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Langage et pouvoir : effets du positionnement des idéologies étatiques dans la publicité cosmétique en Iran. Analyse discursive de la représentation de la femme dans les publicités anté- et postrévolutionnaires

Language and Power: Governmental Policies Effects on Iranian Cosmetic Advertisements. Discursive Analysis of the Woman Representation in Pre- and Post- Islamic Revolution Advertisements
Banafsheh Karamifar
p. 53-70

Résumés

Cet article se propose d’examiner les relations entre les orientations politiques et la rhétorique de la communication publicitaire au cours des deux périodes anté- et postrévolutionnaires islamiques en Iran. En prenant appui sur des exemples de publicités cosmétiques imprimées pendant les dernières années de la première période et les premières années de la seconde époque, il tente d’illustrer la fluctuation des stratégies langagières au sein du même genre discursif pour représenter la femme en Iran, elle-même sujette à l’expression d’une idéologie étatique. Le cadre méthodologique est l’analyse textuelle des discours. L’analyse du corpus révèle notamment le changement des dispositions thématiques dans les textes publicitaires et une fluctuation énonciative et stylistique importante d’une période à l’autre, au profit de la construction des identités nationales homogènes à une époque donnée.

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Texte intégral

1La question de recherche développée dans cet article concerne l’étude et l’analyse d’une partie des moyens linguistiques utilisés dans les publicités cosmétiques en Iran, ainsi que leurs liens avec les idéologies promues par deux États politiques distincts avant et après la révolution iranienne en 1979 : le Pahlavi et la République islamique. Cette question relève de trois constats préliminaires.

2Premier constat, à deux dates historiques en Iran, 1925 et 1979, on observe un changement de l’idéologie politico-sociale autour du sujet féminin, imposé par les deux pouvoirs iraniens pendant les deux périodes anté- et postrévolutionnaires en Iran. À l’époque du Pahlavi, l’ancien régime iranien (1925-1979), l’un des projets de Reza Shah, le fondateur de la dynastie, a été la modernisation de la femme iranienne. À cette période, sur le plan politique, un regard admirateur est porté sur la culture occidentale et une opinion positive se développe sur cette culture en tant que milieu de la « science », de la « créativité », du « pouvoir », de l’« activité » et du « développement » (Zarrinkoub, 1977). Les recherches sociologiques à ce propos, comme celles de J. Afary (2009), H. Shahidi (2009), J. Rostam-Kolayi (2003), M. Amin (2002), S. Farkhondeh (2002), F. Adelkhah (1998), expliquent bien cette démarche.

3L’État, sous Reza Shah Pahlavi, détermine certaines lois pour la femme (Adelkhah, 1998). Même si ces lois sont considérées comme étant convenables et indispensables pour l’épanouissement de la femme iranienne, leur aspect obligatoire trahit les traces de la souveraineté et de l’imposition de normes de vie dictée aux individus. S’engager sur le chemin de la modernisation, tel que l’État le définit, est l’initiative à laquelle la population féminine n’a pas le droit de déroger. L’aspect imposé de la redéfinition féminine se montre, en particulier, dans l’exercice de la loi sociale concernant la participation civique des femmes à la société, ce à quoi nous pouvons ajouter le mariage, la maternité, l’éducation et l’emploi des femmes (Amin, 2002). La base de cette loi consiste en l’élaboration d’une image de la femme iranienne moderne comme un point d’équilibre entre la vertu indigène et l’aspect euroaméricain. Ainsi, l’application de la loi du dévoilement s’impose aux femmes iraniennes, jusqu’ici voilées, en tant que condition préalable à la réalisation des espérances du pouvoir politique pour créer une identité moderne. C’est la souveraineté qui décide de l’efficacité de la nouvelle identité, et aucune protestation n’est admise. Ce changement est encouragé par le gouvernement pendant toute la période Pahlavi.

4En revanche, après la révolution islamique en 1979, la centralisation de l’islam, qui se traduit dans tous les aspects de la vie sociale et politique du pays, a pour conséquence la rupture partielle et la redéfinition de cette identité féminine moderne par le nouveau gouvernement iranien. Le mode de participation civique de la femme à la société est remis en cause. Selon sa nouvelle définition, l’impérialisme occidental transforme les femmes en produits sexuels et le communisme soviétique a détruit la famille. La liberté féminine ne se définit plus par la possibilité de s’exposer librement dans la société : elle doit se couvrir. En revanche, les rôles comme celui de la mère, de l’épouse chaste et de la travailleuse intègre qui ne montrent pas leurs appas séducteurs sont prescrits par le gouvernement. En rappelant sans cesse l’importance primordiale du voile, comme garant de la pudeur de la femme et de l’honneur (nâmus) de l’homme, l’État islamique se donne le rôle du gardien de l’honneur masculin. Le voile est le symbole de la pureté (Afary, 2009).

5Le deuxième constat est relatif à l’usage similaire des moyens de communication par les deux États pour promouvoir leur idéologie dans la société. Si l’avènement de la révolution islamique, en 1979, a modifié partiellement la trajectoire de l’identité moderne de la femme iranienne, le pouvoir politique procède toujours de la même manière que l’État précédent par rapport à cette redéfinition : les deux gouvernements iraniens, entre autres moyens, profitent de la communication de masse pour imposer ses changements sociopolitiques et idéologiques.

6Autrement dit, combinés aux systèmes de surveillance et de punition qui réduisent la possibilité de transgression, les médias jouent un rôle instrumental crucial pour la réalisation des idéologies promulguées par les États. Comme plusieurs recherches sur le rapport entre la langue et le pouvoir politique le démontre (Bourmeyster, 2009; Bollig, Loller, Vand Dijk et al., 2009; Fairclough, 1989; Olivier Yanic et Rinn, 2009), le pouvoir du discours médiatique a pour effet d’accroître l’adhésion du peuple à la nouvelle identité et de diminuer le risque de transgression et de réaction. Ainsi, tout en exerçant la punition, des techniques plus souples, comme l’argumentation et la persuasion, sont utilisées pour convaincre le public. L’Iran ne fait pas exception. Par le biais de diverses interventions, les deux États se servent de la communication comme d’un « outil approprié » pour prescrire tel ou tel comportement.

  • 1 Charaudeau (2009) distingue deux formes d’instrumentalisation du discours par les États, la « propa (...)

7Finalement, le troisième constat renvoie à la communication des idéologies en Iran, qui ne se limite pas aux discours propagandistes, mais contient aussi des discours promotionnels1, comme la publicité. Le domaine économique, censé se démarquer des stratégies politiques, est imprégné, notamment au cours des premières années, de ces changements idéologiques.

8De ces constats découlent nos questions : quels sont les effets des changements idéologiques étatiques sur un discours de promotion comme la publicité genrée? Quelles sont les fluctuations rhétoriques qui surviennent dans la communication publicitaire féminine? Et quels sont les moyens linguistiques mis en place pour faire de la publicité un outil de promotion idéologique étatique? Le contexte politique prend ainsi une dimension centrale dans notre étude.

Choix du cadre textuel pour analyse du corpus

Un corpus comparatif genré et imprimé

9Pour répondre à ces questions, nous avons retenu un corpus de publicités issues de la presse écrite au cours des deux périodes avant et après la révolution islamique iranienne. Il comprend un ensemble de 150 publicités pour produits de soin et de beauté publiées dans le magazine zan-e ruz pendant les années 1976, 1977 et 1978 avant la révolution islamique, ainsi que celle des années 2004, 2005 et 2006 dans les magazines similaires à zan-e ruz de l’avant-révolution. Les publicités cosmétiques représentent environ 25 % de l’ensemble des publicités (avec celles des ustensiles de la cuisine, des vêtements et de maternité) dans le corpus de la période antirévolutionnaire et environ 10 % de l’ensemble de celles publiées durant la période islamique.

10En tant que produit médiatique d’importation, la publicité commerciale iranienne a toujours représenté un discours important pour les interventions des États iraniens. Placée sous l’influence des politiques changeantes envers les pays occidentaux, elle reflète pratiquement les mesures du pouvoir politique.

11En ce qui concerne l’identité féminine en Iran, parmi les instruments médiatiques, la publicité pour les produits féminins a toujours été considérée comme étant propice à la réalisation des idéologies gouvernementales. L’identité souhaitée par l’État est imposée par des lois judiciaires spécifiques à ces publicités qui, en manipulant l’image de la femme, diffusent aux destinataires un modèle conforme aux modèles imposés par le gouvernement.

12La nature incitative de la publicité renforce également son usage en tant qu’instrument hybride : d’une part, elle contribue à diffuser une information économique et, d’autre part, elle incite les femmes à obéir aux idéologies étatiques. Les ressources audiovisuelles datant de la période antérieure à la révolution islamique, accessibles à la bibliothèque nationale d’Iran, étaient insuffisantes pour mener sérieusement une étude comparative. Dans ces conditions, la réunion d’un corpus textuel s’imposait.

13De plus, la presse en Iran est considérée comme le deuxième support important après la télévision et avant la radio, en tant que troisième support primordial des publicités (Rabeti, 2001). Par exemple, une enquête montre que 61,2 % des citoyens à Téhéran font plus attention aux publicités diffusées par la télévision, alors que 10,5 % portent attention aux publicités de la presse écrite et 1,7 % à celles diffusés à la radio (Farhang Va Pajouhesh, 2002). La différence marquée entre l’audience de la télévision et celle de la presse dans cette enquête montre la domination de la culture orale sur l’écrit. Pour cette raison, la plupart des recherches scientifiques sur la publicité iranienne se penchent sur celles produites à la radio et à la télévision, et le nombre des études effectuées sur la publicité de presse reste très restreint.

14Nous avons opté pour les magazines féminins en tant que corpus de référence, en choisissant le magazine féminin zan-e ruz (Femme Actuelle) qui, lancé en 1964, est le second publié après etelaât-e bânovân (L’information pour les dames) en 1956. Il s’agit du seul magazine à avoir survécu à la révolution islamique (Shahidi, 2009). Par ailleurs, il a toujours été sous la direction du quotidien keyhân, l’organe de presse officiel du gouvernement. Cette appartenance fait de ce journal un miroir des attitudes des deux gouvernements envers la femme et ainsi le meilleur instrument de comparaison des produits publicitaires.

15Enfin, nous avons restreint notre corpus aux publicités relatives aux produits de soin et de beauté. Si nous nous sommes penchée sur une partie très limitée des publicités féminines, c’est parce que les publicités de ces produits jouent sur un paradoxe : elles encouragent par nature une consommation en faveur de la beauté, tenue pour un élément de l’identité de la femme. Encouragée avant la République islamique comme élément de modernité, cette beauté expressive est dévalorisée pendant la période postrévolutionnaire par le nouvel État. Il semble donc intéressant d’analyser la manière dont le discours publicitaire se construit à travers les tensions idéologiques entre les deux périodes8. De fait, les changements idéologiques par rapport à l’identité féminine ne laissent pas le magazine zan-e ruz intact. Après la révolution, celui-ci devient moins « commercial ». Alors que, pendant les années 1960 et 1970, ce magazine contenait beaucoup de slogans publicitaires, la nouvelle formule des années 1990 reflète davantage la politique et la société actuelle iranienne. Cela nous a conduite à choisir notre corpus pour la période post-révolution islamique parmi des magazines plus « commerciaux », similaires à zan-e ruz, tels que xânevâde-ye sabz (Famille verte) et râh-e zendegi (Chemin de la vie).

16Il convient de noter que le discours publicitaire en Iran a vu se produire, ces dernières années, des changements importants par rapport à l’époque étudiée dans cet article. Par conséquent, les résultats ne sont pas généralisables sur la nouvelle génération des publicités iraniennes.

Une approche textuelle pour l’analyse du discours

17Étant donné l’impossibilité d’une étude exhaustive, nous limiterons notre analyse à l’aspect textuel. Autrement dit, notre projet ne s’attache qu’à l’aspect communicationnel interne du texte à l’égard de l’évolution de son contexte. Dans ce cadre, il est ancré dans la tradition de l’analyse du discours et de la linguistique textuelle (Adam, 1997; Maingueneau, 1996) établissant un lien entre phénomènes sociaux et productions linguistiques. Les propriétés linguistiques du texte sont liées à ses conditions sociales de production et d’interprétation (Barry, 2002).

18Notre grille d’analyse textuelle comprend les cinq niveaux traditionnels d’analyse : pragmatique (finalités et buts du texte), énonciatif (identité et degré d’engagement de l’énonciateur), sémantique (thèmes abordés) et compositionnel (plans de texte et séquences) (Revaz, 2001).

19Parmi ces niveaux d’analyse, nous omettrons volontairement l’étude du thème global des publicités. En effet, les deux corpus font connaître et apprécier les produits cosmétiques à une clientèle féminine. Ils mettent l’accent sur les bienfaits du produit au détriment des effets d’un contre-produit (ou d’un opposant, le méfait naturel ou non menaçant le corps et la beauté de la femme, à l’encontre desquels le produit de soin et de beauté est fabriqué) sur les parties du corps de la femme et, de ce fait, sur les émotions de cette dernière. En revanche, nous présenterons partiellement l’étude thématique des parties dans notre corpus, et ce, dans le but d’aborder l’analyse du niveau compositionnel (plan de texte et séquence). Après le niveau compositionnel, nous analyserons le critère énonciatif des textes pour distinguer les publicités des deux époques.

20L’étude a été effectuée selon une approche mixte combinant les analyses quantitatives et qualitatives (thématique et discours). Le corpus de recherche a été analysé avec des procédures manuelles. Les analyses étaient essentiellement inductives, c’est-à-dire que ce sont des données qui ont émergé des schémas pour décrire et comparer des propriétés de genre pendant les deux périodes.

Fluctuation de la disposition compositionnelle?

21Comme l’affirme Adam (2004),

un texte est constitué de morceaux successifs, sortes de sous-textes à l’intérieur du texte. Pour reconnaître un texte comme tout, il faut percevoir un plan de texte, avec ses parties et/ou un agencement de séquence. Cette perception d’une succession est inséparable d’une compréhension synthétique des parties et de l’ensemble qu’elles forment (p. 175).

  • 2 Nous avons repris le terme zone du texte de l’article de Revaz (2001) portant sur la généricité des (...)

22Dans ce contexte, nous avons vérifié s’il existait des stéréotypes de la disposition thématique dans les trois « zones clés2 » du texte, à savoir les parties de l’ouverture de l’article (première phrase ou premier paragraphe) et du corps du texte et de la chute (dernières phrases ou dernier paragraphe), ainsi que les présences ou les absences des éléments thématiques. Le choix de l’ouverture influe sur le reste du texte, c’est-à-dire que si le texte commence par une affirmation des méfaits du contre-produit (l’opposant), il faut naturellement s’attendre à ce que le corps ou la fermeture de la publicité rapporte les bénéfices du produit cosmétique annoncé.

  • 3 Le palier thématique constitue une des composantes de la grille de l’analyse textuelle des discours (...)

23L’observation de la structure des textes révèle notamment la présence d’un thème constituant une part importante de l’activité thématique et discursive du corpus de notre travail. Il s’agit du thème de « sentiment3 ». Sur le plan discursif, sa présence participe véritablement au procès de l’argumentation publicitaire, en faveur d’une conclusion formulée sous forme d’incitation à l’achat. Nous supposons donc que les réactions émotionnelles ont une importance telle qu’elles deviennent l’acte directeur de tout discours publicitaire, même si certaines de ces publicités s’apparentent à un discours scientifique. Aussi n’est-il guère étonnant de repérer le trait de l’euphorie ou de la dysphorie dans presque toutes les catégories analysées.

24Le terme « euphorie », « emprunté au grec, […] signifie “l’impression de bien-être; de soulagement, parfois illusoire, provenant soit d’une amélioration de l’état de santé, soit de l’action de certains médicaments ou stupéfiants” » (Gorcy, 1995, p. 175; reprise de la définition que présente le Trésor de langue française).

25Considérée comme une négation de l’euphorie, la dysphorie suppose un « état de malaise, d’angoisse » (ibid. : TLF, t. 7) synonyme de « spleen » désignant « un état affectif, plus ou moins durable, de mélancolie sans cause apparente et pouvant aller de l’ennuie, la tristesse vague au dégoût de l’existence » (ibid., p. TLF, t. 15).

  • 4 Notons succinctement que les analyses de la sémantique structurale proposée par Greimas (1979) sont (...)

26Ces deux termes ont été repris de l’analyse thymique, développée par Fontanille et Zilberberg (1998) à partir de l’analyse axiologique de Greimas et Courtés. Celle-ci s’intéresse aux évaluations de type euphorique/dysphorique4 ou, en termes moins techniques, positif/négatif ou plaisir/déplaisir. Ainsi, nous avons effectué notre catégorisation compositionnelle tout en considérant la manifestation des sentiments d’euphorie et de dysphorie.

27Dans notre corpus, l’euphorie est le résultat des effets du produit sur l’être humain utilisateur (ou l’utilisateur potentiel) bénéficiant d’une impression de satisfaction physique et spirituelle issue des effets positifs de l’objet. L’euphorie et ses dérivés, les adjectifs, les substantifs ou les verbes euphoristiques, se déploient sémantiquement sur deux plans : celui de la femme et celui de la société, qui, par analogie, connaît le bien-être et affiche l’optimisme. Les impressions sont celles de l’excitation, de l’entrain, de la vivacité, de l’harmonie, de l’expansivité (jovial, aisé, bien en chair), et même incluent une impression de paresse physique ou dynamique. Ainsi, le rêve et la rêverie font partie du sentiment de l’euphorie. Il s’agit d’une sorte de réaction de la femme après l’utilisation du produit.

28Par ailleurs, l’existence des structures sémantiques dysphoriques, référant à des particularités biologiques et psychologiques moroses et fâcheuses de la femme, se trouve en abondance dans notre corpus. Partant de la même analyse que nous avons effectuée pour le thème de l’euphorie, le sentiment de la dysphorie apparaît dans les images dysphoriques et les expressions présentes dans la publicité.

29Dans ce cadre, on repère quatre types d’ouverture liés à la manifestation des sentiments qui mènent à quatre types de mouvement ou de dispositions compositionnelles dans notre corpus. Pour décrire l’articulation entre les parties du texte et justifier le mouvement ou le changement de l’état d’esprit de la femme ciblée, nous avons eu recours aux schémas actanciels de Greimas (1979), utilisés le plus souvent dans l’analyse des récits. Ainsi, la femme y est considérée comme le héros et la destinataire, la dysphorie, comme le destinateur, l’euphorie, comme l’objet de quête, le produit, comme l’adjuvant, et le contre-produit, comme l’opposant.

Mouvement de la dysphorie vers l’euphorie

30Dans le premier type d’ouverture, partant d’une affirmation de dysphorie ou d’une affirmation d’euphorie comportant une dysphorie, la publicité met d’abord en relief le contre-produit comme transmetteur du danger :

/be donbâl-e šure-ye sar rizeš-e muye sar âqâz mišavad […]/

= Après les pellicules, s’amorce la chute des cheveux […]/

/âludegi-ye hava va entexâb-e kerem-e ruz-e monaseb čenan ke midânid tamas ba nur-e aftab aludegi-ye havâ va kambud-e oksižen âsâr-e moxareb-i bar pust-e mâ be jây migoazrand va ân ra dočâr-e piri-ye zudras mikonand in moškel dar šahrha-ye bozorgi čun tehrân ke mizân-e âludegi-ye havâ ziyad ast bištar be čašm mixorad … kereme oxi liyânse manba-e saršâr-e oksižen energi va vitâmin-e se xâles/

= La pollution de l’air et le choix de la crème de jour appropriée. Comme vous le savez, le contact avec la lumière du soleil, la pollution de l’air et le manque d’oxygène ont des effets néfastes sur la peau et entraînent un vieillissement précoce. Ce problème (se constate davantage) dans les grandes villes comme Téhéran, où le taux de pollution est élevé.

31Ensuite, l’objet neutralisant les effets du contre-produit et de l’incapacité du concurrent, il joue le rôle d’un héros qui conduit la situation à l’euphorie. Dans les mouvements partant de la dysphorie vers l’euphorie, la publicité construit un drame narratif au sein duquel nous trouvons un chevauchement entre la scène réelle vécue par la femme et celle du monde textuel. Autrement dit, un problème est initialement exposé pour que le parcours de quête commence, et le récit finit par la victoire de la femme grâce au produit. Les séquences narratives et descriptives servent à construire l’argumentaire persuasif de la publicité.

De la négation de la dysphorie vers l’euphorie

32Le deuxième type d’ouverture concerne la négation de la dysphorie, causée par les effets du contre-produit (l’opposant), et le recours immédiat au sentiment de bonheur issu de l’usage du produit. Les effets négatifs du contre-produit sont s’illustrés par leur réfutation grâce aux fonctions transformatrices du produit cosmétique. Autrement dit, le produit possède une part dominante dans le passage écrit, tandis que l’opposant, transmetteur négatif et cause de la dysphorie, ne se manifeste que brièvement. Quel que soit le type de négation du sentiment de dysphorie, dans la présence ou l’absence du contre-produit, la femme assume un rôle actif. Le produit y a tantôt le rôle casuel de l’instrument, tantôt celui de l’agent de procès, et l’entrée dans la phase d’euphorie se distingue selon les cas.

(3) /nabor navâzešaš kon puste latif-e xod râ bâ tiq-e feys gard betarâšid […]/

= Ne vous coupez pas! Caressez-la! Rasez votre peau douce avec le rasoir FACE-GUARD [...].

(4) /negarân nabâšid in yek amr-e tabii ast har kasi dar yek seni târhâye sefid dar mu-hâ-yaš peydâ mišavad bazi-hâ zud-tar bazi-hâ dirtar […]/

= Ne vous inquiétez pas, c’est un fait naturel. Chacun trouve un jour des cheveux blancs dans sa chevelure. Les cheveux blancs apparaissent dans les cheveux de tout le monde à tout âge. Certains plus tôt, certains plus tard […].

Mouvement de l’euphorie vers la dysphorie et retour vers l’euphorie

33Dans le troisième type d’ouverture, la dysphorie ou sa négation ne constitue pas le point de départ du mouvement. Cette fois-ci, l’incipit de la publicité concerne la transmission positive de l’objet ayant le rôle transformateur de dysphorie en euphorie. Autrement dit, c’est l’effet de l’usage du produit qui déclenche le processus. L’euphorie est le résultat du rôle agissant du produit, ou de la femme agissant grâce au produit :

(5) /ba estefâde az šâmpu-ye tebbi-ye sebotertal bar in negarâni-ye bozorg qalabe konid […]/

= En utilisant le shampooing Sebotraîtal, surmontez votre inquiétude! […]

34Vient ainsi la proposition d’utilisation de l’objet, qui transforme la dysphorie (l’inquiétude) en euphorie (surmonter l’inquiétude) :

(6) /masraf-e ruzâney-e sensodiyn komak-i bozorg jahat-e rahâyi az dard-e hasâsiat-e dandân doctor alireza majd âbâdi hasâsiat-e dandân yek darde zudgozar va gazande ast ke dar asare xordan-e mavâd-e qazâyi yâ nušidanihâ-ye sard va garm barâ-ye mariz ijad migardad aksare oqât in moškel tanhâ bâ avaz kardan-e xamirdandân va estefâde az xamir dandâne zed-e hasâsiat sensodayn hal mišavad anvâ-e moxtalefi az xamirdandân-e sensodayn bâ ta’m-hâ-ye moxtalef mojud mibâšad va afrâd mitavânand az sensodâyn mânand-e yek xamirdandân-e âdi do yâ se bâr dar ruz esefâd-e namâyand/

= L’usage quotidien de Sensodyne est d’une grande aide pour se débarrasser du mal de dents. Docteur Alireza MADJD ABADI : « La sensibilité des dents se caractérise par une douleur temporaire et intense ressentie par le sujet au moment des repas, lorsqu’il mange ou boit chaud ou froid. La plupart du temps, ce problème se résout par un simple changement de dentifrice et l’utilisation du dentifrice anti-allergénique “Sensodyne”. Il existe une large gamme de dentifrices Sensodyne avec des goûts différents. Les personnes utilisent Sensodyne comme un dentifrice ordinaire deux ou trois fois par jour. »

Mouvement de l’euphorie vers le produit, ou le produit seul en tant qu’incarnation implicite de l’euphorie

35Dans le quatrième et dernier type d’ouverture, la partie liée à la présentation du produit constitue tout le texte et n’est pas suivie d’autres zones de texte. L’élément dysphorique n’existe pas. Dans ce cas, nous n’avons pas affaire à une séquence argumentative complète, contrairement aux trois types précédents.

  • 5 Cette euphorie pourrait ne s’illustrer que dans l’image, lorsque le texte se contente de décrire le (...)

36Par exemple, dans la période antérévolutionnaire, il existe de nombreuses publicités où la femme et son euphorie ont une trace visible dans le texte, par l’utilisation dominante des pronoms personnels et par les références à l’image de la consommatrice-témoin satisfaite (où son bonheur est manifeste)5. La femme, soit agent d’un procès euphorisant soit ayant une appartenance ou une attribution euphorisante, prend la parole pour être suivie, éventuellement, par le thème du produit. Celui-ci a toujours le rôle actif du sujet :

(7) /har ruz xod râ zibatar va darakhshan tar hes mikonam. bâ eternâ bisto haft hâvi-e protein šomâ tafâvot râ vâqean mibinid va ehsâs mikonid hâlâ digar har lahze az xâb-e šomâ mitavânad dar jahat-e salâmat va zibâ sâxtan-e pust-e šomâ mored-e estefâde qarâr girad eternâ 27 dârâye made-ye mojeze gar-e proženitin ast ke monhaseran dar xedmat-e mahsulat-e revlon mibâšad eternâ 27 bâ moasertarin mavâde taqviati narm konande be omqe pust nofuz karde va bâ hefze letâfat va narmi-ye tabii az pust dar moqâbele xoški va čin xordegi mohâfezat minamayad eternâ 27 bâ made-ye mojezegare proženitin ruye surate šeš nafar az dah xânom-i ke mored-e azmâyeš qarâr gereftand čenân tasir-e mosbat va sâzande-i dâšte ke kâmelan qâbel-e mošâhede va ehsâs bude ast/

= Je me sens rajeunir et plus éblouissante jour après jour. Avec ETERNA 27, riche en protéines, vous observez et sentez véritablement la différence. À présent, chaque moment de votre nuit peut être utilisé au profit de la santé et de la beauté de votre peau. ETERNA 27 contient 27 éléments miraculeux à base de PROJENITINE dont disposent exclusivement les produits REVLON. ETERNA 27, possédant les éléments fortifiants et adoucissants les plus efficaces, pénètre en profondeur votre peau et la protège contre la sécheresse et les rides en conservant sa douceur et sa souplesse. ETERNA 27, grâce à la miraculeuse PROJENITINE, a produit un effet visiblement positif et constructeur sur le visage de six femmes sur dix, qui l’ont testée et ont ressenti positivement son effet.

37Il existe également des cas où la femme n’est plus au centre de la publicité; seul le produit est mis en relief, le plus souvent par le biais de son image. Ainsi, l’on peut parler du produit comme porteur implicite des sèmes de l’euphorie, de l’efficacité ou de la solution :

(8) /tavalod-e yek atr/

Naissance + un + parfum.

= Naissance d’un parfum!

(9) /behbar bâ râyehe-ye moatar barâ-ye pusthâ-ye hasâs/

= BEHBAR, délicatement parfumé pour les peaux sensibles.

(10) /behdâšt va zibâyi bâ mahsulâte jâvid/

= L’hygiène et la beauté avec les produits JAVID.

Résultat de comparaison du constituant compositionnel

38Même si nos deux corpus comportent les quatre types de disposition dans la publicité, notre comparaison en fonction des deux époques a enregistré, sur le plan quantitatif, un changement dans la présence et la fréquence de ces dispositions en fonction de la période sociopolitique dans laquelle la publicité apparaît. Dans la période postrévolutionnaire, le quatrième type d’ouverture, où il n’y a que la présentation simple du produit ou de la femme, remplace les trois autres types d’ouverture. Ce phénomène a pour effet la coupure dans les relations femme-produit, contre-produit et, de ce fait, dans le triangle victime/sauveteur/oppresseur.

  • 6 Le phénomène de réduction des chaînes narratives n’est pas lié uniquement aux changements idéologiq (...)

39Il n’y a plus de véritable interaction entre le contre-produit, la femme et le produit, et par conséquent, un drame narratif ne se produit pas entre ces éléments. Dès lors, le rôle classique de la femme en tant que victime et celui du produit en tant que sauveteur n’ont plus de sens. L’idée selon laquelle la femme n’intervient jamais en tant qu’actrice par rapport au produit ou au contre-produit est évidente, même dans les cas où la bénéficiaire est évoquée par des phrases courtes n’indiquant que les parties du corps concernées. Ce phénomène traduit l’idéologie dominante de la société postrévolutionnaire : l’indépendance de la femme et de ses valeurs désormais distantes par rapport aux produits de beauté. La femme ne sera plus considérée comme une victime si elle ne répond pas aux critères de beauté occidentale. Ainsi, le produit n’est plus explicitement mis en valeur pour conserver la beauté féminine6. Les fluctuations matérielles des textes publicitaires ne se limitent pas à celles de la disposition thématique, mais également sur le plan énonciatif. Ainsi, on peut constater que les séquences descriptives simples, mettant l’accent sur les valeurs d’usage du produit cosmétique, se substituent aux séquences narratives abondantes dans la période antérévolutionnaire.

Changement de la composante énonciative

40Sur le plan social, pour construire une publicité, il existe généralement un degré de complexité élevé dans les instances intersubjectives. Si l’on accepte la dualité des instances émettrices et réceptives, réelles et construites au sein du discours (cf. Adam et Bonhomme, 1997; Charaudeau, 1978; Kerbrat-Orecchioni, 1980) la manière dont le gouvernement peut intervenir sur les instances émettrices réelles et construites de la publicité cosmétique en Iran passe avant tout par un contrôle judiciaire sur les structures institutionnelles liées à la publicité. L’introduction des lois constitutionnelles (1979) et de l’article 6 des lois de presse (2000) évoquent, par exemple, que « la représentation de l’être humain est interdite dans la publicité » (Naghibi Mofrad, 2003, s.p.). En fait, cette loi est liée à l’idée que la publicité réduit le corps humain à l’état de chose. Il est à noter que, si cette loi est respectée pendant les premières années de la période de relance publicitaire après la révolution, elle s’estompe de plus en plus en fonction de la liberté d’expression au cours des années 1995-1998, période exclue de notre étude.

  • 7 La notion d’éthos, ou « présentation du soi », dans la pratique sociale est empruntée à la rhétoriq (...)

41Le respect de cette loi influence sans aucun doute la construction de l’éthos7 et du destinataire dans les textes publicitaires. Les interdictions se manifestent par les représentations des acteurs sociaux sous diverses réalisations linguistiques : les ordres grammaticaux, les enchaînements sémantiques et les différentes images publicitaires.

  • 8 Ce terme ainsi que le Je-destinataire sont repris de la théorie sémio-linguistique de Patrick Chara (...)

42Le JE-énonciateur8 dans les textes publicitaires est représenté de manière différente dans les deux périodes, mais il reste conforme à l’image chaque fois imposée à la modernité féminine. Qu’il soit anonyme ou postiche (quand les propos émanent d’une consommatrice-témoin ou d’un expert), le JE-énonciateur antérévolutionnaire est un homme ou une femme moderne, ayant l’apparence occidentale et la manière de s’exprimer qui va de pair. Il parle toujours de façon très incitative, en interpellant le plus souvent individuellement ou collectivement la consommatrice, soit par les pronoms personnels soit par les appellatifs catégorisant les femmes (madame, mademoiselle, mère, etc.). Il se sert également de la stratégie de « généralisation », à travers des quantifieurs absolus, tels que chaque ou tout, pour inciter les destinataires à s’assimiler au groupe dominant. Un autre trait distinctif est l’utilisation de la forme impérative pour pousser la consommatrice directement à l’achat :

(11) /tâbestân garmâ va lezat-e daryâ amâ xânom âqâ če fekri barâ-ye muhâ-ye-tân kardeid/

= L’été, la chaleur et le plaisir de la mer! Mais, Madame, Monsieur, quelle solution avez-vous trouvée pour vos cheveux?

(12) /xatarnâk ast hangâm-e rânandegi dar âyne otomobil be xod negâh nakonid/

= C’est dangereux! Ne vous regardez pas pendant la conduite!

(13) /ma zan-hâ bâyad entezâr-e bištari az range mu-ye xod dâšte bašim/

Nous + femmes + faut + attente + plus + de + couleur + cheveu + soi + ayons + eu.

= Nous, les femmes, devrions avoir plus d’exigence sur la qualité de la coloration des cheveux.

(14) /espray net bâ atr-e delpazir va deraxšandegi-ye bi nazir idéal-e zibâ ru-yân-e jahân ast/

SPRAY NET + avec + parfum + agréable + et + brillance + sans + similaire + idéal + beau + visages + du + monde.

= SPRAY NET, au parfum agréable et rare, est l’idéal pour les belles femmes du monde.

43En revanche, le JE-énonciateur des publicités postrévolutionnaires a une apparence islamique, une allure sérieuse, parlant à sa lectrice sur un ton scientifique. La consommatrice est interpellée le plus souvent par des pronoms impersonnels. Le JE-énonciateur ne l’incite pas à l’achat par des mots séduisants; c’est le produit et ses qualités propres qui sont mis en avant :

(15) /muhây-e narm va latif bedun-e šure bâ šâmpu zed-e šure-ye sâtan/

Cheveux + souple + et + doux + sans + pellicule + avec + shampooing + anti-pellicule + SATIN.

= Des cheveux souples et doux sans pellicules avec le shampooing antipelliculaire SATIN.

44En ce qui concerne l’instance réceptrice réelle, en dépit de son importance cruciale, ce palier de traitement a été négligé par les émetteurs de la publicité pendant les deux périodes anté- et postrévolutionnaires. Au lieu de former des sous-groupes socio-psychologiques (femmes religieuses, femmes non religieuses…), la femme iranienne est considérée comme appartenant à un groupe homogène. Ainsi, toutes les publicités commerciales ne subissent qu’une seule sorte de maniement au cours de chaque époque; autrement dit, la variété de l’instance réceptrice réelle est niée au profit de l’égocentrisme de l’instance émettrice (les États et leurs lois judiciaires). Les textes publicitaires parus au cours des deux périodes anté- et postrévolutionnaires révèlent comment les identités collectives proposées à la femme évoluent dans les textes par ces constructions sémantico-linguistiques.

Image fixe différente

45Le TU-destinataire construit dans le texte représente la femme consommatrice. À l’instar du JE-énonciateur, il est présenté différemment dans les deux périodes. Dans toutes les publicités de l’époque Pahlavi, les femmes sont représentées sous un jour occidental, c’est-à-dire sans voile, minces, rappelant le modèle de beauté hollywoodien et affichant l’habillement occidental.

46Les images de femmes occidentales avec des postures suggestives : les gestes des bras (bras autour du cou, bras sur le fauteuil, bras sur le visage), des yeux (regardant de travers), le cou incliné vers la droite ou la gauche, la bouche mi-ouverte ou ouverte, proposent implicitement un comportement féminin distinct de celui de l’homme (voir figures 1 et 2).

Figure 1. Publicité publiée dans le magazine Zan-e rouz, 1977.

Figure 1. Publicité publiée dans le magazine Zan-e rouz, 1977.

Figure 2. Publicités publiées dans le magazine Zan-e rouz, 1978.

Figure 2. Publicités publiées dans le magazine Zan-e rouz, 1978.

47En revanche, dans toutes les publicités du début de la République islamique (1989-1993), l’image de la femme n’apparaît plus dans les publicités cosmétiques.

Lexicalisation différente

48La représentation du monde du produit montre également un changement sur les plans énonciatif et stylistique. Alors que les formes énonciatives antérévolutionnaires visent à établir un lien fort entre la valorisation féminine et les produits de soins et de beauté, celles de la période postrévolutionnaire rompent ce lien. Ce phénomène est d’une part caractérisé par l’absence de prénom ou d’appellation expressive ou discriminante de la femme et, d’autre part, par la manifestation implicite d’une partie du corps humain. Ainsi, l’index des publicités pour les cosmétiques avant la révolution montre la fréquence remarquable des lexicalisations pronominales (par exemple vous) ou adjectivales (par exemple votre) et des appellations de la « femme » destinataire (par exemple Madame, Mademoiselle), celle des mots zan (« femme »), xânom (« dame ») et zanan (« les femmes »).

49En revanche, à l’époque islamique, le taux d’apparitions de la femme sous forme d’« une partie du corps humain » (dast [« main »], badan [« corps »], mu [« cheveu »], pust [« peau »], surat [« visage »]) augmente. L’évocation des parties du corps, convenant aussi bien à la femme qu’à l’homme, inclut la femme dans un groupe asexué, où le produit ne dépend pas du trait sémique/gent/. Ainsi, la publicité pour les cosmétiques évolue d’un style illustrant des visées séductrices vers un style axé sur des valeurs informationnelles.

Formes phrastiques différentes

50En plus des lexicalisations différentes, dans la plupart des publicités d’avant la révolution, les formes injonctives, discriminatives et sollicitatives apparaissent en abondance pour représenter le monde possible du pouvoir féminin grâce au produit. Charaudeau (1978) définit ce comportement énonciatif comme d’allocutif, lorsqu’il comporte des marques explicites sous la forme du pronom personnel sujet de la première personne, ou sous des formes impérative, interrogative, interjective, exclamative : « Je t’ordonne de partir. » (Charaudeau, 1978, p. 167.) Ces formes impliquent la présence de l’interlocuteur.

(16) /dar fasl-e tâbestân kenâr-e daryâ va estaxr az âftâb suxtegi natarsid xod râ kenar nakešid mahsulât-e tâbestâni-ye niveâ sân milk niveâ dâra-ye filter-e maxsusi ast ke ejâze nemidahad ašae-ye mâvarâ-e banafš be pust-e badan-e šomâ sadame beresânad bâ estefâde az yeki az in do mahsul pust narm va betroe tabii bronze mišavad/

= En été, au bord de la mer et de la piscine, n’ayez pas peur des coups de soleil. Ne vous privez pas. Les produits solaires de NIVEA contiennent un filtre spécial qui empêche les rayons ultraviolets de brûler votre peau. Avec [l’usage d’un de] ces [deux] produits, la peau reste souple et bronze naturellement.

(17) /benešnid barxizid râh beravid bedavid beraqsid varzeš konid kuh navardi konid jasto xiz konid dočarxe savâri konid va motmaen bâšid zirâ az magnolyâ estefâde kardeid/

= Asseyez-vous, levez-vous, marchez, courez, dansez, entraînez-vous, faites de l’alpinisme, gambadez, faites du vélo et rassurez-vous, car vous avez utilisé Magnolia 2000.

(18) /tâbestân garmâ va lezate daryâ amâ xânom âqâ če fekri barâye mu-hâ-yetân kardeid amlâh-e âb-e daryâ tâbeš-e nur-e âftâb mu-hâ râ xošk rang-e ânhâ râ keder va šâne kardan râ moškel misâzad botâvol moškelât-e behdâšti nâši az šenâ dar daryâ va hamâme âftâb râ az beyn borde šafâfiat va letâfat-e tabii râ be mu-hâ bâz migardânad va šâne kardan râ âsân misâzad/

= L’été, la chaleur et le plaisir de la mer! Mais, Madame, Monsieur, quelle solution avez-vous trouvée pour vos cheveux? Le sel de l’eau de mer et les rayons du soleil dessèchent les cheveux, les ternissent et rendent leur démêlage difficile. BOTAVOL vous épargne les inconvénients de la natation en mer et de l’exposition au soleil, préserve la délicatesse [brillance/luminosité] et la douceur de vos cheveux et facilite leur démêlage.

51Dans l’exemple (18), la question, précédée d’une assertion qui la contextualise, sert de prétexte à la suite, qui est toujours une assertion délocutive. Ayant l’objectif de sensibiliser le TU-destinataire, cette question est un trope du comportement injonctif de type information-avertissement, qui comporte la valeur de reproche ou d’avertissement du danger, insinuant une injonction de type : « Il faut trouver une solution! » La question comporte également en elle-même un présupposé : « Vos cheveux auront des problèmes quand vous irez à la plage et, donc, vous devez trouver une solution. » Ainsi, nous associons la forme interrogative aux subterfuges renforçant la vérité de l’univers du contre-produit et de ses dangers. Cet univers est un univers factuel contre lequel la femme est invitée à s’armer. Nous repérons également une abondance de formes élocutives dans la première période, où le monde factuel du produit apparaît par le biais des témoignages, à la première personne, des femmes consommatrices ou des modèles féminins. Le comportement élocutif est un autre type de relations interactives entre les partenaires de la communication interne au texte. Charaudeau définit ce comportement comme un acte d’énonciation centré sur l’énonciateur (JE) qui le révèle tel qu’il s’engage dans l’accomplissement de son acte de parole. Au contraire du comportement allocutif, TU n’est pas bénéficiaire de cet acte de parole, mais simple destinataire-témoin de ce que « déclare » JE. Sur le plan expressif, les traces de JE sont des marques explicites sous la forme du pronom personnel de première personne (JE/ME/MOI), qui rend identique l’énonciateur et l’actant-base de la modalisation : « Je dois partir à 15 h, il me faut partir à 15 h ». Le comportement élocutif se repère également par les verbes de modalité (devoir, vouloir, pouvoir, etc.). Le mode élocutif vise, par ailleurs, à créer des univers de mission et de projets pour atteindre la beauté, la séduction et le pouvoir social féminins. Ces formes disparaissent dès les premières publicités publiées à l’époque islamique :

(19) /čeqadr xošhâlam ke rang-e muhâyam râ bâ igororoyal avaz mikonam šomâ majbur nistid hamishe mu-ha-ye xod râ dar yek rang negah dârid bâ igororoyal be range mu-ha-ye xod tanavo-e xâsi bebaxšid biš az šast rang-e moxtalef ke az beyn-e ânhâ mitavânid rang-ha-yi ke bâ čehre-ye šomâ hamâhangi-ye bištari dârad entexâb konid igororoyal be raveš-e besyâr sâde mu-hâ-ye šomâ râ rang mikonad va jelve-ye tabii be ân mibaxšad igororoyal mu-hâ râ zende negah midârad zirâ dârâ-ye made-ye taqviat konande-ye butavol ast/

= « Comme je suis heureuse de changer la couleur de mes cheveux avec IGOROROYAL ». Vous n’êtes pas obligée de garder toujours la même teinture pour vos cheveux. Avec IGOROROYAL, offrez à vos cheveux une variation spéciale. Plus de 60 couleurs différentes parmi lesquelles vous pouvez choisir celles qui s’accordent le mieux à votre visage. IGOROROYAL teint vos cheveux d’une façon très simple et leur offre une apparence naturelle. IGOROROYAL garde les cheveux vivants parce qu’elle contient l’énergétique bootavol. IGOROROYAL, la teinture qui garantit des cheveux doux et une couverture incomparable.

52En revanche, durant la période postrévolutionnaire, les formes délocutives succèdent aux formes allocutives et élocutives de la période antérévolutionnaire. Sur le plan définitionnel, le comportement délocutif se définit comme une « énonciation indépendante du JE et du TU et qui se veut objectivante » (Charaudeau, 1978, p. 243). Cette énonciation n’est ni centrée sur le TU, comme dans le comportement allocutif, ni sur le JE, comme dans le comportement élocutif. Elle se concentre sur le propos par rapport à une échelle de valeur (référentielle) qui serait intrinsèque au propos et non à l’énonciation elle-même. Charaudeau (1978) considère ce type de comportement comme le représentant d’un « discours neutre », où « le JE, présentateur extérieur, ne sollicite pas l’interlocuteur. Ce dernier, considéré comme un témoin/spectateur, constate une présentation/annonciation de l’objet de la part de JE » (p. 433).

53Comme la fréquence des publicités articulées autour du thème de l’objet seul, ou proposant un parcours de l’objet vers la personne, est plus élevée dans la société actuelle, il est logique que le nombre des énoncés marquant un comportement délocutif soit plus remarquable maintenant qu’à l’époque du shah. Au demeurant, le comportement délocutif n’a pas uniquement de rapport avec la neutralisation des liens entre la femme et le produit, et avec la fortification d’un esprit logique chez celle-ci. La fonction du comportement délocutif est également compatible avec le nouveau modèle de consommation, propagé par le nouveau gouvernement dès les premières années de l’après-révolution. Ce modèle de consommation considère la consommation excessive des produits de beauté et de soins comme une valeur négative et comme du gaspillage et, de ce fait, réprouve la publicité comme un discours mensonger et manipulateur.

Conclusion de la comparaison de la composante énonciative

54Ainsi, pour sauver la publicité de la censure et de l’interdiction totale, les publicistes se sont astreints à renoncer aux stratagèmes des comportements allocutif et élocutif au profit du comportement délocutif. En effet, les deux derniers comportements font intervenir le TU-destinataire, soit comme sollicité complice (dans le comportement allocutif) soit comme associé, partenaire de témoignage (dans le comportement élocutif) : le destinataire joue le rôle d’un personnage passionné par la consommation et déclarant sa passion. De ce fait, l’utilisation des comportements allocutifs et élocutifs propage une incitation à la consommation, ce qui va à l’encontre de l’idéologie de l’après-révolution, laquelle dévalorise la culture de consommation et de tentation du luxe. En revanche, le comportement délocutif risque moins de prêter le flanc à cette critique.

55En négligeant la focalisation sur soi-même et la passion des personnages ou des utilisateurs/témoins pour la consommation, l’appréciation se concentre sur l’objet et ses valeurs intrinsèques, implicitement évaluables par la consommatrice. Cet éclairage renforce la valeur logique de vérité et atténue la force manipulatrice de l’incitation à la consommation des publicités. D’autant plus que l’incitation explicite, liée à la croyance d’un JE, donne moins de vraisemblance au propos parce qu’elle le lie à un personnage et à ses sentiments. Dans le comportement délocutif, tout se passe comme si la vérité de l’efficacité de l’objet était quelque chose d’innocent, étranger à l’incitation à la consommation excessive. Par ce stratagème, le publiciste iranien, en se retirant, lance la balle dans le camp de la consommatrice pour lui donner plus de responsabilités dans l’acceptation ou le refus. Ainsi, la persuasion et la création du sentiment de besoin sont liées aux caractères vraisemblables de l’objet, au détriment des expressions explicites du besoin repérables dans les deux autres comportements, d’où la plus grande conformité à l’idéologie de « négligence de consommation » mise en relief dans la période de l’après-révolution, mais la plus mince compatibilité avec la rhétorique féminine qui, elle, s’articule plutôt sur les expériences personnelles.

56Ce projet respecte d’ailleurs, dans la plupart des cas, la loi de la brièveté journalistique. Le comportement délocutif fournit l’occasion d’énumérer uniquement les effets du produit, sans avoir à souligner les besoins du consommateur, son état dysphorique ou euphorique. Ainsi, il atteint l’objectif de promotion en utilisant le moins de mots possible.

57Au final, les changements énonciatifs des publicités féminines ne sont pas tous liés aux seuls changements idéologiques de la représentation féminine. Le parcours historique de la publicité iranienne dans le temps lui a également donné des formes nouvelles par rapport à celles des années 1970. L’économie de mots est l’un des éléments remarquables du changement énonciatif observé dans le monde entier.

Conclusion

58En conclusion, évoquer la domination de la visée persuasive dans la communication publicitaire n’est pas nouveau (Adam et Bonhomme (1998), Charaudeau (1978, 1994), Everaert-Desmedt (1984). Celle-ci englobe les visées informatives et séductrices. Autrement dit, la visée persuasive définit la communication publicitaire comme une communication partisane (intentionnelle), qui fonctionne dans le sens de la visée factitive (faire acheter). L’information joue en partie un rôle d’incitation qui a pour objet final de persuader le récepteur d’agir positivement à cette invitation informative. C’est ainsi que Adam et Bonhomme (1997) englobent la communication publicitaire dans les genres argumentatifs. Pour eux, toutes les stratégies langagières utilisées dans la publicité ont pour dessein de persuader l’interlocuteur afin qu’il adhère à l’idée du primat du produit.

59Avec d’autres facteurs, cette force persuasive dépend des stratégies discursives qui participent à la formation des informations sur le plan perceptif et à leur effet sémantique sur les esprits. Il est ainsi possible de discriminer les niveaux du traitement étatique en fonction des visées publicitaires. Comme les résultats de notre analyse l’ont montré, que ce soit pour les publicités antérévolutionnaires ou pour les publicités postrévolutionnaires, les propositions informatives et séductrices sont les plus bouleversées. En modifiant la proportion de ces deux types de propositions, le publicitaire atteint son but.

60Avant la révolution, la plupart des publicités mettaient en relief les propositions séductrices des publicités féminines. Elles tentaient de provoquer chez la réceptrice un état émotionnel agréable ou désagréable pour l’inciter à l’achat, alors qu’après la révolution, on trouve davantage de publicités strictement informatives. Celles-ci mettent de l’avant les formes délocutives pour persuader leurs interlocutrices d’acheter un produit. Elles sont sans scénario plaisant et l’énumération des qualités du produit remplace les scènes dialogiques.

61En manipulant la proportion de présence des stratégies informatives et séductrices, les États tentent donc de toucher l’opinion des consommatrices iraniennes. Si ces dernières sont incitées à agir selon leur désir à l’époque Pahlavi, elles sont encouragées, sous la République islamique, à agir selon leur logique et leur raison, et cela passe par les constructions linguistiques.

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Notes

1 Charaudeau (2009) distingue deux formes d’instrumentalisation du discours par les États, la « propagande » et la « promotion », qui sont issues respectivement de l’usage des tactiques « logiques » et « émotionnelles » : « le discours de propagande manipule les esprits en jouant sur la peur, mais en s’appuyant sur un imaginaire qui se veut rationnel pour défendre ce qu’il estime juste [...]. Le discours de promotion sollicite les esprits en s’appuyant sur un imaginaire émotionnel pour défendre une éthique » (p. 37).

2 Nous avons repris le terme zone du texte de l’article de Revaz (2001) portant sur la généricité des articles de nécrologie. Il est le plus souvent utilisé par les professionnels de l’écriture journalistique.

3 Le palier thématique constitue une des composantes de la grille de l’analyse textuelle des discours. La sémiotique et la sémantique du texte traitent notamment de ce palier (Greimas, 1979; Mézaille, 1995; Rastier, 1995). C’est pourquoi nous avons recouru à des recherches dans ces domaines pour déterminer les variables du plan compositionnel de notre corpus.

4 Notons succinctement que les analyses de la sémantique structurale proposée par Greimas (1979) sont basées sur l’analyse de la triade figurative, thématique et axiologique du contenu. Chaque trait sémique peut être figuratif, thématique ou axiologique. Les traits figuratifs sont ceux qui sont saisis par la perception; les traits thématiques sont caractérisés par leur nature conceptuelle. Ainsi, l’amour est un trait sémique thématique qui prend pour forme figurative la fleur ou le baiser, par exemple. Les traits figuratifs et thématiques appartiennent à une catégorie axiologique comme euphorie/dysphorie, évaluation positive/négative, nature/culture, etc. Amour, par exemple, comporte la valeur de l’euphorie.

5 Cette euphorie pourrait ne s’illustrer que dans l’image, lorsque le texte se contente de décrire le produit.

6 Le phénomène de réduction des chaînes narratives n’est pas lié uniquement aux changements idéologiques de la représentation féminine au sein de la société. La suppression de certaines parties du texte trouve ses justifications dans les conditions économiques : moins de mots rendent toujours la publicité moins coûteuse, d’où le maintien uniquement des parties les plus importantes.

7 La notion d’éthos, ou « présentation du soi », dans la pratique sociale est empruntée à la rhétorique et à l’analyse du discours. Elle concerne l’image que nous construisons de nous-mêmes dans l’échange avec l’autrui (Amossy, 1999). Ici, nous parlons de l’éthos discursif ou de la dimension langagière de la présentation du soi dans les publicités : « Comment celui qui prend la parole effectue une mise en scène de sa personne plus ou moins programmée et comment il utilise les ressources de langage dans le but de sa communication? » (ibid., p. 7).

8 Ce terme ainsi que le Je-destinataire sont repris de la théorie sémio-linguistique de Patrick Charaudeau (1978). Ils défendent la nature communicative du texte, tout en préservant son autonomie en tant que tel. Afin d’enrichir l’analyse énonciative sur le plan interactionnel des participants de la communication textuelle, le rapport JE/TU s’y étudie suivant un modèle descriptif qui fonctionne selon trois critères : premièrement, en fonction de la situation de locution et du fait que l’énoncé renvoie à l’allocutaire, au locuteur ou à la personne absente (IL); deuxièmement, par rapport au type de contenu du message (factitif, prospectif, constatif); troisièmement, en fonction de la valeur discursive de ces actes (perspectif, discriminatoire, sollicitatif, justificateur, preuve contre mise en doute, manque/rétribution) et des prises de position du JE.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Publicité publiée dans le magazine Zan-e rouz, 1977.
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1757/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 48k
Titre Figure 2. Publicités publiées dans le magazine Zan-e rouz, 1978.
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/1757/img-2.png
Fichier image/png, 237k
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Pour citer cet article

Référence papier

Banafsheh Karamifar, « Langage et pouvoir : effets du positionnement des idéologies étatiques dans la publicité cosmétique en Iran. Analyse discursive de la représentation de la femme dans les publicités anté- et postrévolutionnaires », Communiquer, 14 | -1, 53-70.

Référence électronique

Banafsheh Karamifar, « Langage et pouvoir : effets du positionnement des idéologies étatiques dans la publicité cosmétique en Iran. Analyse discursive de la représentation de la femme dans les publicités anté- et postrévolutionnaires », Communiquer [En ligne], 14 | 2015, mis en ligne le 09 octobre 2015, consulté le 26 avril 2017. URL : http://communiquer.revues.org/1757 ; DOI : 10.4000/communiquer.1757

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Auteur

Banafsheh Karamifar

Professeure à temps partiel, Département de français
Université d’Ottawa, Canada

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Droits d’auteur

© Communiquer

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