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L’usage des médias socionumériques par les organismes publics : le cas du Québec

Social media use by public institutions: Quebec’s case
Stéphanie Yates et Myriam Arbour
p. 55-76

Résumés

Cet article vise à faire le point quant à l’usage des médias socionumériques par les organismes publics québécois, à l’aide d’une recension systématique des usages et d’entretiens semi-directifs avec onze communicateurs issus d’organismes publics. Partant des différents modèles de relations publiques de Gruning et al. (2002), de la théorie de la communication à double étage de Katz et Lazarfeld (1955) et du modèle de Chang et Kannan (2008), nous concluons que l’usage de ces médias par les organismes publics en est encore à ses balbutiements. Si plus de la moitié d’entre eux sont présents sur ces plateformes, la communication unidirectionnelle demeure privilégiée et le caractère limité des interactions avec les citoyens tend à conforter la théorie de la communication à double étage, où les possibilités de dialogue demeurent rares. Divers facteurs laissent toutefois présager l’adoption d’approches plus novatrices à moyen terme.

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Texte intégral

1Les auteurs tiennent à remercier les évaluateurs de la revue pour leurs commentaires constructifs et fort pertinents. Elles remercient également la Chaire de relations publiques et communication marketing pour son soutien.

  • 1 À titre d’exemple, mentionnons Singapour, qualifiée « d’administration la plus avancée » en la mati (...)
  • 2 C’est le cas du Gouvernement de l’Australie (2009), du Gouvernement du Royaume-Uni (2009) ou, plus (...)

2Depuis les cinq dernières années, les médias socionumériques ont bouleversé les pratiques communicationnelles des organisations (Millerand et coll., 2010), lesquelles font désormais face à des publics à la fois éclatés, actifs et exigeants. Alors que plusieurs entreprises ont rapidement saisi l’opportunité d’une communication plus directe avec leurs consommateurs actuels et potentiels par l’entremise de ces médias et que les ouvrages sur le sujet abondent (Balagué et Fayon, 2010 ; Brunet et al., 2012 ; Ertzscheid, 2010 ; Mitch, 2010 ; Morin, 2010), il semble que les organismes publics soient plus timides à suivre la tendance et ce, malgré le potentiel significatif que pourraient revêtir ces outils pour la réalisation de leur mission (Ruette-Guyot et Leclerc, 2010). Plusieurs initiatives couronnées de succès témoignent pourtant du fait que les citoyens semblent prêts à un changement d’approche de la part des administrations publiques (Centre francophone d’informatisation des organisations (CEFRIO), 2012 ; Creighton, 2010 ; Popović et Smith, 2010 ; Ville de Montréal, n.d.)1. Certaines administrations ont d’ailleurs commencé à sérieusement se pencher sur le potentiel des outils associés au Web social en vue de développer une stratégie d’ensemble2, mais les initiatives concrètes demeurent parcellaires et peu documentées.

  • 3 Cette portion de notre démarche empirique est directement issue d’un travail de recherche mené pour (...)

3C’est dans ce contexte que cet article vise à faire le point sur l’usage des médias socionumériques par les organismes publics québécois, et plus particulièrement à évaluer comment est actuellement exploité le potentiel de ces technologies. Dans un premier temps et après avoir abordé les ancrages théoriques de notre démarche, nous présentons les résultats d’une recension de ces usages – qu’il s’agisse de Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, du Flux RSS ou des blogues – en les comparant avec les usages mis de l’avant par des organismes publics du niveau fédéral canadien et états-unien3. Par la suite, en vue de mieux comprendre la démarche d’entrée sur les médias socionumériques de certains organismes publics québécois identifiés comme précurseurs en la matière, nous présentons les résultats issus de onze entretiens menés auprès de communicateurs évoluant au sein de ces organismes. Sous l’éclairage de ces résultats, nous terminons par une réflexion quant à l’exploitation du véritable potentiel des médias socionumériques par les organismes publics québécois, et relevons les défis particuliers auxquels doivent faire face ceux qui désirent être présents sur ces plateformes.

  • 4 Les médias sociaux– tout comme les réseaux sociaux – existent en effet à l’extérieur du monde virtu (...)

4Comme le souligne Dupin : « « On peut envisager les réseaux sociaux comme des sites reposant sur un lien social, et les médias sociaux comme l’ensemble des sites proposant une interaction sociale» (Dupin, 2010, p. 90). Même si l’expression « médias sociaux » est désormais largement utilisée afin de faire référence aux plateformes sociales développées sur le Web, mentionnons d’entrée de jeu que nous y préférons l’expression « médias socionumériques », laquelle permet de mettre l’accent sur les dimensions numérique et sociale de ces médias4. Tels que nous les concevons, les médias socionumériques permettent aux usagers de se regrouper en réseaux plus ou moins formels pour interagir, collaborer, partager ou créer de l’information et du contenu. Tout au long de cet article, nous réfèrerons également aux « plateformes du Web social » pour désigner les différents outils associés aux médias socionumériques (Facebook, Twitter et autres).

De la communication de masse à l’idéal de la communication bidirectionnelle symétrique

5L’avènement des médias socionumériques constitue un développement majeur sur le plan de la communication organisationnelle, ces médias ayant le potentiel de générer des formes nouvelles de communication entre une organisation et ses divers publics. D’une communication de masse, les organisations seraient ainsi en mesure de passer à une communication de nature plus interpersonnelle et dialogique, le tout permettant la mise en place de l’idéal de la communication bidirectionnelle symétrique telle que prônée par Grunig et al. (2002). Conséquemment, le modèle de la communication à double étage de Katz et Lazardfeld (1955) perdrait de sa pertinence, en fonction des différents niveaux d’engagement mis de l’avant par les organisations sur les plateformes numériques (Chang et Kannan, 2008). Examinons plus en détails chacune de ces assertions.

Vers une communication de nature plus interpersonnelle et dialogique

  • 5 Les caractéristiques propres au dialogue, telles qu’identifiées par Taylor et Kent (2002), s’avèren (...)

6Comme l’avance Coombs (2001, p. 111), des modèles tirés de la communication interpersonnelle peuvent être reproduits dans le contexte d’une communication entre une organisation et ses publics. Cela est possible si l’on considère les différents publics non pas comme des entités homogènes, mais comme des ensembles d’individus avec lesquels l’organisation peut communiquer de façon distinctes (Jahansoozi, 2006, p. 71). Ainsi, « la relation [organisation-public] peut être conditionnée par des caractéristiques interpersonnelles telles que la confiance, l’ouverture, l’implication par l’investissement en temps et en effort ou l’engagement » (Rochowska, 2013, p. 47). Les médias socionumériques permettent justement l’établissement d’un lien direct entre l’organisation et les composantes de ses différents publics (soit les individus). Un dialogue peut s’établir sur la base de cette relation : de fait, Fieseler et al. (2009) réfèrent au concept de « micro-dialogue » pour témoigner des échanges qui ont lieu sur les plateformes associées au Web social. Dans la mesure où les organisations y affichent une réelle volonté de dialoguer5, les médias socionumériques constituent ainsi un outil de choix pour favoriser la mise en place du modèle de la communication bidirectionnelle symétrique (Grunig, 2009).

Les quatre modèles de relations publiques de Grunig

7James E. Grunig, considéré comme le père des relations publiques modernes, a conceptualisé quatre modèles qui caractérisent divers types de communications entre une organisation et ses publics (Grunig et al., 2002 : voir la synthèse des modèles présentée en figure 1 ci-après). Le premier rappelle le rôle de l’agent de presse ou de la promotion, selon lequel l’organisation adopte une approche dite unidirectionnelle par la diffusion d’une information descendante dont le contenu est favorable à son image ; on associe d’ailleurs souvent ce modèle à la publicité, voire à la propagande. Le deuxième modèle correspond à l’information au public, où l’organisation diffuse une communication qui demeure unidirectionnelle tout en intégrant une certaine prise en compte des besoins et attentes de ses différents publics ; l’information tend toutefois à demeurer strictement positive, à l’avantage de l’organisation communicante. Le modèle de la communication bidirectionnelle asymétrique se caractérise quant à lui par l’introduction de la bidirectionnalité dans le processus communicationnel. Celle-ci s’incarne par l’entremise de divers mécanismes qui permettent aux publics de s’exprimer, ainsi que par un exercice de recherche ou de veille informationnelle qui assure la prise en compte d’une information ascendante, issue des publics. La communication demeure toutefois asymétrique puisque les publics ne disposent pas de réel pouvoir d’influence sur l’organisation communicante.

Figure 1 : Les quatre modèles de relations publiques de Grunig

Figure 1 : Les quatre modèles de relations publiques de Grunig

8Enfin, le dernier modèle correspond à celui de la communication bidirectionnelle symétrique, dans lequel le public est sollicité par l’organisation afin de participer au processus de prise de décision, à l’issue d’une démarche de co-construction de sens quant aux enjeux auxquels fait face l’organisation (Maisonneuve, 2010). Contrairement au modèle bidirectionnel asymétrique, toutes les parties intéressées disposent ici d’un réel pouvoir d’influence sur l’organisation, en participant à la définition commune de ce qu’est le bien public dans un contexte donné. Ainsi, tout comme ses publics, l’organisation accepte de faire évoluer sa vision sur des enjeux considérés comme collectifs : le processus d’influence se fait donc dans les deux sens, et à part égale, à travers une approche dialogique où se profilent les caractéristiques de la communication interpersonnelle.

Du Two-Step Flow à la multidirectionalité de la dyade communicationnelle

9Dans un contexte où sont rendues possibles les communications de nature interpersonnelle entre une organisation et ses publics, le modèle du Two-Step Flow – ou de la communication à double étage – tel que développé par Katz et Lazarfeld dès 1955, perdrait de sa pertinence. Rappelons que selon ce modèle qui a fait école, les médias auraient un pouvoir d’influence limité : ce sont les leaders d’opinion reconnus dans un entourage donné qui exerceraient davantage d’influence (en contexte électoral ou en matière de consommation, par exemple). Conséquemment, les organisations désireuses d’influencer un public spécifique auraient avantage à d’abord tenter de convaincre les personnes considérées comme leaders d’opinion auprès de celui-ci. Dans une étape subséquente, ces leaders convaincraient à leur tour le public visé par le biais de la communication interpersonnelle, beaucoup plus efficace que la communication de masse lorsqu’il s’agit d’influer sur une opinion ou un comportement.

10Or, dans un contexte où tous les usagers présents sur les plateformes du Web social sont susceptibles de devenir eux-mêmes créateurs de contenu, le concept de leader d’opinion doit être revisité en tenant compte de la frontière désormais poreuse qui distingue récepteurs et diffuseurs de contenu (Fischer, 2003). Dans cette perspective, les organisations deviennent un émetteur d’information parmi d’autres : de descendante et linéaire, la diffusion de contenu est désormais éclatée et tend davantage vers la multidirectionnalité de la dyade communicationnelle.

11Qui plus est, en permettant une communication qui se rapproche de la communication de nature interpersonnelle, on peut penser que les médias socionumériques rendent caduque le recours aux leaders d’opinion en tant qu’intermédiaires entre une organisation et ses différents publics. Cela est vrai dans la mesure où les usages des médias socionumériques permettent de réels échanges entre une organisation et les usagers, les différentes fonctionnalités des plateformes socionumériques n’impliquant pas nécessairement d’interactions. C’est dans ce contexte qu’une typologie des différents niveaux d’engagement possibles sur les plateformes du Web social s’avère particulièrement utile à l’analyse.

Les niveaux d’engagement possibles sur les médias socionumériques

12Suivant Chang et Kannan (2008), on peut distinguer trois grandes catégories d’usages des médias socionumériques mis de l’avant par les organisations, soit les usages orientés vers la communication, ceux orientés vers l’interaction ou encore ceux privilégiant le service. Plus les usages se rapprochent d’une perspective de service, plus l’engagement du citoyen – et les possibilités d’interaction – est élevés (voir figure 2).

Figure 2 : Niveaux d’engagement et types de communication sur les médias socionumériques

Figure 2 : Niveaux d’engagement et types de communication sur les médias socionumériques
  • 6 Issu de la contraction des mots vidéo et blogue, le vlogue possède les mêmes caractéristiques que l (...)
  • 7 On fait ici référence à des réseaux consacrés à des individus partageant des intérêts communs, par (...)

13Dans une perspective communicationnelle – premier niveau de la pyramide – les plateformes socionumériques servent de canal de diffusion, au même titre que les médias de masse. Cette perspective peut s’avérer intéressante pour les organisations qui souhaitent se familiariser avec les outils des médias socionumériques, puisqu’elle permet d’y assurer une présence tout en limitant les risques, notamment par le contrôle du contenu diffusé. Concrètement, une telle stratégie peut se déployer sur des blogues internes et externes, par la baladodiffusion, des vlogues6, des Flux RSS, des wikis et des réseaux socionumériques restreints7. Celle-ci n’exclut pas nécessairement l’emploi de Facebook et de Twitter mais, le cas échéant, leur utilisation est orientée vers la communication unidirectionnelle plutôt que vers l’interaction avec les publics.

  • 8 Les tags sont des mot-clés généralement utilisés pour les billets d’un blogue. Ils permettent d’ide (...)
  • 9 Le bookmarking est un outil qui permet aux internautes de classer, d’identifier et de partager leur (...)

14Le second niveau fait référence à une stratégie dite d’interaction, selon laquelle les organisations cherchent à échanger davantage avec les citoyens afin de recueillir leurs commentaires à propos des services offerts ou des enjeux auxquels elles font face. Dans une telle perspective, les organisations cherchent également à tirer bénéfice de « l’intelligence collective » (Lévy, 1994), notamment par la création de nouveaux contenus par des tiers partis. Une telle stratégie nécessite temps et efforts, notamment en vue de conserver un certain droit de regard sur le contenu ainsi créé pour s’assurer de sa qualité. Le déploiement d’une stratégie d’interaction peut se faire par l’entremise de réseaux socionumériques restreints et de blogues, de forums permettant de recueillir les commentaires des internautes, de tags8, de bookmarking9 et de wikis avec interaction.

  • 10 Les mash-ups sont des applications qui combinent deux ou plusieurs données dans le but de créer un (...)

15Enfin, le troisième niveau est lié au service et à l’ouverture des données : dans cette perspective, les citoyens ont accès aux données institutionnelles pour créer des applications ou des mash-up10. Cette stratégie nécessite un certain relâchement du contrôle de l’information de la part de l’organisation, qui doit renoncer à avoir un droit de regard sur tout ce qui sera créé, et doit donc afficher un niveau de confiance élevé envers les usagers. Une telle stratégie n’est pas sans risques, l’organisation n’étant pas à l’abri de certains problèmes d’uniformité quant à la qualité des applications ainsi créées. Qui plus est, avant de mettre en place une telle stratégie, les organisations doivent s’assurer d’établir des mécanismes qui garantiront la protection des informations personnelles, la sécurité des données et la légalité de leur partage.

Un idéal concrétisé ?

16Les médias socionumériques ont donc le potentiel d’établir une communication plus directe et plus personnalisée entre une organisation et ses publics. Ce potentiel est particulièrement intéressant du point de vue des institutions publiques, qui pourraient trouver là un moyen de redynamiser leurs relations avec les citoyens, dans le contexte de crise de confiance actuel.

17Plusieurs l’ont d’ailleurs compris. Rappelons ainsi que dès sa course à l’investiture américaine en 2008, Barack Obama donnait le ton en offrant une place prépondérante aux médias socionumériques (Hanson et al., 2010 ; Kirk et Schill, 2011 ; Kushin et Yamamoto, 2010, Metzgar et Marrugi, 2009). Il confirmait l’importance névralgique de ce dossier en signant un mémorandum sur la transparence et le gouvernement ouvert aux lendemains de son entrée en fonction, en janvier 2009. Il y faisait part de son intention « d’utiliser les nouvelles technologies, dont les médias sociaux et les outils du Web 2.0, afin d’augmenter le niveau de transparence du gouvernement, de permettre aux citoyens américains de participer à améliorer la gestion de l’État et de rendre le gouvernement plus collaboratif » (cité dans Gautrin, 2012, p. 40).

18Bien qu’ils affichent une volonté qui semble moins ferme, les gouvernements québécois et canadien ne sont pas pour autant muets sur la question. Sur la scène fédérale canadienne, la ligne directrice sur l’usage externe du Web 2.0 invite les ministères fédéraux « à utiliser les outils et services du Web 2.0 comme moyens efficaces et efficients d’interagir avec le public »11. Au Québec, un rapport portant sur le potentiel des médias socionumériques et proposant une démarche gouvernementale a été publié au printemps 2012 (Gautrin, 2012). Toujours dans le contexte québécois, une initiative d’ouverture des données12 a vu le jour et laisse présager un changement de paradigme important en matière de contrôle de l’information, lequel est susceptible d’éventuellement encourager une présence accrue sur les médias socionumériques.

19Or, dans les faits, quelles sont les pratiques qui se profilent derrière cette volonté politique ? Les institutions publiques tirent-elles pleinement profit des nouvelles plateformes associées au Web social ? Est-il réaliste de penser qu’elles puissent le faire ? Notre contribution vise ainsi à caractériser l’usage que font les organismes publics québécois des médias socionumériques en les comparant aux usages mis de l’avant par les organismes de niveau fédéral canadien et états-unien. Nous souhaitons également mieux comprendre les stratégies à la source de la démarche d’entrée sur ces plateformes du Web social. Au final, nous serons en mesure de voir à quel point les usages mis de l’avant permettent – ou non – la réalisation de l’idéal de la communication bidirectionnelle symétrique.

Méthodologie

  • 13 Notons que les données ont été colligées à l’été 2011, et sont donc susceptibles d’avoir évolué dep (...)
  • 14 La recension des organismes gouvernementaux a été faite à partir des sites Web suivants :
    Pour le Q (...)
  • 15 Ces outils ont été retenus en raison de leur popularité, notamment auprès de la population québécoi (...)

20Dans un premier volet de nature essentiellement quantitative13, nous présentons le taux de pénétration de six outils généralement associés aux médias socionumériques dans l’ensemble des organismes gouvernementaux (ministères et agences) du Québec, du niveau fédéral canadien et du niveau fédéral états-unien, pour un total de 1 143 organismes ainsi étudiés14. Les outils recensés sont Facebook, Twitter, Youtube, le Flux RSS, la galerie de photos Flickr et le blogue15.

21Nous avons d’abord consulté le site Internet officiel de chacun des organismes étudiés afin de recenser les usages des six outils visés, plusieurs organismes affichant sur leur site des liens directs vers leur page Facebook, leur compte Twitter et autres plateformes associées aux médias socionumériques. Lorsque de tels liens étaient inexistants, nous avons eu recours aux moteurs de recherche propres à Facebook, à Twitter, à Flickr et à Youtube afin de recenser les organismes qui y sont présents. Pour le Flux RSS et les blogues, le balisage s’est effectué à partir du moteur de recherche se trouvant sur le site officiel de l’organisme. En troisième lieu, nous avons procédé à une caractérisation sommaire du type d’usage de chacun des outils visés, et ce pour l’ensemble des organismes étudiées.

  • 16 Chacun des organismes répondant au premier critère a ainsi été classé dans l’une ou l’autre des qua (...)

22Le second volet de notre recherche vise à documenter la stratégie d’entrée sur les médias socionumériques de onze organismes québécois qui y sont déjà actifs. Notre échantillon a été constitué à partir de quatre critères de sélection : 1) les organismes sélectionnés devaient faire l’usage d’au moins deux des six outils à l’étude dans la première portion de notre démarche. C’est sur cette base que nous nous permettons d’avancer qu’ils sont des précurseurs en la matière ; 2) l’échantillon devait présenter une certaine diversité quant à la mission des organismes16 ; 3) quant à leur taille et 4) quant à leur domaine d’intervention.

  • 17 Un total de 18 organismes ont été approchés et 11 ont accepté de participer à l’étude.
  • 18 Les rencontres se sont déroulées de février à mars 2012 et ont duré entre 45 et 90 minutes.
  • 19 Afin de respecter l’anonymat des participants, la composition détaillée de l’échantillon n’est pas (...)

23Les organismes ainsi sélectionnés17 ont été approchés en vue d’une rencontre avec la direction des communications ou le responsable des médias socionumériques18. Les entretiens ont pris la forme d’entrevues semi-directives19. La grille d’entrevue visait à connaitre les objectifs communicationnels des organismes liés à leur présence sur les médias socionumériques, à identifier les pratiques développées afin de répondre à ces objectifs, à déterminer la structure organisationnelle soutenant ces pratiques et à évaluer les impressions quant à l’atteinte des objectifs initiaux. Nous avons par la suite procédé à une retranscription partielle des entrevues, puis avons catégorisé les réponses, ce qui nous a permis de comparer les récurrences et les divergences entre les propos de nos divers interlocuteurs.

Le Québec présent sur les plateformes du Web social, même s’il accuse un certain retard par rapport aux États-Unis

  • 20 Notons tout de même que toutes les pages Facebook ne sont pas issues de l’initiative des organismes (...)
  • 21 La popularité moindre de Flickr pourrait s’expliquer par le fait que les photographies peuvent faci (...)

24Le premier volet de la recherche révèle que le Québec et le Canada accusent un retard par rapport au niveau fédéral états-unien sur le plan du taux de pénétration des médias socionumériques. En effet, à l’été 2011, 52 % des organismes gouvernementaux québécois avaient recours à l’un ou l’autre des outils recensés, cette proportion étant de 51 % pour le Canada. En comparaison, le taux de pénétration au niveau fédéral états-unien était de 67 %. Nos résultats (voir Tableau 1) révèlent également que Facebook est la plateforme du Web social la plus populaire, et ce pour les trois juridictions à l’étude (30 % de la présence sur le Web 2.0 des organismes québécois est attribuable à Facebook, cette proportion étant de 24 % pour les organismes de niveau fédéral canadien et de 38 % pour les organismes de niveau fédéral états-unien)20. Twitter et le Flux RSS s’avèrent également assez populaires (Twitter totalisant environ 20 % de la présence sur le Web 2.0 des organismes étudiés dans les trois juridictions, et le Flux RSS y totalisant 26 % de la présence pour les organismes québécois et de niveau fédéral canadien. On note à cet égard que le Flux RSS est légèrement moins populaire au niveau fédéral états-unien, constituant 18 % de la présence sur le Web 2.0 de ces organismes). L’utilisation des blogues et de Flickr demeure marginale, quoique plus populaire du côté états-unien (y totalisant 12 % de la présence Web des organismes publics de niveau fédéral états-unien, contre 8 % pour les organismes de niveau fédéral canadiens et 6 % pour les organismes québécois)21.

Tableau 1 : Répartition des usages des outils socionumériques ( % de présence sur le Web 2.0)

Tableau 1 : Répartition des usages des outils socionumériques ( % de présence sur le Web 2.0)

* Plusieurs autres outils sont utilisés aux États-Unis : ils représentent environ 1 % des usages recensés (LinkedIn, Vimeo, Live Stream, MySpace, iTunes, les applications mobiles, Dipity, Diigo, Tumblr et SchoolTube en constituent des exemples).

25Les organismes publics du niveau fédéral canadien présentent des usages plus diversifiés des outils socionumériques que les organismes québécois et de niveau fédéral états-unien. En effet, leur présence sur les plateformes du Web social est assez bien répartie entre Facebook (24 % des usages répertoriés), Twitter (22 %), Youtube (20 %) et le Flux RSS (26 %), alors que Facebook se démarque clairement des autres outils pour les organismes québécois et ceux du niveau fédéral états-unien, avec respectivement 30 % et 35 % des usages répertoriés. De fait, une forte proportion des organismes publics québécois et de niveau fédéral états-unien ne sont présents que sur une seule plateforme (c’est le cas de 46,9 % des organismes québécois et de 41,8 % des organismes de niveau fédéral états-unien). Au Canada, seuls 29,5 % des organismes ne misent que sur un outil. Ainsi, 70,5 % des organismes de niveau fédéral canadien sont présents sur deux outils et plus (voir Tableau 2 : Distribution des présences sur les outils socionumériques).

Tableau 2 : Distribution de la présence sur les outils socionumériques

Tableau 2 : Distribution de la présence sur les outils socionumériques

* Mentionnons que nous avons recensé un organisme états-unien présents sur 7 outils socionumériques et un autre présent sur 9 de ces outils. Ces deux organismes comptent chacun pour 0,4 % des résultats.

  • 22 Nous nous sommes particulièrement attardées aux usages de Facebook, Twitter, Youtube et Flickr.

26Ce premier volet de la recherche nous a également permis de caractériser la nature des usages sur les différentes plateformes du Web social (Voir Tableau 3 : Nature des communications sur les plateformes du Web social22). Il ressort de notre analyse un usage assez similaire des outils associés aux médias socionumériques d’un organisme à l’autre, et ce dans les trois juridictions étudiées. Bien que les communications recensées soient surtout de nature unidirectionnelle, certains usages tracent l’esquisse d’une bidirectionnalité, notamment sur Facebook, où les concours et les invitations à émettre une opinion ou à raconter une anecdote semblent générer certaines interactions. Celles-ci demeurent toutefois très limitées et n’ont généralement pas trait à la mission première de l’organisation. Il n’en demeure pas moins que certains organismes affichent des pratiques relativement innovantes : c’est notamment le cas d’Héma-Québec qui, en plus d’utiliser sa page Facebook comme outil d’information, répond directement et systématiquement aux questions et commentaires des usagers. Twitter est quant à lui surtout utilisé à des fins de diffusion d’information, qu’il s’agisse de communiqués de presse, d’offres d’emplois, de conseils ou d’annonces d’évènements à venir. Bien que cela demeure une pratique marginale, certains organismes diffusent parfois des liens vers des articles émis par une tierce partie. Il ressort enfin que les usages de Youtube et Flickr sont de nature strictement unidirectionnelle, les vidéos et les photos publiées ayant pour but de faire la promotion des activités ou de fournir de l’information sur l’organisme.

Tableau 3 : Nature des communications sur les plateformes du Web social

Tableau 3 : Nature des communications sur les plateformes du Web social

27En terminant, mentionnons que quelques organismes ont déjà saisi l’opportunité que représente la multiplication des plateformes mobiles (téléphones intelligents ou tablettes numériques, par exemple), en développant des usages spécifiques à celles-ci. C’est notamment le cas du Health Resources and Services Administration, aux États-Unis, dont l’application mobile permet aux utilisateurs de géolocaliser le centre de santé le plus proche, tout en fournissant des conseils sur la santé et la prévention.

Un potentiel encore peu exploité, même parmi les précurseurs

28Rappelons que le second volet de notre démarche empirique visait à étudier les stratégies d’entrée sur les médias socionumériques de 11 organismes québécois considérés comme précurseurs en la matière.

Les objectifs communicationnels de la présence sur les médias socionumériques

29Il ressort de nos entretiens que la principale motivation à la source de la présence sur les médias socionumériques concerne la reprise du contrôle de l’image institutionnelle sur Internet (voir Figure 3). Plusieurs participants à la recherche soulignent en effet qu’avant leur entrée sur les médias socionumériques, il devenait de plus en plus difficile de gérer l’image de leur organisation sur le Web. Les plateformes socionumériques permettent en effet à tous et chacun d’ouvrir un profil (ou un compte) au nom de l’organisme sans qu’aucun contrôle d’authenticité ne soit effectué, ce qui constitue un risque important sur le plan de la réputation. Qui plus est, une organisation pour laquelle un compte ou un profil « non authentique » a été créé risque de demeurer en marge des discussions la concernant. Comme le souligne la spécialiste Michelle Blanc, le « vrai risque sur le Web, c’est de ne pas y être » (Blanc, 2010). Il semble que ces arguments aient trouvé un écho favorable auprès de la haute direction de plusieurs organismes. L’extrait suivant est particulièrement parlant à cet égard :

Les gens avaient peur qu’on aille sur Facebook. Alors, on a dit : « On y est déjà, même si on n’y a pas accès, qu’on ne peut pas y aller, on parle déjà de nous. Le drame, c’est qu’on ne peut pas agir. Non seulement on ne peut pas être proactif, mais on ne peut pas réagir » (intervenante I-05, Gestion de l’État).

Figure 3 : Les objectifs communicationnels de la présence sur les médias socionumériques en fonction de leur importance

Figure 3 : Les objectifs communicationnels de la présence sur les médias socionumériques en fonction de leur importance

30Ce besoin de reprendre le contrôle sur son image institutionnelle a même poussé un des organismes rencontrés à envisager des mesures légales afin de faire fermer les pages non-officielles qui lui étaient associées, au cas où les initiateurs des pages concernées refuseraient de les retirer de la toile.

31En deuxième lieu, plusieurs organismes disent être présents sur les médias socionumériques en vue de promouvoir un projet spécifique (campagne d’information ou évènement spécial, par exemple). Deux sous-objectifs peuvent être associés à une telle démarche. D’une part, une présence ponctuelle sur les médias socionumériques peut avoir pour but de rassurer les dirigeants par une entrée graduelle permettant d’envisager le potentiel de ces outils tout en limitant les risques. D’autre part, cette présence limitée s’avère intéressante dans une perspective de familiarisation avec les outils du Web 2.0, en permettant d’évaluer la capacité de l’organisation à interagir sur ces plateformes.

  • 23 D’ailleurs, selon cette étude du CEFRIO, si en moyenne 59 % de la population québécoise utilise les (...)

32Plusieurs répondants ont également mentionné que les médias socionumériques offraient une façon complémentaire de remplir le volet informatif de leur mission, en permettant d’accroitre la notoriété de l’organisme auprès de publics difficilement joignables via les canaux traditionnels. Les publics visés par la présence sur les médias socionumériques des organismes rencontrés sont ainsi de deux ordres. D’une part, certains organismes affirment chercher à rejoindre les leaders d’opinion dans leur domaine (journalistes, personnes-ressources, groupes de pression ou blogueurs, par exemple). Pour d’autres, il s’agit de rejoindre plus directement les jeunes, auxquels on réfère comme la génération numérique, les natifs numériques ou encore la génération C (CEFRIO, 200123). Comme le mentionne une des répondantes, la présence sur les médias socionumériques est en effet devenue incontournable afin de rejoindre cette clientèle :

C’est plus d’occuper une place qu’on trouvait importante d’occuper parce que notre clientèle était jeune. Elle est très jeune et puis il fallait absolument qu’on soit là (intervenante I-11, société d’État et organisme de biens et de services).

33Seule une minorité des organismes rencontrés affirme être présente sur les médias socionumériques dans le but d’établir un dialogue avec les parties prenantes, les outils du Web social étant alors vus comme un moyen de mieux comprendre la clientèle et de s’en rapprocher en supprimant les intermédiaires. Une des répondantes souligne d’ailleurs que la présence sur les médias socionumériques permet à son organisation d’avoir une « conversation » plus personnalisée avec ses publics et d’offrir un service à la clientèle plus flexible.

Pour moi, [les médias socionumériques vont chercher] la communication quasiment un à un avec le public, alors que notre communication corporative va s’adresser plus à une masse de personnes [...] par les activités qu’on organise de relations publiques […] (intervenante I-11, société d’État et organisme de biens et de services).

34Un seul répondant mentionne que les outils du Web social s’avèrent utiles pour éviter le filtre des médias, fournissant aux citoyens une information plus complète que celle trouvée ailleurs.

35En somme, force est de constater que les objectifs communicationnels justifiant une présence sur les médias socionumériques ont davantage trait à des démarches de communication unidirectionnelle qu’à une volonté de profiter du potentiel de bidirectionnalité offert par les outils du Web social en vue d’établir un réel dialogue avec le citoyen. Cela semble étonnant au regard du fait que plusieurs des organismes rencontrés affichent un certain malaise quant à la perspective d’adopter une approche promotionnelle, proche du marketing. Comme le souligne une répondante :

Nous on a rien à vendre. […] On n’est pas là pour se redorer le blason. […] On n’a pas besoin d’être plus connu. (Intervenante I-06, gestion de l’État)

36Une autre ajoute :

[…] À l’intérieur des médias sociaux, on ne fait pas vraiment de la pub […]. On ne va pas mettre de logos, on ne va pas parler de nos partenaires. Même que ça serait très mal vu de faire ça […]. Ceux qui sont amis dans Facebook et ceux qui nous suivent dans Twitter ne veulent pas se faire vendre quelque chose. Ils veulent qu’on les informe de ce qu’on fait. (Intervenante I-11, société d’État et organisme de biens et de services)

37Dans cette optique, il semble que le plein potentiel des médias socionumériques demeure à développer.

Les types d’usage et les pratiques préconisées

38Sans surprise, les plateformes socionumériques les plus populaires parmi les organismes publics rencontrés sont Facebook, Twitter, et Youtube, ce qui confirme les résultats du premier volet de notre démarche empirique. Toujours en phase avec ces premiers résultats, il ressort de nos entretiens que les types d’usage préconisés relèvent surtout de la communication unidirectionnelle, allant de la publication de communiqués de presse à l’annonce d’offres d’emploi. Une répondante déplore d’ailleurs le caractère limité de ces usages :

On utilise les médias sociaux comme on a appris à utiliser Internet. Là, il faut passer à autre chose. Il faut vraiment engager la relation avec les citoyens, organiser notre travail autour de cela. […] On a encore beaucoup à faire pour arriver à ce stade-là. (Intervenante I-05, gestion de l’État)

39Tout comme nous l’avions relevé à l’issue du premier volet de notre recherche, certains organismes introduisent tout de même des éléments de bidirectionnalité à leurs communications, en répondant aux questions posées sur leurs pages ou en apportant des compléments d’information à la suite de certains commentaires. Plutôt que de viser le contrôle absolu de leurs communications, ces organismes optent pour la transparence des échanges, lesquels permettent souvent de corriger le tir sur certains sujets et enjeux initialement mal interprétés. L’énoncé qui suit est particulièrement parlant à cet égard :

On a décidé de prendre le parti et de prendre le pari de dire que même s’il y a un commentaire qui ne fait pas nécessairement notre bonheur ou qu’on trouve un peu tendancieux, ça nous donne l’occasion de donner notre point de vue et de fournir une explication au reste de la communauté et donc à partir de là, de bâtir réellement un échange. (Intervenant I-10, organisme de sensibilisation)

40Il semble d’ailleurs que les risques associés à une telle bidirectionnalité soient minimisés par un phénomène d’autorégulation des échanges, en vertu duquel les usagers réagissent aux commentaires des internautes qui leur semblent inappropriés, comme le souligne la répondante suivante :

Il y a comme une espèce d’autorégulation [sur] les médias sociaux. Premièrement, les gens se censurent eux-mêmes parce que ce n’est pas anonyme. […] Souvent, les gens qui disent des choses pas gentilles vont être critiqués, mais pas par nous. On n’a pas besoin, nous, d’intervenir. C’est d’autres visiteurs qui vont dire ‘ben non, ça n’a pas de bon sens’ […]. Il y a une conversation entre les visiteurs eux-mêmes, c’est ça qui est intéressant aussi. (Intervenante I-11, société d’État et organisme de biens et de services)

41Ainsi, en prenant part à la discussion, les organismes récupèrent une place qu’ils laissaient autrement inoccupée, tout en bénéficiant de l’apport collectif des citoyens quant à la réalisation de leur mission.

Ce qu’on constate, c’est que lorsque l’entreprise réagit et qu’elle émet sa position, il y a une intelligence collective qui s’exprime et il y a une autorégulation qui se crée. […] Si on est muet, […] les opposants prennent toute la place et il y a un seul point de vue qui est verbalisé. Lorsqu’on prend position et [qu’on l’exprime], on constate qu’il y a des gens qui se disent tout d’un coup ‘moi aussi, je vais réagir !’, et qui viennent appuyer les propos et apporter quelque chose de nouveau (intervenant I-09, société d’État et organismes de biens et de services).

42Les médias socionumériques sont généralement considérés comme un outil complémentaire aux moyens de communication traditionnels. De fait, une seule des personnes rencontrées soutient avoir diminué le volume de communiqués de presse émis depuis l’entrée de son organisation sur les médias socionumériques : alors qu’il lui était d’usage de commenter l’actualité par la publication de communiqués pour ensuite les diffuser sur le fil de presse, ce répondant préfère maintenant commenter l’actualité via la page Facebook et le compte Twitter de son organisation, en réservant les communiqués de presse pour de l’information nouvelle et spécifique à celle-ci. De façon générale, le site Internet demeure le principal moyen de communication des organisations afin d’entrer en contact avec leurs différents publics, ce qu’ont réitéré une grande part des participants à la recherche. Ainsi, les différents outils du Web social visent, notamment, à susciter l’intérêt des citoyens envers l’organisation pour éventuellement les amener à consulter son site Internet officiel. Tous s’entendent pour dire que les sites Internet demeurent en effet beaucoup plus appropriés que les plateformes socionumériques pour la diffusion d’informations complètes et « complexes ».

43Les médias socionumériques présenteraient par ailleurs certaines spécificités qui leur sont propres. Ils modifieraient d’abord profondément le processus communicationnel, en « poussant » une information vers les usagers, qui sont ainsi susceptibles d’être informés malgré un comportement passif. Comme le mentionne un répondant :

Ça permet que les gens n’aient pas à aller à l’information, mais que l’information aille à eux (intervenant I-01, gestion de l’État).

44Le ton adopté sur les médias socionumériques diffère quant à lui du ton plus officiel, soutenu – voire « légal » – des autres communications émanant des organismes publics. Le Web social permettrait ainsi l’adoption d’un ton plus familier et plus léger, lequel favoriserait la vulgarisation de contenus plus complexes ; comme le souligne l’un des participants à l’étude, les « soft news » génèreraient davantage d’intérêt et d’interactions sur ces plateformes. Les outils sociaux s’avèrent enfin fort utiles afin d’alléger le site Internet d’une organisation : le recours aux blogues, aux plateformes de diffusion vidéo ou de partage de photos, par exemple, contribuerait à considérablement réduire le nombre de pages d’un site Internet donné.

45En somme, les intervenants rencontrés semblent reconnaitre à la fois la complémentarité des médias traditionnels et des médias socionumériques, et la spécificité de ces derniers :

C’est complémentaire, mais on l’investit comme étant un champ en soi. On le prend pas… j’utilise ça dans le Web comme expression : on n’a pas le syndrome de la Xerox, c’est-à-dire, ce n’est pas une photocopie de ce qu’on fait au niveau du papier. C’est vraiment un média qui a sa spécificité et on fait donc des communications qui sont adaptées à ce modèle-là (intervenant I-10, organisme de sensibilisation).

Structure organisationnelle permettant l’entrée et la présence sur les médias socionumériques

46La démarche de planification en vue d’une entrée sur les médias socionumériques diffère largement d’un organisme à l’autre, laissant voir deux réalités contrastées. Chez un certain nombre d’organismes rencontrés, la démarche relève davantage de la spontanéité que d’une réflexion stratégique poussée : souvent, ce sont des employés, eux-mêmes utilisateurs des outils socionumériques, qui ont fortement incité les dirigeants à considérer le développement d’une stratégie 2.0, ayant l’intuition qu’une part importante de leur clientèle se trouvait sur les plateformes socionumériques. À l’opposé, certains organismes ont privilégié une démarche minutieusement planifiée, un des organismes rencontrés ayant fait précéder son entrée sur les médias socionumériques d’une veille stratégique de deux ans, suivie de la mise en place de projets pilotes à l’interne et du déploiement d’un site fantôme permettant de tester la réactivité de l’organisation et ses capacités en terme d’instantanéité. Entre ces deux extrêmes, les démarches varient. Pour certains organismes, le processus s’est révélé davantage réactif que proactif, tel qu’en fait foi l’énoncé suivant :

Aucune réelle préparation stratégique en tant que telle. La décision a été accélérée puisque nous avons dû réagir au fait que des employés avaient commencé à communiquer avec [notre clientèle] à travers ces réseaux. Il est devenu nécessaire de centraliser nos efforts pour plus de cohérence dans le message. Depuis, nous adaptons et développons nos stratégies (intervenante I-06, gestion de l’État).

47Plusieurs des organismes rencontrés ont profité de la refonte de leur site Internet pour intégrer les médias socionumériques à leur stratégie Web. Enfin, certaines organisations ont plutôt fait appel à des firmes externes afin de les épauler dans l’élaboration de cette démarche.

  • 24 Ces chiffres appellent bien sûr à la prudence compte tenu de la petite taille de notre échantillon.
  • 25 Encore une fois, on ne saurait trop généraliser ici en raison de la petite taille de notre échantil (...)

48Sans surprise, le temps consacré à la gestion quotidienne de la présence sur les médias socionumériques varie également de façon importante d’un organisme à l’autre : alors que certains d’entre eux y consacrent quelques heures par semaine, un des organismes rencontrés y consacre l’équivalent de trois employés à temps complet. Six organismes y consacrent de 5 à 12 heures par semaine, ce qui semble constituer la moyenne24. Il importe toutefois de nuancer ces résultats : alors que tous les intervenants rencontrés ont mentionné exercer une veille constante des propos tenus sur Internet à l’endroit de leur organisation, tous n’associent pas ce temps de veille comme étant spécifique à la gestion de leur présence sur les médias socionumériques, ce volet de leur travail existant avant même leur entrée sur ces plateformes. De plus, notre démarche laisse voir que les personnes responsables des médias socionumériques au sein des organismes publics sont fréquemment les mêmes que celles qui gèrent le site Internet de l’organisation : pour le moment et sauf exception25, il ne semble donc pas y avoir de personne désignée qui se consacre à temps plein à la gestion des médias socionumériques, ce qui complexifie d’autant l’évaluation des ressources consacrées à ces plateformes.

  • 26 Reconnaissant l’importance de la flexibilité pour favoriser l’instantanéité, cette organisation pro (...)

49La nécessité de rassurer les dirigeants des organismes publics quant aux risques associés à une présence sur les médias socionumériques est un des éléments majeurs et récurrents de l’ensemble de nos entretiens. Les participants ont ainsi souligné à plusieurs reprises qu’il leur avait été nécessaire de convaincre la haute direction du bien-fondé et de la pertinence d’une telle présence, les dirigeants percevant spontanément plutôt les risques que les bénéfices associés à une telle démarche. Tel que mentionné précédemment, le déploiement de projets pilotes semble s’avérer une stratégie utile pour rassurer la direction en limitant les risques perçus. Dans certains cas, le fait que le contenu à diffuser sur les médias socionumériques soit sensiblement le même que celui déployé dans les médias traditionnels aurait également constitué un facteur rassurant pour la haute direction, le processus de validation de ce contenu demeurant inchangé. Deux des participants à l’étude soulignent ainsi que 95 % des questions posées sur les plateformes du Web social sont les mêmes que celles auxquelles ils ont déjà l’habitude de répondre par l’entremise des médias traditionnels. La plupart des personnes rencontrées ont néanmoins dit faire valider leurs réponses auprès de leur supérieur ou des départements concernés lorsque les questions dépassent le cadre de leur compétence. Seul un organisme mentionne que, dans le cas de sujets sensibles, la validation du contenu peut nécessiter l’intervention du sous-ministre26. De façon générale, force est donc de constater que les processus de validation en place tendent à limiter le potentiel d’interaction et de spontanéité des médias socionumériques, en particulier lorsque les questions ou commentaires émis par les internautes sortent des cadres communicationnels habituels.

50Par ailleurs, certains participants ont affirmé ne pas avoir recours à un processus de validation du contenu diffusé sur les médias socionumériques, disposant de toute la latitude nécessaire pour prendre les décisions à cet effet. L’énoncé qui suit est particulièrement parlant à cet égard :

On n’a jamais discuté de ce qu’on peut dire ou ne pas dire. Pour moi, c’est comme tellement évident. […] Ce qu’on ne peut pas dire dans les réseaux sociaux, c’est la même chose qu’on ne peut pas dire dans un communiqué de presse, ce qu’on ne peut pas dire dans une entrevue radio. C’est les mêmes genres d’autocensures qu’il faut faire (intervenante I-11, société d’État et organisme de biens et de services).

Les impressions quant à l’atteinte des objectifs initiaux

51La dernière section de notre grille d’entretien visait à évaluer, de manière globale, l’impression des personnes rencontrées quant à la plus-value de leur présence sur les médias socionumériques. Il ressort d’abord de nos entretiens que les évaluations systématiques des retombées de cette présence sont rares, voire inexistantes ; les jugements émis reposent ainsi essentiellement sur des perceptions. Un certain consensus semble se dégager à cet égard : l’ensemble des participants affirme ainsi que les efforts investis en valent la peine, et que leur présence sur les médias socionumériques est positive, malgré les risques perçus et le temps consacré. L’énoncé qui suit résume bien ce constat :

Je pense que jusqu’à maintenant, on a pu faire la démonstration que d’être là-dessus, ce n’est pas la fin du monde. On n’y laisse pas sa chemise, on n’y laisse pas sa réputation et même au contraire, on vient consolider quelque chose (intervenant I-10, organisme de sensibilisation).

52Plusieurs participants reconnaissent par ailleurs la pertinence de développer, à moyen terme, des outils qui permettront d’évaluer plus systématiquement les effets de leur présence sur les médias socionumériques.

Des pratiques appelées à se développer

  • 27 Évidemment, notre démarche se veut exploratoire et en conséquence, il est possible que certaines pr (...)

53À l’issue de notre démarche empirique, on peut avancer que l’usage des médias socionumériques par les organismes publics québécois en est encore à ses balbutiements27. Certes, des éléments de bidirectionnalité sont introduits par plusieurs organisations, mais ils se limitent surtout à répondre à des questions et commentaires par ailleurs déjà formulés par le biais des canaux traditionnels (qu’il s’agisse des courriels ou des lignes téléphoniques). Ce constat n’est guère surprenant au regard des objectifs justifiant l’entrée sur les plateformes du Web social, tels que révélés par les organisations approchées : rappelons que l’objectif le plus courant a trait à la volonté de mieux contrôler – voire de se réapproprier – l’image institutionnelle. Au terme de notre analyse, on constate que la volonté d’établir un dialogue authentique avec le citoyen ne figure pas parmi les priorités des organismes publics rencontrés. D’ailleurs, les responsables des médias socionumériques semblent privilégier les contenus légers et favorables à l’organisme (ou les « soft news »), plutôt que l’information complexe en lien direct avec la mission de leur organisation. En somme, on peut penser qu’une partie importante des organismes publics québécois se situe toujours au bas de la pyramide conceptualisée par Chang et Kannan (2008) : la majorité des organisations présentes sur le Web social en font une utilisation principalement axée sur la communication (selon un mode unidirectionnel), plutôt que sur l’interaction ou sur le service.

54Dans un deuxième temps, il ressort que les stratégies communicationnelles des 11 organismes étudiés visent encore en grande partie les leaders d’opinion, confortant partiellement la thèse de la communication à double étage (Two-Step Flow). Dans ces cas, une « conversation » peut bel et bien avoir lieu entre les leaders d’opinion et l’ensemble des internautes dans une perspective multidirectionnelle se rapprochant de la communication interpersonnelle (c’est le cas, par exemple, quand un « tweet » émis par un leader est relayé par un usager sur sa page Facebook), mais les organismes publics ne semblent pas directement prendre part à cette conversation. De fait, en privilégiant la communication unidirectionnelle, ils font des médias socionumériques des médias de masse plus ou moins similaires aux autres. Mentionnons tout de même qu’en visant plus spécifiquement une clientèle « jeune » élargie, certains organismes semblent délaisser le Two-Step Flow pour favoriser une communication plus personnalisée avec les usagers visés, mais les pratiques recensées révèlent que le caractère personnalisé des communications demeure très limité (puisque la communication est surtout unidirectionnelle).

55En somme, on est encore loin de la concrétisation de l’idéal de la communication bidirectionnelle symétrique. Ces constats peuvent sembler négatifs à prime abord, mais insistons sur le fait que les pratiques évoluent rapidement. D’ailleurs, il n’est pas anodin que plus de la moitié des organismes publics québécois et canadiens possède un compte sur l’une ou l’autre des principales plateformes socionumériques. On peut ainsi penser que le développement graduel des habiletés organisationnelles en matière de gestion de compte amènera éventuellement les organisations à privilégier des approches permettant davantage d’interactions.

56Les nombreuses initiatives tentées par plusieurs gouvernements à travers le monde influenceront aussi sans doute positivement les pratiques, tout comme l’usage novateur des médias socionuméoriques par plusieurs entreprises privées (Brunet et al., 2012). Ayant désormais l’habitude de la proximité et de l’instantanéité avec ces dernières, les citoyens seront plus exigeants envers les organismes publics. Comme le mentionne Gautrin (2012) avec justesse, « […] les citoyens en réseaux s’attendent aussi à un État en réseau. Ils ne veulent plus être des consommateurs passifs d’information et de services gouvernementaux, mais des partenaires, voire des acteurs dans l’élaboration des politiques et des services publics » (p. 12).

57Plusieurs défis demeurent toutefois entiers. D’abord, une tension persiste entre la volonté de valider les contenus diffusés sur les médias socionumériques et les attentes d’instantanéité associées à ceux-ci. Bien que nos entretiens révèlent que, dans la plupart des cas, la validation des contenus semble pour l’instant se faire assez aisément, on peut penser qu’un usage intégrant un niveau d’interaction accru exacerbera cette tension. Un changement de paradigme favorisant la responsabilisation et l’autonomie des employés semble ainsi incontournable à moyen terme, ce que préconise d’ailleurs le « rapport Gautrin ». Ce premier défi est en lien direct avec le second, soit celui de convaincre les dirigeants des organismes publics des avantages liés à une présence sur les médias socionumériques, et ce malgré les risques inhérents à celle-ci. Or, il semble difficile de démontrer les avantages d’une présence sur ces plateformes d’un point de vue quantitatif. D’ailleurs, tel que déjà évoqué, aucun des organismes rencontrés n’a de démarche formelle d’évaluation quant aux retombées de leur présence sur le Web social, outre les statistiques de fréquentation que peuvent offrir des outils comme Google Analytic et Facebook Analytic. Définir quel est le ton approprié à employer sur ces médias constitue un troisième défi de taille, particulièrement pour les organismes publics, qui doivent réussir à se défaire du langage institutionnel qui les caractérise sans pour autant perdre leur crédibilité. Bien que plusieurs des personnes rencontrées apprécient les médias socionumériques notamment en raison du ton plus léger et plus convivial qu’ils permettent d’adopter, la plupart s’entendent pour dire qu’il demeure essentiel de conserver une certaine distance avec les usagers. Les contours – ou les limites – de la convivialité demeurent donc à définir plus clairement.

58En définitive, nul doute que les organismes publics reconnaissent le caractère quasi incontournable des médias socionumériques. Malgré les inquiétudes quant aux risques liés à une présence sur ces plateformes et au temps à y consacrer, plusieurs ont décidé d’y faire le saut. Même si cette présence semble pour l’instant assez peu tirer profit du plein potentiel des médias socionumériques – les démarches dialogiques semblent plutôt rares – on peut penser que l’observation des différents usages permettra une éventuelle émulation en vue de développer des pratiques qui permettent aux organismes publics de mieux remplir leur mission, au profit de l’ensemble des citoyens. Au regard des attentes croissantes de ces derniers en la matière, il semble que les organismes publics aient intérêt à prendre le virage et le pari des médias socionumériques, et ce afin de réitérer leur pertinence et leur adéquation avec les demandes sociétales.

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Notes

1 À titre d’exemple, mentionnons Singapour, qualifiée « d’administration la plus avancée » en la matière, notamment grâce au développement d’un site internet visant à « […] intégrer l’ensemble des services dans une perspective ‘client’, centrée sur l’utilisateur », et à la possibilité qu’ont les citoyens à partager leurs idées via le microsite « Your Say » (CEFRIO, 2012, p. 4). La Colombie-Britannique fait également bonne figure : on y recense une forte proportion de ministères et organismes ayant un compte Facebook, Twitter, Youtube ou Flickr, alimentant leur propre blogue ou utilisant le Flux RSS (CEFRIO, 2012, p. 8). En Finlande, le site Suomi, portail qui regroupe les services aux citoyens, permet à ces derniers de remplir un formulaire en ligne afin de soumettre leurs idées (CEFRIO, 2012, p. 12), alors qu’en Islande, le processus de révision de la Constitution a été mené en collaboration avec les citoyens, par l’entremise de Facebook et de Twitter (Gautrin, 2012).

2 C’est le cas du Gouvernement de l’Australie (2009), du Gouvernement du Royaume-Uni (2009) ou, plus près de nous, du Gouvernement du Canada (2010).

3 Cette portion de notre démarche empirique est directement issue d’un travail de recherche mené pour le Commissaire à la santé et au bien-être du Québec à l’été 2011 (Motulsky et Yates, 2011).

4 Les médias sociaux– tout comme les réseaux sociaux – existent en effet à l’extérieur du monde virtuel : un journal imprimé peut ainsi être considéré comme un média social, que l’on pense aux journaux alternatifs généralement pris en charge par des citoyens, ou à la section « lettres ouvertes » de journaux plus traditionnels.

5 Les caractéristiques propres au dialogue, telles qu’identifiées par Taylor et Kent (2002), s’avèrent ici utiles afin d’établir si l’organisation est dans une posture dialogique authentique. Ces caractéristiques concernent la mutualité, la proximité, l’empathie, le risque et l’engagement.

6 Issu de la contraction des mots vidéo et blogue, le vlogue possède les mêmes caractéristiques que le blogue, mais privilégie le format vidéo à celui de l’écrit.

7 On fait ici référence à des réseaux consacrés à des individus partageant des intérêts communs, par exemple sermo.com (consulté le 28 novembre 2012), exclusivement réservé aux physiciens.

8 Les tags sont des mot-clés généralement utilisés pour les billets d’un blogue. Ils permettent d’identifier les thématiques traitées dans un article.

9 Le bookmarking est un outil qui permet aux internautes de classer, d’identifier et de partager leurs liens favoris.

10 Les mash-ups sont des applications qui combinent deux ou plusieurs données dans le but de créer un nouveau service.

11 http://www.tbs-sct.gc.ca/pol/doc-fra.aspx?evttoo=X&id=24835&section=text (consulté le 28 novembre 2012).

12 http://www.donnees.gouv.qc.ca/ (consulté le 8 novembre 2012). Notons qu’une initiative citoyenne portant le nom de « Québec ouvert » a par ailleurs vu le jour le 22 février 2012, devançant de quelques mois l’initiative gouvernementale (http://www.ledevoir.com/politique/quebec/343350/lancement-de-quebec-ouvert-des-citoyens-veulent-stimuler-la-democratie-numerique, consulté le 8 novembre 2012).

13 Notons que les données ont été colligées à l’été 2011, et sont donc susceptibles d’avoir évolué depuis.

14 La recension des organismes gouvernementaux a été faite à partir des sites Web suivants :
Pour le Québec, nous avons eu recours au site Portail du Québec, section Ministères et organismes : http://www.gouv.qc.ca/portail/quebec/pgs/commun/gouv/minorg/?lang=fr#entete (consulté le 1er juillet 2011) ;
Pour le Canada, nous nous sommes basées sur le site du Gouvernement du Canada, section Ministères et organismes http://www.canada.gc.ca/depts/major/depind-fra.html (consulté le 1er juillet 2011) ;
Pour les États-Unis, nous avons eu recours au site Wikipédia, qui fait le recensement des départements, agences et autres organismes publics au niveau fédéral états-unien : http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_United_States_federal_agencies (consulté le 1er juillet 2011).

15 Ces outils ont été retenus en raison de leur popularité, notamment auprès de la population québécoise (CEFRIO, 2011). Les outils associés au Web 2.0 visant surtout une meilleure communication entre les employés d’une organisation, tels les wiki ou les blogues internes, n’ont pas été retenus.

16 Chacun des organismes répondant au premier critère a ainsi été classé dans l’une ou l’autre des quatre grandes catégories suivantes, définies en fonction des types d’interactions généralement entretenues avec les citoyens :
Catégorie « gestion de l’État » : sous-tend des communications ponctuelles avec les citoyens sur des enjeux précis ;
Catégorie « sociétés d’État et organismes de biens et de services » : implique qu’une partie importante des communications avec les citoyens se fait dans une optique de communication marketing, en vue d’attirer une clientèle donnée ;
Catégorie « organismes de sensibilisation » : suppose qu’une partie importante des communications avec les citoyens se fait selon une perspective de communication sociale ;
Catégorie « organismes conseils » : suppose qu’une part importante des communications externes se fait dans une optique participative, les organismes classés dans cette catégorie ayant notamment pour mandat de recueillir de l’information provenant des citoyens.

17 Un total de 18 organismes ont été approchés et 11 ont accepté de participer à l’étude.

18 Les rencontres se sont déroulées de février à mars 2012 et ont duré entre 45 et 90 minutes.

19 Afin de respecter l’anonymat des participants, la composition détaillée de l’échantillon n’est pas spécifiée ici.

20 Notons tout de même que toutes les pages Facebook ne sont pas issues de l’initiative des organismes eux-mêmes et ne peuvent donc pas être considérées comme officielles : plusieurs d’entre elles semblent avoir été créées par des employés ou des citoyens. Il ressort aussi que la page Facebook de certains organismes est constituée d’une copie de leur page Wikipédia, ne permettant aucune interaction avec les usagers.

21 La popularité moindre de Flickr pourrait s’expliquer par le fait que les photographies peuvent facilement être publiées sur le site Internet des organismes, qui verraient ainsi plus difficilement la plus-value de cet outil. L’usage peu fréquent du blogue pourrait quant à lui s’expliquer par l’investissement en temps considérable qu’il requiert pour s’assurer d’un certain renouvèlement des contenus.

22 Nous nous sommes particulièrement attardées aux usages de Facebook, Twitter, Youtube et Flickr.

23 D’ailleurs, selon cette étude du CEFRIO, si en moyenne 59 % de la population québécoise utilise les médias socionumériques au moins une fois par mois, cette proportion s’élève à 86 % chez les 18-24 ans et à 92 % chez les 25-34 ans.

24 Ces chiffres appellent bien sûr à la prudence compte tenu de la petite taille de notre échantillon.

25 Encore une fois, on ne saurait trop généraliser ici en raison de la petite taille de notre échantillon.

26 Reconnaissant l’importance de la flexibilité pour favoriser l’instantanéité, cette organisation projette par ailleurs de développer à court terme différents scénarios préétablis en vue de faciliter le processus de validation.

27 Évidemment, notre démarche se veut exploratoire et en conséquence, il est possible que certaines pratiques novatrices nous aient échappé.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 : Les quatre modèles de relations publiques de Grunig
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/136/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 68k
Titre Figure 2 : Niveaux d’engagement et types de communication sur les médias socionumériques
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/136/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 64k
Titre Tableau 1 : Répartition des usages des outils socionumériques ( % de présence sur le Web 2.0)
Légende * Plusieurs autres outils sont utilisés aux États-Unis : ils représentent environ 1 % des usages recensés (LinkedIn, Vimeo, Live Stream, MySpace, iTunes, les applications mobiles, Dipity, Diigo, Tumblr et SchoolTube en constituent des exemples).
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/136/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 80k
Titre Tableau 2 : Distribution de la présence sur les outils socionumériques
Légende * Mentionnons que nous avons recensé un organisme états-unien présents sur 7 outils socionumériques et un autre présent sur 9 de ces outils. Ces deux organismes comptent chacun pour 0,4 % des résultats.
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/136/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 80k
Titre Tableau 3 : Nature des communications sur les plateformes du Web social
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/136/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 148k
Titre Figure 3 : Les objectifs communicationnels de la présence sur les médias socionumériques en fonction de leur importance
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/136/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 103k
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Pour citer cet article

Référence papier

Stéphanie Yates et Myriam Arbour, « L’usage des médias socionumériques par les organismes publics : le cas du Québec », Communiquer, 9 | 2013, 55-76.

Référence électronique

Stéphanie Yates et Myriam Arbour, « L’usage des médias socionumériques par les organismes publics : le cas du Québec », Communiquer [En ligne], 9 | 2013, mis en ligne le 21 avril 2015, consulté le 18 août 2017. URL : http://communiquer.revues.org/136 ; DOI : 10.4000/communiquer.136

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Auteurs

Stéphanie Yates

Professeure, Département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal, Canada
yates.stephanie[@]uqam.ca

Articles du même auteur

Myriam Arbour

Étudiante à la maitrise, Université du Québec à Montréal, Canada
arbour.myriam[@]courrier.uqam.ca

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Droits d’auteur

© Communiquer

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