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Note de lecture

Acteurs de la communication des entreprises et organisations : pratiques et perspectives

Note de lecture
V. Lépine, C. Millet-Fourrier et F. Martin-Juchat. (2014). Acteurs de la communication des entreprises et organisations : pratiques et perspectives. Book Review
Sophie Del Fa
p. 1-5
Référence(s) :

Lépine, V., C., Millet-Fourrier et F. Martin-Juchat. (2014). Acteurs de la communication des entreprises et organisations : pratiques et perspectives. Grenoble, France : Presses universitaires de Grenoble, 269 p.

Résumés

Cet ouvrage, Acteurs de la communication des entreprises et organisations : pratiques et perspectives, fut dirigé par Valérie Lépine, Christelle Millet-Fourrier - maîtres de conférences à l’université Grenoble-Alpes - et Fabienne Martin-Juchat - professeure à l’université Grenoble-Alpes. Toutes trois sont chercheuses en communication des organisations.

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Texte intégral

1Communication, organisation, entreprise, marketing, public, individus, consommation, Internet…, autant de termes que les « communicants », qu’ils soient chercheurs ou professionnels, s’attellent à comprendre en regard de la société contemporaine et de ses nouveaux enjeux. L’ouvrage dirigé par Valérie Lépine, Christelle Millet-Fourrier et Fabienne Martin-Juchat Acteurs de la communication des entreprises et organisations : pratiques et perspectives propose un panorama éclairé et documenté de l’état de la profession de « communicant». Les auteurs définissent la profession tantôt comme une pratique professionnelle tantôt comme une discipline enseignée ou encore comme un champ de recherche que l’on retrouve dans les sphères médiatiques, organisationnelles ou virtuelles. L’ouvrage s’adresse principalement aux professionnels afin que ces derniers puissent définir et comprendre d’autant mieux ce champ hétérogène et en tension et par la même définir leur identité professionnelle. Ainsi, l’objectif principal du livre est d’observer les pratiques communicationnelles en évolution afin de répondre à cette question : « dans un contexte de prédominance de modèles gestionnaires, les communicants sont-ils en crise de sens dans leur métier ou bien essaient-ils, dans une logique de tension, de construire une spécificité observable dans les pratiques ? » (p. 6). La question de recherche à laquelle les auteurs se donnent pour mission de répondre s’ancre dans un contexte social en crise, notamment en raison de la pénétration des logiques de marché dans toutes les sphères de la société. De fait, on ne peut ignorer, tout au long de la lecture, la forte emprise des idéaux capitalistes qui ont considérablement transformé la perception de la communication.

2L’ouvrage collectif se divise en quatre parties complémentaires qui proposent d’aborder la question centrale selon différents points de vue. La première partie s’intéresse à la manière dont le secteur public intègre et s’approprie, dans ses pratiques de communication, les injonctions politico-sociétales en se concentrant sur trois types d’organisations : les entreprises publiques, les collectivités territoriales et les agences de communication. Les principales conclusions sont les suivantes: 1) le management des entreprises publiques ne contrôle plus les processus humains et se perd dans les discours capitalistes qui l’éloignent de son terrain concret d’action (chapitre 1); 2) dans la gestion communicationnelle des collectivités territoriales le phénomène de « globalisation » n’est que rhétorique, car, dans les faits, toutes les pratiques sont locales et donc il faut désormais parler de « glocalisation (chapitre 2) »; 3) la communication est une profession garante de la survie d’un système socioéconomique non pérenne au regard de la récession mondiale (chapitre 3).

3La deuxième partie propose trois analyses de pratiques d’écriture ainsi que leurs évolutions dans un double contexte, technique et social, marqué par le développement de nouvelles pratiques liées à l’évolution de l’Internet et à l’intégration de nouvelles normes telles que la responsabilité sociale ou le développement durable. Alors que ces normes génèrent une écriture communicationnelle souvent paradoxale qui s’exprime à travers le militantisme en faveur de pratiques socioéconomiques plus éthiques (chapitre 4), les universités, elles, de par leur marketization accrue, se transforment de plus en plus en marque (chapitre 5). Sur le Web, on note la difficile création d’un lien social et l’important pouvoir de résistance des internautes face à une instrumentalisation risquée de ce lien (chapitre 6).

4La troisième partie s’interroge sur la contribution des sciences de l’information et de la communication (SIC) et du marketing pour comprendre les dynamiques de professionnalisation et de formation. Les trois chapitres qui la composent tendent à souligner la plus-value d’une approche communicationnelle des organisations (chapitres 7, 8 et 9) et de la consommation (chapitre 10). De fait, pour les auteurs, alors que les outils de mesure et d’évaluation, mais aussi, de manière générale, les outils stratégiques se retrouvent du côté du marketing, les SIC fournissent davantage d’éléments théoriques qui peuvent mener à une approche plus éthique et responsable des pratiques au sein des organisations. Comme le résume Coutant (chapitre 10), dans la mesure où les SIC sont « fondées sur une approche plus complexe des individus en situation de consommation, les outils hérités d’une approche communicationnelle seraient moins susceptibles d’inciter à des stratégies manipulatrices » (p. 208).

5Enfin, la dernière partie rend compte de différentes positions d’universitaires et de professionnels concernant les modèles épistémologiques de la communication et souligne que l’objectif de l’ouvrage n’est pas de dresser un portrait pessimiste de la profession de communicant ou de la reconnaissance des SIC dans la recherche, mais, au contraire, de montrer à quel point il faut tirer partie de la dichotomie entre marketing et communication afin de produire une discipline riche capable de répondre à un plus vaste champ de problématiques. Bien que les communicants aient du mal à se définir ils peuvent trouver, dans la mise en commun des savoirs des deux disciplines, un atout non négligeable pour produire une connaissance nouvelle et plus à même de répondre aux exigences de la société post-moderne.

6Ainsi, les auteurs revendiquent une approche fonctionnaliste critique puisque, tout en considérant la communication comme un outil dans les entreprises, ils portent un regard critique sur l’impact de la mondialisation caractérisée par « des logiques de concurrences, de rivalité, de positionnements, d’arguments différenciant les discours et les territoires » (p. 17). Ainsi, plusieurs tensions entravent la définition de la profession : global/local (chapitre 1); logiques de marché/logiques de développement durable (chapitre 4); diversification/unification (chapitre 5). Bref, ces tensions s’incarnent dans la dichotomie entre marketing et communication qui traverse l’ouvrage dans son ensemble. Chacun des contributeurs s’appuie sur des travaux de terrain qui permettent de rendre compte de la réalité du milieu professionnel en France et mobilise des outils méthodologiques variés : entrevues, analyses de discours, analyses sémiotiques, etc. De même, les terrains « virtuels » n’ont pas été négligés : sites internet des universités, community managers et stratégies en ligne sont observés et finement analysés.

7Finalement, on retient de l’ouvrage la place prépondérante de la notion de marque dans la pratique professionnelle des communicants. Comme il est souligné en conclusion générale, la marque, comme nouveau paradigme, catalyse les deux principales tensions soulevées dans l’ouvrage, à savoir celle de public/privé et celle de communication/marketing. En ce sens, c’est autour de la notion de marque que l’attention et les recherches doivent être portées. Ainsi, bien que les tensions existent en pratique elles ne semblent pas exister en théorie et elles mériteraient d’être gommées afin que la recherche s’attelle à fournir des modèles utilisables dans les différents cas de figure. Autrement dit, les auteurs postulent une uniformisation de la profession de communicants, mais aussi une uniformisation d’un rapport à la recherche qui offre des outils méthodologiques qui peuvent être tout à fait récupérables en milieu professionnel.

8L’ouvrage propose donc une synthèse pertinente sur l’état du métier de communicant; cependant, puisque l’attention est spécifiquement tournée sur le paysage français, ces arguments ne sont pas généralisables et il aurait été intéressant d’offrir la parole à des études étrangères afin d’avoir un indice de comparaison. Aussi, les auteurs font l’hypothèse d’une société caractérisée par l’omniprésence des logiques de marché qui n’est jamais remise en doute et notre monde vécu semble être seulement défini par ces relations de pouvoirs en tension. De même, l’ouvrage repose sur une vision manichéenne partagée entre la définition d’un marketing à la botte du capitalisme et des SIC plus éthiques et soucieuses de la responsabilité sociale et de l’incompressibilité du monde vécu. Cela aurait pu être nuancé afin d’éviter stigmatisation ou généralisation. Alors que les variations dans la définition du métier de communicant sont bien mises en évidence celles de la définition du « marketeur » le sont moins et la lecture de l’ouvrage laisse l’impression que la communication se bat contre le marketing.

9Ainsi, l’ouvrage exemplifie les tensions qui existent à la fois sur le plan professionnel et universitaire entre le marketing et la communication, opposition qui résonne comme un leitmotiv dans la grande discipline des Sciences humaines. Aussi, on ne peut que noter cette propension à aller à l’encontre des idéaux capitalistes pour produire de nouvelles forces et des contre stratégies dont l’objectif est de nous diriger vers des pratiques de consommation plus authentiques et plus éthiques. Cet ouvrage s’ancre néanmoins avec pertinence dans l’actualité et souligne le besoin de renouveler les façons de pratiquer et de définir la communication dans le paysage professionnel français encore conservateur dans la reconnaissance de cette profession.

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Pour citer cet article

Référence papier

Sophie Del Fa, « Acteurs de la communication des entreprises et organisations : pratiques et perspectives », Communiquer, 14 | -1, 1-5.

Référence électronique

Sophie Del Fa, « Acteurs de la communication des entreprises et organisations : pratiques et perspectives », Communiquer [En ligne], 14 | 2015, mis en ligne le 17 juillet 2015, consulté le 23 juin 2017. URL : http://communiquer.revues.org/1610

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Auteur

Sophie Del Fa

Candidate au doctorat, Département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal, Canada
delfa.sophie@courrier.uqam.ca

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Droits d’auteur

© Communiquer

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