sacralisée. Communication tournée vers hier et nostalgique, la publicité commence à exploiter un patrimoine publicitaire tout en prenant soin de rester ancrée dans le présent (renouveau publicitaire et renouvellement générationnel), voire dans le futur (rétro-innovation).

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Notes

1 Nous distinguons une transmission intergénérationnelle d’une transgénérationnelle en nous appuyant à la fois sur des travaux en psychologie et en sociologie (Hummel, Hugentobler, 2007; Schützenberger, 2009; Tisseron, 2010). Une transmission intergénérationnelle se déroule dans le présent lorsque des générations différentes, en contact l’une avec l’autre, interagissent de façon bilatérale. Une transmission transgénérationnelle s’opère à distance, sans que les générations soient en contact. Il y a ici traversée du temps et ce de manière unilatérale.

2 Nous parlons, ici, des moyens impliquant une réflexion à la fois sur le plan des messages communicationnels à diffuser (réflexion créative) et des supports à privilégier dans le temps (réflexion sur un plan média/hors média).

3 Suivi régulier de quatre newsletters, un site et une page Facebook : @marketing (webactu de Marketing Magazine); ADN (webactu du magazine Influencia); Le 13h00 de la com’ (webactu du magazine Stratégies); CBNews la Matinale (webactu de la revue CBNews); le site ilétaitunepub.fr (actualité publicitaire); la page Facebook La pubothèque (dédiée à la création publicitaire).

4 La grille a d’abord été constituée par Myriam Bahuaud dans le cadre d’un séminaire d’application méthodologique en master 2 « Communication et Générations » de l’Université Bordeaux Montaigne. Elle a ensuite été retravaillée par Agnès Pecolo et approfondie conjointement dans le cadre de séminaires de recherche du MICA. Trois lectures successives ont donc permis la construction de la grille finale.

5 Ne sont pas développées, ici, les représentations des seniors véhiculées au sein des publicités et, d’une manière générale, au sein des médias français. Il n’en demeure pas moins qu’il est bon de garder à l’esprit que seules les images de certains seniors sont diffusées, à savoir des seniors jeunes et en bonne santé (Bahuaud, 2009; Pecolo, 2009).

6 Parce qu’il ne s’agit que d’une sélection et d’une reconstruction de moments, d’objets ou d’époques passés ou anciens, nous pouvons parler de « nostalgie construite » (Weinstein, 2014) ou de « nostalgie de substitution – le regret d’un passé qui n’a jamais été vécu et qui ne se manifeste que par des artefacts culturels et une mémoire construite socialement » (Russo, 2014, p. 162). ‬‬‬‬‬‬‬‬

7 La marque utilise Hitchcock pour la série noire.

8 Notons en France la création des journées du patrimoine (1984).

9 En 1980, l’UNESCO demande à ses États membres de considérer les images en mouvement, en raison de leur valeur éducative, culturelle, artistique, scientifique et historique, comme une partie de leur culture nationale et en assurent la sauvegarde et la conservation afin de les transmettre aux générations futures (http://portal.unesco.org/fr/ev.php-URL_ID=13139&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html).

10 Le concept de « patrimonialisation » apparaît pour interroger le processus qui conduit à conférer le statut de patrimoine. Ainsi, un objet jusque-là sans intérêt se patrimonialise grâce à un autre regard, un autre point de vue. Jean Davallon (2002) explicite les étapes du processus : trouvaille, authentification, exposition et transmission aux générations futures.

11 Nous ne développons pas, ici, les sagas publicitaires déclinées dans le temps présent (années 2000, avec « Les Dumas » pour Bouygues, Cetelem et l’imitateur, Nespresso et Georges Clooney, etc.) qui relèvent d’une autre problématique (marques/médias). Nous ne parlons que des sagas historiques déclinées dans le temps long, à savoir faisant appel aux publicités des décennies précédentes.

12 La marque Vedette a orchestré, en 2010, le retour de la mère Denis en invitant les nostalgiques à se faire entendre sur un site Internet dédié.

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List of illustrations

Title Figures 1.1. La fille (capture d’écran de la campagne télévisée « I love I hate », Comptoir des cotonniers)
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1877/img-1.jpg
File image/jpeg, 68k
Title Figures 1.2. La mère (capture d’écran de la campagne télévisée « I love I hate », Comptoir des cotonniers)
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1877/img-2.jpg
File image/jpeg, 56k
Title Figures 1.3. La fille et la mère (capture d’écran de la campagne télévisée « I love I hate », Comptoir des cotonniers)
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1877/img-3.jpg
File image/jpeg, 48k
Title Figure 2.1. La femme adulte (capture d’écran de la campagne de Werther’s Original)
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1877/img-4.jpg
File image/jpeg, 40k
Title Figure 2.2. La petite fille (capture d’écran de la campagne de Werther’s Original)
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1877/img-5.jpg
File image/jpeg, 68k
Title Figure 2.3. La boutique (capture d’écran de la campagne de Werther’s Original)
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1877/img-6.jpg
File image/jpeg, 64k
Title Figure 3.1. Le bébé (capture d’écran de la campagne « 100 ans » de Nivéa
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1877/img-7.jpg
File image/jpeg, 44k
Title Figure 3.2. L’enfant (capture d’écran de la campagne « 100 ans » de Nivéa
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1877/img-8.jpg
File image/jpeg, 48k
Title Figure 3.3. La future maman (capture d’écran de la campagne « 100 ans » de Nivéa
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1877/img-9.jpg
File image/jpeg, 42k
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References

Bibliographical reference

Agnès Pecolo and Myriam Bahuaud, « Patrimoine historique et publicitaire : la communication se saisit du passé », Communiquer, 16 | 2016, 65-83.

Electronic reference

Agnès Pecolo and Myriam Bahuaud, « Patrimoine historique et publicitaire : la communication se saisit du passé », Communiquer [Online], 16 | 2016, Online since 01 September 2016, connection on 27 April 2017. URL : http://communiquer.revues.org/1877 ; DOI : 10.4000/communiquer.1877

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About the authors

Agnès Pecolo

Université Bordeaux Montaigne, France

Myriam Bahuaud

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