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Éthique et relations publiques : pratiques, tensions et perspectives

Présentation
Ethics and public relations: practices, tensions, and perspectives
Nadège Broustau et Yanick Farmer
p. i-vi

Texte intégral

1Dans un numéro récent de la Public Relations Review, la chercheure australienne Johanna Fawkes affirmait que les relations publiques sont, en communication, la discipline la plus « obsédée » (obsessed) par l’éthique (Fawkes, 2012 ; Holtzhausen, 2012). Elle poursuivait toutefois en émettant une critique sans équivoque : la réflexion en éthique des relations publiques manque de liens avec les plus récents développements en éthique professionnelle et appliquée. Pourtant, l’« effervescence éthique » (Bourgeault, 2004) qui agite de nos jours les organisations devrait avoir un effet mobilisateur considérable sur la manière dont elles conçoivent et organisent l’éthique de la communication avec leurs publics (Grunig et Grunig, 1992). D’autant que le monde des communications lui-même, en particulier sur le plan des relations publiques, est, avec l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), porteur d’enjeux nouveaux que la réflexion éthique ne peut ignorer (Reynolds, 2011 ; Brunet, 2002).

2Afin de cerner ces enjeux et de les transposer dans une réflexion plus articulée, ce dossier thématique entend offrir un panorama large des questions éthiques les plus susceptibles de transformer la pratique actuelle des relations publiques et de lui permettre de s’adapter au contexte social et communicationnel dans lequel elles évoluent aujourd’hui. Qu’il s’agisse des transformations contemporaines de l’espace public (Miège, 2010) s’accompagnant d’un effritement des frontières entre information et communication, sphère privée et sphère publique, ou de la professionnalisation des communicateurs (Baillargeon et David, 2013) s’articulant autour de règles et de normes plus ou moins tacites, ou même de la conciliation du droit à l’information, des impératifs promotionnels et du devoir de transparence et de vérité des organisations, les enjeux auxquels convie cette réflexion sont nombreux.

3Ainsi, sur le plan du droit et de la déontologie en relations publiques, quels codes d’éthique ou de déontologie mobiliser ou façonner pour accompagner les dynamiques de professionnalisation, pour protéger la vie privée, la liberté d’expression, etc. ? Dans la mise en place de cet encadrement normatif, les organisations doivent-elles favoriser l’émergence de nouvelles réglementations ou plutôt miser sur l’autorégulation (Farmer et Maxwell, 2012) ? Par ailleurs, sur le plan externe, comment les organisations se positionnent-elles ou devraient-elles se positionner en termes de responsabilité sociale des entreprises (RSE), d’acceptabilité sociale, de développement durable, de justice sociale, etc. ? Enfin, sur le plan de la mutation de la communication issue du Web social (Proulx, Millerand, Rueff, 2010), les réseaux socionumériques influent-ils sur les positionnements ou conceptions éthiques en relations publiques ? À l’égard de la communication bidirectionnelle notamment ? Dans des cas d’astroturfing (Boulay, 2012) ? Quels types de problèmes prédominent ou suscitent une remise en question des normes usuelles ?

4Ces questions ne sont que quelques exemples de la diversité des angles à partir desquels penser l’éthique en relations publiques. Nous vous invitons, dans le présent dossier, à suivre plusieurs de ces angles à partir de travaux théoriques et d’études empiriques qui pointent les impératifs éthiques démocratiques, leurs paradoxes et leurs négociations mais aussi les zones de flottement ou de contradictions dans la définition même de ce que sont les relations publiques.

5Pour ouvrir ce dossier, James E. Grunig offre un portrait dense des cadrages théoriques et empiriques de l’éthique en relations publiques. Il rappelle les efforts progressifs d’une profession pour se doter de normes, de règles, d’idéaux tout en conciliant la nature de ses missions et de ses rapports aux publics. Distinguant regards normatifs et positivistes des études menées sur les relations publiques en tant que champ de recherche, il nous permet de réfléchir à la conception de l’excellence en relations publiques au vu des défis actuels de ce domaine de la communication naviguant entre intérêt public et intérêts particuliers.

6L’étude présentée par Beaudet et Fey illustre ces tensions en confrontant les positionnements éthiques des acteurs d’un secteur particulier des relations publiques, celui de la rédaction professionnelle, aux exigences des publics avec lesquels ils doivent transiger. Entre compréhension des objectifs « rhétoriques et pragmatiques » des mandats de rédaction donnés par les employeurs et gestion des contraintes de la production des écrits, les rédacteurs professionnels interrogés mobilisent, dans l’exercice de leur jugement éthique, des stratégies basées notamment sur leurs compétences exclusives, cela malgré un manque de reconnaissance professionnelle. Les auteures mettent ainsi en lumière les conflits qui parsèment une négociation entre « vérité et acceptabilité » au sein de laquelle les valeurs personnelles des rédacteurs peuvent différer de celles de leurs clients. Elles pointent également le rôle potentiel joué par les organisations dans le développement de conditions de travail favorables aux valeurs éthiques.

7Josianne Millette se concentre précisément sur cette question des valeurs éthiques dans la perspective de l’idéal du dialogue en relations publiques porté par le Web social. En passant en revue les travaux qui indiquent un « apprivoisement » du Web social par le champ des relations publiques, l’auteure nous replace dans le cadre de la tradition rhétorique et de l’éthique de la persuasion dont découle la « responsabilité morale et sociale qui incombe aux métiers de la communication publique ». Ce cadrage ouvre la voie à une analyse des relations publiques en ligne à travers les « nouvelles rhétoriques ». À l’aune de la critique culturelle, l’analyse conduit alors l’auteure à questionner la dimension éthique non plus uniquement sur un plan des « bonnes pratiques » ou d’idéaux déontologiques professionnels légitimant des pratiques, mais plutôt dans un effort d’articuler les valeurs, identités, normes et relations de pouvoir professionnelles et organisationnelles liées à une « bonne » communication publique. Privilégiant un regard réflexif sur la pratique des relationnistes en ligne, elle prône pour cela une démarche qualitative, inspirée notamment de la sociologie des usages.

8Cet appel à étudier les pratiques trouve écho dans le texte de Francine Charest et d’Anthony Doucet qui s’attache à décrire l’appropriation des médias sociaux par des organisations nord-américaines. Sur la base d’entretiens avec des gestionnaires de communauté, les auteurs cherchent à explorer la gestion de la e-réputation par les professionnels des relations publiques en situations de crise. Leurs résultats mettent en exergue des rapports de force entre les internautes et les gestionnaires de communauté, rapports qui, pour les auteurs, attestent une certaine dynamique asymétrique de la communication. Les auteurs constatent par ailleurs un meilleur équilibre des rapports entre internautes et gestionnaires de communauté lorsque une relation égalitaire a été établie au préalable. Leur analyse s’appuie sur une revue de la littérature qui invite les organisations et les gestionnaires à prendre en compte les signes avant-coureurs d’une crise sur les médias sociaux et, plus encore, à mieux connaître leur communauté. Au-delà de la veille, c’est donc une meilleure compréhension des publics numériques qui prime pour respecter les conditions d’une communication bidirectionnelle symétrique à laquelle aspirent les gestionnaires de communauté interrogés, dans la lignée des codes éthiques existant en relations publiques.

9L’analyse proposée dans l’article de Thierry Libaert et de François Allard-Huver porte quant à elle sur un thème qui reste, comme tel, assez peu exploré dans la littérature en relations publiques : la communication sur les sujets sensibles. En effet, comme le rappellent les auteurs, si d’autres approches similaires comme la communication de crise, la communication sur les risques et la communication d’acceptabilité sont bien connues, la communication sur les sujets sensibles est moins accessible, en raison notamment de « l’opacité des techniques utilisées par les organisations qui y recourent ». Dans leur texte, les auteurs travaillent à combler les lacunes de la littérature scientifique à ce sujet en explicitant les différentes techniques de la communication sensible, de même que leur mise en application. Du point de vue de l’éthique, le thème de la communication sur des sujets sensibles revêt un intérêt particulier, dans la mesure où, à bien des égards, les tactiques de détournement empruntées par certaines organisations s’éloignent de l’idéal habermassien d’un agir communicationnel fondé sur le respect d’une rationalité partagée.

10Avec l’article de Marc D. David et de François Lambotte, le lecteur est invité à faire un examen critique approfondi des discours et des pratiques de responsabilité sociale des entreprises (RSE) qui sont mis en œuvre par différentes organisations. Ainsi, les auteurs proposent un intéressant outil méthodologique d’analyse de la légitimité des stratégies de communication de la RSE qu’ils ont validé empiriquement sur le terrain. Ce modèle vise en quelque sorte à mesurer le niveau de cohérence et de « sincérité » des organisations par rapport aux stratégies de RSE qu’elles déploient. La méthode qu’ils utilisent pour réaliser cette analyse comprend cinq objectifs « principiels » qui permettent d’évaluer entre autres la qualité du dialogue avec les parties prenantes, de même que l’impact social réel des décisions de l’organisation. À ces cinq objectifs s’ajoutent quatre niveaux d’accès à l’analyse des stratégies de communication de la RSE qui s’assemblent pour former une matrice constituée de vingt indicateurs de performance.

11Le dernier texte de ce numéro thématique, proposé par Corinne Gendron, traite de l’acceptabilité sociale, sujet d’une grande actualité en cette ère où les grands projets économiques sont souvent mis à mal par l’opinion publique. L’objectif de cet article est d’examiner plus à fond la notion d’acceptabilité sociale afin de démontrer qu’elle ne peut être réduite, par exemple, au syndrome NIMBY (not in my backyard). Il faut au contraire, affirme l’auteure, comprendre l’acceptabilité sociale non plus au prisme de l’intérêt individuel, mais en s’appuyant plutôt sur des « valeurs socialement construites » qui aident à saisir la dynamique de l’acceptation ou du rejet dans toute sa complexité. À cause de son rattachement à des valeurs construites socialement, l’acceptabilité résulte d’un lent processus qu’il est difficile de renverser par la suite. Ainsi, poursuit l’auteure, les stratégies de communication avec les parties prenantes qui interviennent trop en aval risquent davantage de se heurter à des refus obstinés au sein de la société civile. L’auteure conclut son article en expliquant qu’il est donc souhaitable, dans ce contexte, que les organisations mettent en place des processus de dialogue « susceptibles d’ancrer les décisions et les projets dans le tissu social avant même que ceux-ci ne prennent forme ».

12Comme le souligne Grunig dans l’introduction de ce numéro thématique, la compétence éthique est devenue de nos jours une dimension incontournable de l’excellence en relations publiques. Il n’est plus possible aujourd’hui de concevoir cette branche de la communication à la manière dont ont pu être interprétés les préceptes de l’un de ses fondateurs, Edward L. Bernays, c’est-à-dire comme une forme de manipulation efficace des « publics », des « clients » ou des « consommateurs ». En témoignent d’ailleurs les plus récentes lignes directrices émises par les associations internationales de relationnistes, telles que celles du Mandat de Melbourne paru en 2012 sous le parrainage de l’Alliance mondiale pour les relations publiques. Dans cette vision nouvelle, le relationniste est désormais perçu comme porteur de la personnalité et des valeurs de l’organisation, lesquelles doivent reposer sur une culture d’écoute, d’engagement et de responsabilité à l’égard des publics.

13En tant que coordonnateurs de ce numéro thématique, nous partageons la conviction que les contributions de grande qualité rassemblées ici réussissent avec brio à intégrer, dans plusieurs domaines importants de la théorie ou de la pratique, une vision de l’éthique des relations publiques qui s’inscrit dans les tendances les plus actuelles. Pour terminer, nous désirons adresser nos plus sincères remerciements à toutes les personnes qui ont apporté leur concours à la réalisation de ce numéro thématique. D’abord, nous souhaiterions remercier les auteures et auteurs, pour leur temps et le privilège qu’ils nous accordent de donner accès à leurs réflexions et à leurs recherches. Nous remercions également les chercheuses et chercheurs qui ont participé au processus d’évaluation pour consolider ce dossier. Enfin, nous voulons également exprimer notre reconnaissance à toute l’équipe de la Revue internationale de communication sociale et publique pour le soutien technique et les bons conseils. Nous sommes très fiers d’avoir travaillé avec vous pour mener à bien ce projet. À toutes et à tous : bonne lecture !

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Bibliographie

Baillargeon, Dany et David, Marc D. (dir.), « La professionnalisation des communicateurs : dynamiques, tensions et vecteurs », Les Cahiers du RESIPROC, Presses universitaires de Louvain, 2013.

Boulay, Sophie, « Quelle(s) considération(s) pour l’éthique dans l’usage des technologies d’information et de communication en relations publiques ? Analyse de cas d’astroturfing et réflexion critique », Revista internacional de relaciones públicas, 4, II, 2012, p. 201-220.

Bourgeault, Guy, Éthiques : dit et non-dit, contredit, interdit, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2004.

Brunet, Patrick J. (dir.), Éthique et Internet, Québec, Presses de l’Université Laval, 2002.

Farmer, Yanick et Maxwell, Thomas, « Pour une approche pragmatique de la professionnalisation en relations publiques », Regards-Rp (Société québécoise des professionnels en relations publiques), 2012 (octobre).

Fawkes, Johanna, « Saints and Sinners : competing identities in public relations ethics », Public Relations Review, 38, 2012, p. 865-872.

Grunig, James E. and Grunig, Larissa, Excellence in Public Relations and Communication Management, New York, Routledge, 1992.

Holtzhausen, Derina, « Postmodern values in public relations », Journal of Public Relations Research, 12, 1, 2012, p. 251-264.

Miège, Bernard, L’espace public contemporain, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2010.

Proulx, Serge, Millerand, Florence et Rueff, Julien, Web social : mutation de la communication, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2010.

Reynolds, George, Ethics in Information Technology (4th edition), Boston, Course Technology, 2011.

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Pour citer cet article

Référence papier

Nadège Broustau et Yanick Farmer, « Éthique et relations publiques : pratiques, tensions et perspectives », Communiquer, 11 | 2014, i-vi.

Référence électronique

Nadège Broustau et Yanick Farmer, « Éthique et relations publiques : pratiques, tensions et perspectives », Communiquer [En ligne], 11 | 2014, mis en ligne le 21 avril 2015, consulté le 21 novembre 2017. URL : http://communiquer.revues.org/1406

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Auteurs

Nadège Broustau

Professeure, Département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal (UQAM), Canada
broustau.nadege[@]uqam.ca

Yanick Farmer

Professeur, Département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal (UQAM), Canada
farmer.yanick[@]uqam.ca

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Droits d’auteur

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