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Vaccins et communication : La convergence comme stratégie de création de valeur sociale

Vaccines and communication: Convergence as a strategy for the creation of social value
Isaac Nahon-Serfaty
p. 1-12

Résumés

Cet article a comme objectif principal de démontrer la pertinence d’un cadre analytique inspiré de la théorie de la valeur sociale de Tarde (1902/2006) afin d’étudier la stratégie de convergence déployée par les acteurs institutionnels et corporatifs autour de la résurgence de la vaccination comme politique de santé publique. En suivant l’approche de l’étude de cas, nous analysons trois moments clés du développement récent du vaccin : 1) l’introduction de Rotarix (pour la prévention de l’infection par rotavirus)  ; 2) celle de Gardasil (pour prévenir l’infection au VPH)  ; et 3) le recours à la vaccination dans le cadre de la pandémie de grippe H1N1. Cette étude à caractère exploratoire montre comment l’hypothèse de la convergence sert à rendre compte du rôle structurant de la communication de la vérité, l’utilité et la beauté (dans le sens de l’émotion) dans le façonnement des politiques publiques dans un contexte de gestion de crise et de nouveaux défis sanitaires.

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Texte intégral

1Dans un rapport de 2009, l’Organisation Mondiale de la Santé (WHO, UNICEF et World Bank, 2009) a constaté que la première décennie du XXI siècle a été la plus productive pour le développement de nouveaux vaccins. Un ensemble de facteurs, y compris la ré-émergence des maladies infectieuses, les nouveaux partenariats entre les secteurs publics et privés, et la préoccupation croissante sur les épidémies mondiales, a contribué à redémarrer le secteur de la vaccination. Après un premier « Âge d’or » dans les années cinquante, les vaccins sont devenus un produit « générique » qui n’offraient pas beaucoup d’incitatifs financiers à l’industrie pharmaceutique (Ibid.). L’innovation dans le domaine des vaccins est devenue plutôt rare. La situation a commencé à changer dans les années quatre-vingt dix lorsque des acteurs importants de l’industrie pharmaceutique ont redécouvert le potentiel économique des nouveaux vaccins pour les pays en développement, et ont identifié des nouvelles niches de vaccination dans les pays développés (Levine et al., 2011). Une coordination plus efficace entre des acteurs du secteur privé, surtout les grands bailleurs de fonds (par exemple, la Bill and Melinda Gates Foundation), et les gouvernements, autour des plateformes multilatérales particulièrement axées sur la question de la vaccination (tel que la GAVI Alliance), ont changé dramatiquement le profil du marché mondial de vaccins. Des projections toutes récentes estiment que la vaccination pourrait atteindre un chiffre d’affaires de 32,21 milliards de dollars américains en 2017 (PR Web, 2012). Cela s’expliquerait notamment par la combinaison de deux leviers de développement : le premier reposant sur une logique d’immunisation préventive plus traditionnelle qui vise les maladies infectieuses, et le deuxième fondé sur une logique plus thérapeutique, particulièrement pour le traitement des maladies comme le cancer, le diabète et autres problèmes immunologiques.

2Dans ce contexte, les questions qu’on peut se poser sont les suivantes : quelles sont les raisons derrière cette explosion de la vaccination comme stratégie sanitaire ? ; quels facteurs interviennent dans la configuration d’un marché mondial des vaccins en suivant la quête d’une intégration plus efficace entre la recherche scientifique et les stratégies commerciales  ? Certainement il s’agit d’un phénomène complexe dans lequel la politique, l’économie, la science et le marketing s’entremêlent dans un réseau d’intérêts, savoirs et pratiques qui contribuent à l’essor d’un secteur qui s’annonce prometteur, tant dans une perspective de santé publique que dans celle d’une rationalité marchande. Nous proposons dans cet article de concevoir la « communication » comme le pivot autour duquel s’articulent tous les autres facteurs. Nous définissons la communication comme un ensemble de pratiques et procédures tant institutionnelles que médiatiques qui servent à construire et promouvoir un « discours de convergence », c’est-à-dire un discours capable de concilier des intérêts divers et même contradictoires. Pour rendre compte du rôle structurant de la communication, nous proposons d’étudier la stratégie de convergence autour de la vaccination à partir de la théorie de la valeur sociale de Gabriel Tarde (1902/2006), théorie qui, nous affirmons, a un potentiel heuristique énorme pour aborder les différents phénomènes de communication dans la sphère publique, tel que souligné par plusieurs auteurs (Latour et Lépinnay, 2009 ; Katz, 2006 ; Wärneryd, 2008 ; Citton, 2008 ; Candea, 2010).

3Dans le cadre d’un travail de terrain, nous nous sommes focalisés sur le vaccin en tant qu’objet d’étude à travers trois moments qui sont d’une certaine façon emblématiques de l’évolution récente du marché mondial de l’immunisation. Le premier correspond au vaccin Rotarix pour prévenir les infections par rotavirus qui causent des diarrhées sévères chez les jeunes enfants. Le deuxième concerne le lancement de Gardasil, vaccin pour prévenir l’infection par VPH. Le troisième, et certainement le plus controversé des trois, touche le vaccin dans le contexte de la dite pandémie de grippe H1N1.

Cadre théorique

4La communication peut être abordée comme l’ensemble des pratiques et procédures qui cherchent à légitimer l’action institutionnelle, tant dans le contexte public que privé. La communication a été souvent vue comme la « fonction légitimatrice » des réformes économiques et politiques (Scott, 1997) dans des secteurs comme l’environnement (Hajer, 1995) et la santé (Gaïtï, 1999). Dans ce sens, la communication joue donc un rôle stratégique de premier plan dans la mesure où elle contribue à « encadrer » [framing] une certaine idée de la valeur, notion qui se situe entre deux pôles spécifiques : celui de la morale et celui de la productivité.

5Le caractère moral de la valeur (les valeurs) repose sur la recherche d’une certaine « perfection » de l’être humain en tant qu’être individuel et social disposant d’une certaine dignité, d’une volonté, d’une liberté et d’une raison. Pour sa part, la valeur au sens productif du terme (la valeur « ajoutée ») dérive tant de la création que de la circulation, en tant que mesure de la productivité (par exemple, la plus-value chez Marx [1865]), ou bien dans le processus de d’échange associé à une transaction dans le marché (par exemple, la variation du prix d’une marchandise ou même le rapport coût – bénéfice d’une intervention médicale).

6Le pôle moral et le pôle productif de la valeur peuvent être aussi abordés sous la perspective développée par le sociologue Gabriel Tarde dans son traité ayant pour titre Psychologie économique (1902/2006). Pour Tarde (Ibid., p. 51) la valeur est le résultat d’un processus à travers lequel l’on assigne une qualité aux objets, aux idées et même aux personnes, mais qui

[…] comme la couleur, n’existe qu’en nous, d’une vie toute subjective. Elle consiste dans l’accord des jugements collectifs que nous portons sur l’aptitude des objets à être plus ou moins, et par un plus ou moins grand nombre de personnes, crus, désirés ou goûtés.

7La notion de valeur chez Tarde a deux implications importantes pour notre étude sur le vaccin. Premièrement, la valeur est le résultat d’un processus nettement subjectif qui repose sur nos idées, croyances, aspirations, attentes et opinions. Deuxièmement, la valeur est le résultat d’un processus collectif dans lequel, par influence mutuelle, l’on arrive à assigner une valeur à un objet, une idée ou une personne. Dans leur lecture actualisée de Tarde, Latour et Lépinay (2009) parlent d’un accord des « intérêts passionnés » (passionate interests) pour souligner le caractère souvent conflictuel de ce processus d’assignation de valeur. On pourrait affirmer, comme le fait Citton (Ibid., p. 71), qu’il s’agit donc de placer l’analyse de la valeur dans le contexte de l’ « économie politique des affects qui régit nos sociétés d’abondance ».

8Dans une perspective économique, Tarde remet en question la notion selon laquelle la valeur serait le résultat unique d’une opération purement « matérielle », soit comme valeur produit par le travail physique, ou soit comme valeur transactionnelle reflétée par une quantité d’argent. Dans un sens moral, la conception de Tarde nous signale que les valeurs se produisent dans le cadre d’une dynamique sociale d’influences et contre influences, et qui sont toujours relatives au contexte dans lesquelles elles émergent. On pourrait dire avec Lazzarato (2002) que la valeur et les valeurs sont tributaires des « puissances de l’invention », c’est-à-dire de la dynamique intersubjective, et non pas d’une transcendance quelconque, soit la transcendance de la « main invisible » du marché, ou de la « fin de l’histoire », prédéfinie par les institutions ou les idéologies.

9Par ailleurs, Tarde observe dans son traité qu’il y a trois types de valeurs dérivées de la « puissance inventive » des passions subjectives : la valeur-vérité, la valeur-utilité et la valeur-beauté. La valeur-vérité est associée aux croyances et connaissances, c’est-à-dire les idées que l’on accepte comme « vraies » et au savoir que l’on considère comme étant légitime. La valeur-utilité est plutôt liée aux pouvoirs, droits, mérites et richesses auxquels l’on a accès par le fait de se procurer ou d’être associé à un objet, idée ou personne. Et finalement, la valeur-beauté dérivée des émotions et sensations que l’on retire de ces objets, idées et personnes.

10Le sociologue français considère qu’il y a une corrélation entre la valeur-vérité et deux valeurs qui émergent de la sphère publique, celles que Tarde appel la valeur-gloire et la valeur-crédit. Les deux valeurs ont un rapport avec la réputation d’une personne ou une institution, mais elles se nourrissent des sources différentes. La valeur-gloire se construit autour de l’auréole qui dégage la personne ou l’organisation à cause de son passé, de son lignage, et même de ses mythes. Nous voyons que cette notion est proche du leader charismatique de Weber (1947), car la « gloire » est associée à certains attributs que le public accorde à la personne. Pour sa part, la valeur-crédit repose sur les réalisations concrètes de la personne ou de l’organisation, dans ses innovations, ses contributions, voire dans l’impact qu’elles ont sur la société. Dans sa dimension « charismatique » ou « productive », Tarde voyait déjà en 1902 l’importance que la notoriété publique, l’ « image de marque » dans la nomenclature moderne, a dans le processus de consommation de marchandises et de constitution de l’opinion publique.

11La contribution principale de Tarde réside dans l’idée selon laquelle les valeurs sont soumises à une dynamique psychosociale dominée par les processus de reproduction et de diffusion des informations, des opinions, et même, des pratiques sociales (pensons ici à la mode qui agit à la fois sur le plan symbolique er sur le plan de l’action). Tarde a compris que le pouvoir des communications modernes, y compris leur impact sur l’économie (Tarde a certainement développé une théorie du marketing avant la lettre), dépend de la capacité des acteurs sociaux de répéter certaines idées (l’ « expansion imitative » dans les mots de Tarde), leurs habileté à gérer l’opposition (faire face à la concurrence), et finalement de générer l’« adoption » (aussi appelée « adaptation »), en tant que processus vers l’équilibre ou le consensus des opinions.

12Afin d’illustrer ce processus « tripolaire » d’imitation, d’opposition et d’adoption (ou d’adaptation), Tarde prend l’exemple du livre, un produit qui a une double qualité. Le livre est à la fois matériel et immatériel. Le livre cherche une « expansion imitative », c’est-à-dire une audience qui adhère au contenu, mais il peut aussi provoquer la controverse (l’opposition), pour générer ensuite une acceptation, ou moins partielle, qui finira par lui assigner une valeur. Tarde observe que la grande qualité du livre reste dans sa double condition d’objet matériel et de porteur d’idées, c’est-à-dire dans sa capacité de produire de la valeur sans la perdre. Si bien qu’un livre peut être endommagé (par la perte de certaines pages, par de l’eau ou des brûlures qui affectent la qualité de certaines autres pages par exemple) et ainsi perdre une partie de sa valeur. Mais son impact réel ne dépend pas tant de sa matérialité que de sa capacité virtuelle de générer des adhésions (sa valeur-vérité), d’éduquer, de promouvoir des attitudes, des comportements ou certaines habiletés (sa valeur-utilité) et de produire chez le lecteur des émotions, de la jouissance (sa valeur-beauté). Dans son analyse sur le livre en tant qu’ « objet de valeur » Tarde anticipait déjà certaines caractéristiques de la communication de masse comme l’importance de l’usage et des gratifications (uses and gratifications, selon Katz, Blumler, et Gurevitch [1973-1974]), et comprenait clairement l’importance des « réseaux imitatifs » mis en relief aujourd’hui par l’expansion exponentielle des plateformes comme Facebook, Twitter, téléphones portables et autres dispositifs sans fils. Dans sa conception de la communication publique, Tarde s’est éloigné de toute vision déterministe en comprenant le rôle actif de l’audience dans le processus de réception et de construction de sens.

13Or, la condition tripolaire des valeurs sociales (utilité, vérité et beauté) contribue à l’émergence du discours de convergence en tant que stratégie qui cherche justement à concilier les intérêts des différents acteurs des secteurs privé, public et académique, et promouvoir des « opinions informées » sur les vaccins, rappelons, l’objet central de notre étude de cas. Le discours de convergence serait l’expression d’une tendance croissante dans le secteur sanitaire dans laquelle une rationalité centrée sur le marché se complémente avec une politique de la « précaution » face aux risques de santé publique.

14Cependant, cette stratégie est confrontée souvent aux contradictions entre la création de valeur sociale et de valeur organisationnelle. L’histoire récente est remplie d’exemples qui montrent que des organisations ont généré de la valeur, tant au sens transactionnel que virtuel du terme, mais qui dans le sens moral ont fait des choses tout à fait reprochables. On pourrait dire qu’elles ont créé de la valeur justement pour leur capacité à falsifier la « vérité » (falsification des états financiers chez Enron, par exemple) ; parce qu’elles ont manipulé une certaine idée d’« utilité » (les produits dérivés dans le cas de Lehman Brothers) ; ou qu’elles ont profité à certains rapports « affectifs » afin de tromper et de projeter une image d’honnêteté (le cas de Bernard Madoff et de ses rapports avec des personnalités du monde juif qui lui servaient de « masque » pour construire sa réputation comme broker de « confiance », connu aussi comme « fraude d’affinité »).

15Dans tous les cas que l’on vient de décrire, la manipulation des valeurs (en tant que position « morale » discutable) n’était qu’une façade pour créer de la valeur (en tant que profit). Est-il donc possible de concilier les deux types de valeurs dans un sens à la fois productif et axiologique ? La Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE) a prétendu répondre à cette question depuis une conception qui n’est pas nécessairement morale ou « moralisante », mais plutôt stratégique. Porter et Kramer (2006) proposent une redéfinition de la RSE pour s’éloigner de la notion philanthropique afin d’aborder la RSE comme une façon de rendre les entreprises plus profitables. Ces auteurs pensent que les pratiques responsables doivent chercher un équilibre entre un développement soutenable et les formules d’affaires qui rendent un certain gain tant pour l’entreprise que pour la communauté dans laquelle elle opère. Porter et Kramer (Ibid.) introduisent la notion de « valeur partagée » qui reconnaît la dépendance mutuelle des entreprises et de la société, en faisant le constat qu’aujourd’hui il n’est plus suffisant de créer de la valeur uniquement pour les organisations et les actionnaires, mais aussi et surtout pour la collectivité dans son ensemble.

16Ces chercheurs insistent pour dire qu’il ne s’agit pas seulement de faire le « bien », dans le sens purement éthique. Une politique de RSE devrait produire des bénéfices à la fois financiers et sociaux dans le cadre d’une gestion plus efficace et efficiente de la chaîne de valeur de l’organisation depuis l’embauche du personnel, en passant par la manufacture jusqu’au marketing et les ventes. Dans une certaine mesure, Porter et Kramer abordent la RSE sous le même angle de ceux qui ont introduit la méthode de la gestion d’enjeux (issues management, i.e. Heath, 1986), en reconnaissant que les organisations opèrent dans un environnement plus complexe et concurrentiel qui demande de nouvelles façons de penser et d’agir, car autrement leur capacité de survivre pourrait être hautement compromise. Mais ils mettent en garde contre les postures qui abordent la RSE comme un moyen d’améliorer la réputation de l’entreprise. Au contraire, affirment Porter et Kramer, le but principal de la RSE serait en premier lieu de permettre aux entreprises d’opérer dans la « contingence permanente » qui dérive des nouvelles régulations et de défis au niveau politique, social, écologique et culturel. L’impact de la RSE sur l’ image de l’organisation serait une des conséquences de cette politique, mais pas nécessairement son but principal. Enfin, ces chercheurs nous mettent en garde contre le point de vue qui privilégie trop la question de la réputation, ce qui peut conduire à des programmes de RSE opportunistes et superficiels, axés sur le court terme, et qui finalement ne créent pas de la « valeur partagée » pour l’entreprise et la communauté. Sans une vision stratégique, la RSE n’est plus qu’une simple action cosmétique « moralisante ».

17Nous constatons donc que la création de valeur et des valeurs (au sens axiologique) font partie d’un même continuum qui s’exprime dans la stratégie de convergence. Nous devons mettre l’accent, suivant Tarde, sur le fait que la valeur (au sens productif du terme) et les valeurs (au sens moral) émergent de l’interdépendance entre différents acteurs institutionnels et sociaux, ou plutôt des réseaux intersubjectifs qui se tissent entre les institutions et le public. La perspective sur la RSE de Porter et Kramer nous offre une perspective complémentaire afin de mieux comprendre comment cette valeur devient « valeur partagée » dans le cadre d’une stratégie de convergence menée par les entreprises. Voyons maintenant comment ce cadre analytique sert à étudier le vaccin en tant qu’objet ayant de la valeur sociale.

Une étude de cas : trois moments emblématiques du vaccin

18Nous allons étudier la question de la stratégie de convergence en suivant l’approche de l’étude de cas. Notre attention se focalise sur le vaccin en tant qu’objet de valeur dans trois moments emblématiques de son évolution récente. Il y a dans ces trois moments une séquence temporelle qui illustre la genèse d’un modèle de gestion et de communication qui contribue à la génération d’un discours de convergence autour des valeurs vérité, utilité et beauté. Nous revendiquons ici l’approche de l’étude de cas suggestif (celui du vaccin) tel que défini par Roy (2009, p. 206) en tant que cas exemplaire, car il peut nous aider à alimenter une théorie générale sur les rapports entre communication et génération de valeur dans le contexte de la santé publique.

19Le premier moment à étudier est celui du lancement en 2004 de Rotarix, vaccin développé par l’entreprise pharmaceutique GlaxoSmithKline (GSK) pour prévenir les infections par rotavirus qui causent les diarrhées sévères chez les jeunes enfants. Rotarix représente une étape de rupture et d’innovation qui a permis l’expansion future de l’immunisation dans le monde en développement. Introduit d’abord en Amérique latine, l’exemple de Rotarix a contribué à la mise en place des nouvelles façons de gérer les essais cliniques, le financement public, et même le « marketing social » des vaccins. Le deuxième moment, qui suit un cheminement qui est dans plusieurs aspects semblable à celui de Rotarix, est celui de l’introduction en 2006 de Gardasil, vaccin du laboratoire Merck & Co. pour prévenir les infections par le Virus de Papillome Humain (VPH). Finalement, nous nous penchons sur le vaccin contre la grippe H1N1 (Arepanrix, aussi de GSK), dans le contexte de la dite pandémie de « grippe porcine » en 2009, certainement le moment le plus controversé des trois.

  • 1 Les sources académiques correspondent aux articles scientifiques publiés dans des revues savantes t (...)
  • 2 Nous suivons ici la démarche analytique d’Hallahan (1999) qui considère le cadrage (framing) comme (...)

20Notre étude de cas s’appuie sur la lecture et l’analyse de plusieurs sources académiques, médiatiques et corporatives1. L’analyse de ces sources cherche à déceler la stratégie de convergence déployée par les acteurs institutionnels et commerciaux en mobilisant le cadre interprétatif inspiré de la théorie tardienne de la valeur sociale tel que nous l’avons expliqué plus haut. Notre lecture de ces sources a été guidée par la clé interprétative qui considère que le cadrage [framing]2 de la vérité, l’utilité et la beauté (surtout en tant qu’expression de l’émotion) configure la stratégie de convergence ou de « valeur partagée » [shared value]. Ce cadre interprétatif, à la fois théorique et méthodologique, suppose que la stratégie de communication ne s’exprime pas dans un discours figé et immuable, mais dans une dynamique sociale plus riche et complexe souvent marquée par le conflit des intérêts passionnés (Latour et Lépinnay, Ibid). Comme nous allons l’illustrer dans la prochaine section, la convergence se concrétise dans la capacité d’adaptation des ces acteurs institutionnels et corporatifs face aux contingences du contexte dans lequel ils opèrent.

Analyse : la stratégie de convergence en action

21Le premier constat que nous pouvons faire est que les vaccins sont une source importante de valeur pour les entreprises au sens transactionnel du terme. Rotarix a généré des revenus de 300 millions de livres sterling en 2011 (GSK, 2012). Pour sa part, Gardasil a contribué à une croissance importante des revenus de Merck & Co. dans le troisième trimestre de 2011, grâce a une augmentation de 41 % des recettes associées à la vaccination (ce qui correspond à 445 millions de dollars américains) (Grogan, 2011). Le vaccin contre la grippe H1N1, quant à lui, a rapporté à GSK 883 millions de livres sterling en 2009 (GSK, 2010). Nous savons cependant, comme l’affirme si bien Tarde, que la valeur monétaire n’est que la manifestation ultime d’un processus de génération de valeur sociale qui s’articule autour de la vérité, de l’utilité et de la beauté.

22Il est évident que la valeur-vérité reste au cœur d’une stratégie de communication autour d’un produit pharmaceutique. Les résultats des essais cliniques, les études post- marketing et les calculs pour établir le rapport coût-bénéfice (la raison pharmaco-économique) nourrissent un discours rationnel qui s’appui sur la combinaison de deux valeurs supplémentaires : la valeur-gloire (la réputation des médecins et scientifiques en tant que « leaders d’opinion ») et la valeur-crédit (l’expertise de ces mêmes acteurs et des réseaux de diffusion des études scientifiques). Dans le cas des vaccins, et particulièrement des vaccins pédiatriques (Rotarix et Gardasil), la valeur-vérité est construite autour d’un filet complexe d’essais cliniques avec une population éthiquement problématique (des nourrissons dans le cas de Rotarix et de jeunes filles dans le cas de Gardasil), assez vaste d’un point de vue quantitatif (plus de 63 000 sujets pour Rotarix (Kitsutani, 2008)), et dispersé dans plusieurs pays. En tout cas, la valeur-vérité dépend des processus de communication qu’implique la coordination d’un réseau de recherche énorme qui servira à conformer un discours scientifique, qualifié par Lakoff (2005) comme une « savoir intéressé » [interested knowledge], c’est-à-dire une vérité qui n’a pas de valeur en soi mais plutôt dans son utilisation comme vecteur d’intérêts convergents autour d’une problématique de santé publique.

23Cependant, la valeur-vérité ne suffit pas à générer le « rayonnement imitatif » nécessaire afin de bâtir la légitimité autour du vaccin en tant qu’options de prévention. Le cas de Rotarix montre clairement que le discours technocratique de la « vérité » (celui de l’expertise scientifique) doit être complémenté avec un « double cadrage » [double framing] autour de la valeur-utilité et la valeur-beauté. Tout d’abord, on a souligné surtout l’utilité du vaccin, introduit dans un premier temps au Mexique, afin de traiter un problème qui touche de façon plus dramatique les pays « du Sud » (Rosenberg, 2004 ; New York Times, 2005). Mais l’utilité apparaît plus clairement en mettant l’accent sur la valeur-beauté, qu’il faudra traduire ici comme valeur-émotionnelle, lorsque l’on nous rappelle que Rotarix « bloque l’assassinat de milliers d’enfants » [« tackle a killer of thousands of children »[ (Rosemberg, Ibid.) ou est un vaccin contre le rotavirus, « un de premiers tueurs d’enfants dans le monde » [« one of the world’s leading child-killers »)](New York Times, Ibid.).

24Le double cadrage de la stratégie de convergence entre l’utilité et la beauté (ici comprise comme émotion) est la manifestation d’une « stratégie de moralisation » (Applbaum, 2006) à partir de laquelle l’ensemble des acteurs sociaux et institutionnels (et pas seulement les entreprises pharmaceutiques) cherchent à générer des consensus autour de certaines politiques de santé. Dans le cas de Gardasil, la valeur s’exprime dans un champ sémantique comme celui du cancer qui a de fortes connotations négatives dans l’imaginaire public (Sontag, 1977). Le discours de Merck & Co., repris par les médias lors de l’introduction du vaccin, met l’accent sur la valeur préventive de Gardasil afin d’éviter l’apparition du cancer du col de l’utérus associé à certaines souches du VPH. Un discours qui promet la « prévention du cancer » [« Vaccine prevents cervical cancer »], Gifford Jones, 2007) a sans doute un pouvoir persuasif important.

  • 3 Il faut noter que dans le cas du vaccin contre la grippe H1N1 la résistance s’est exprimée par le r (...)

25Tarde nous apprendre toutefois que la valeur sociale ne se construit pas dans un processus linéaire d’adoption aveugle de la part du public. Ce processus est, dans les faits, beaucoup plus dynamique. L’opposition fait partie intégrante du « rayonnement imitatif », car elle favorise l’expansion de l’influence sociale, ainsi que la consolidation de certaines opinions. Gardasil et le vaccin contre la grippe H1N1 illustrent, pour des raisons différentes, comment s’articulent les résistances qui contredissent la valeur assignée à ces stratégies de santé publique. Dans le cas de Gardasil, les contre-arguments se sont exprimés à la fois dans une perspective morale et scientifique (Lippman et al., 2008), tandis que la résistance au vaccin antigrippal résulte plus d’une discussion politique qui a eu même des dérives dans le domaine de la géopolitique sanitaire, lorsqu’on a questionné la légitimité de l’Organisation Mondiale de la Santé pour déclarer la présence d’une pandémie mondiale (Godlee, 2010)3.

26Il faut donc approfondir dans l’analyse la valeur sociale dans le sens de Porter et Kramer (Ibid.), en tant que « valeur partagée » [shared value] entre les entreprises et la société. Le discours des entreprises pharmaceutiques met l’accent sur leur contribution à la santé publique dans une logique de partenariat public-privé :

Public/private partnerships (PPP) remain essential to fund research where there is no commercially viable market for a potential product. GSK is a leader in working with PPP and continues to collaborate closely with many governments, academic centres, United Nations’ agencies and other global funding bodies in this area, to maximise expertise and knowledge. This has the dual benefit of encouraging research and development and accelerating access to the medicines in the developing world.(GSK, 2006, p. 9).

27En plus, la construction de « valeur partagée » répond bien à une logique politique dans les contextes de crises, comme celui de la « pandémie » de grippe H1N1, dans lesquels le principe de précaution dans la gestion du risque domine dans les décisions des organismes internationaux et des gouvernements nationaux, comme l’illustre cette déclaration du Directeur général de l’OMS :

« … Les pandémies de grippe, quelle que soit leur gravité, sont des événements remarquables en raison de la sensibilité pratiquement universelle de la population mondiale à l’infection. Nous sommes tous concernés et c’est tous ensemble que nous y ferons face » (Chan, 2009).

28Ce principe de précaution sert à souligner dans le discours corporatif la contribution de la « chaine de valeur » des pharmaceutiques au contrôle de pandémies et d’autres défis sanitaires dans un monde hautement intégré et interdépendant :

For many years, we have invested in developing our influenza capabilities. Five months after the WHO declared H1N1 a global flu pandemic, GSK was able to supply an approved vaccine for governments across the world. We are continuing to work closely with them to respond to their needs. (GSK, 2010, p. 3).

29Nous voyons maintenant clairement l’articulation entre la valeur sociale et la valeur partagée dans la stratégie de convergence autour des vaccins. En tout cas, il s’agit d’une stratégie qui fait la synthèse entre la dimension productive de la valeur et sa dimension axiologique (la raison morale), dans une dynamique de communication qui cherche le consensus, mais qui trouve dans son parcours l’opposition propre à toute expansion imitative.

Discussion/conclusion

30L’hypothèse de la stratégie de convergence en tant que modalité de création de valeur sociale offre une perspective critique sur la manière dont les politiques de santé se décident et s’implémentent dans le contexte de la mondialisation sanitaire. Le cas du vaccin en tant qu’objet d’étude demeure très pertinent afin de montrer le rôle structurant de la communication dans l’articulation de la valeur-vérité, la valeur-utilité et la valeur-beauté dans le processus d’influence publique. Cette analyse a contribué ainsi à clarifier le pouvoir persuasif de la stratégie de convergence dans l’implémentation de politiques qui affectent l’intérêt collectif et qui qualifient même l’idée de bien public.

31Il faut noter d’abord que l’expérience autour de ces trois vaccins marque le ton particulièrement optimiste d’un discours de vérité et d’utilité qui présente l’immunisation comme une solution à la fois préventive et thérapeutique (Emens, 2008). Le cadrage du discours cherche à concilier la valeur sociale et la valeur économique des interventions afin de bâtir des politiques financièrement soutenables (Lydon et al., 2008a, 2008b ; Levine et al., 2011). Mais la question de la valeur autour du vaccin déborde le cadre strictement scientifique ou économique. Le problème se pose souvent en termes de crédibilité publique (Moxon et Siegrist, 2011), ou encore comme une « brèche de confiance » [confidence gap] (Larson et al., 2011) qui doit être surmontée afin d’assurer l’innovation et l’expansion dans le secteur de l’immunisation. La valeur sociale serait dans ce cas une fonction à la fois de la raison, dans ses manifestations épidémiologiques, pharma-économiques ou biotechnologiques, et de l’émotion (la valeur-beauté), qui s’exprime dans les préférences, les croyances, et même les positions morales.

32Ce cadre analytique peut aussi contribuer à une meilleure compréhension de la portée éthique et pratique des campagnes de communication en santé, et ainsi rendre compte des « intérêts passionnés » (Latour et Lépinay, Ibid.) qui entrent en jeu dans la définition des stratégies de santé publique. Le cadre analytique inspiré par la théorie de Tarde offre des éléments conceptuels et méthodologiques pour juger et évaluer la pertinence de l’intervention du secteur privé dans des problématiques qui touchent l’intérêt commun, et même pour établir dans quelles conditions cette intervention, au sens communicationnel, est souhaitable.

33Finalement, le cadre analytique autour de la notion de valeur sociale introduit une perspective pertinente afin d’interroger le niveau de transparence, les enjeux éthiques, et les conditions politiques (par exemple, la participation citoyenne), dans la conception et l’implémentation des stratégies de santé publique. Dans les mots de Tarde, il faut donc étudier les dynamiques de répétition, d’opposition et d’adoption afin de rendre compte des processus de décision dans lesquels la communication joue un rôle central.

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Bibliographie

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Notes

1 Les sources académiques correspondent aux articles scientifiques publiés dans des revues savantes tels The Lancet, Vaccine, et The British Medical Journal. Les sources médiatiques consultées correspondent aux journaux de grande circulation comme The New York Times et Financial Times, ainsi qu’agences de nouvelles comme Reuters. Les sources corporatives correspondent aux rapports annuels de GSK, laboratoire pharmaceutique qui a une position dominante dans le marché mondial de vaccins.

2 Nous suivons ici la démarche analytique d’Hallahan (1999) qui considère le cadrage (framing) comme une stratégie rhétorique de sélection et mise en valeur de certains arguments afin de définir une problématique, faciliter un débat moral autour d’elle et ensuite présenter une solution.

3 Il faut noter que dans le cas du vaccin contre la grippe H1N1 la résistance s’est exprimée par le refus des citoyens de se faire vacciner. Le cas de la France est peut être le plus exemplaire en ce sens, car seulement 8 % des Français ont été vaccinés contre cette grippe (Reuters, 2010), un signe claire d’opposition en tant que « contre-valeur ».

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Pour citer cet article

Référence papier

Isaac Nahon-Serfaty, « Vaccins et communication : La convergence comme stratégie de création de valeur sociale », Communiquer, 8 | 2013, 1-12.

Référence électronique

Isaac Nahon-Serfaty, « Vaccins et communication : La convergence comme stratégie de création de valeur sociale », Communiquer [En ligne], 8 | 2013, mis en ligne le 21 avril 2015, consulté le 20 août 2017. URL : http://communiquer.revues.org/173 ; DOI : 10.4000/communiquer.173

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Auteur

Isaac Nahon-Serfaty

Professeur agrégé, Département de communication, Université d’Ottawa, Canada
inahonse[@]uottawa.ca

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