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Typologie des jeunes à l’égard de la pratique d’activités physiques et stratégies communicationnelles appropriées pour la promouvoir

Teenager typology regarding the practice of physical activities and appropriate communicationnal strategies to permote it
Lise Renaud, Monique Caron-Bouchard et Guy Thibault
p. 21-34

Résumés

Cette recherche identifie les profils de jeunes de 15 à 17 ans qui ont une incidence sur la pratique d’activités physiques, et cerne les caractéristiques des stratégies communicationnelles pour la promotion d’un mode de vie actif. Une approche de marketing social différencié basée sur des segments (âge, sexe et style de vie) a été utilisée pour encadrer cette étude. Les propos recueillis lors de huit groupes de discussion avec des jeunes (n =68) provenant de régions urbaines, semi-urbaines et rurales du Québec définissent différents types de jeunes selon le genre de loisirs, l’habillement, les intérêts, les traits psychologiques ou comportementaux. Une typologie présente cinq catégories en rapport avec la pratique d’activités physiques : performance physique ; apparence figurative ; douance cognitive et technologique ; résonance groupale ; distance sociale. Le marketing social différencié segmentant par l’âge et le sexe ou encore en fonction du style de vie s’insère dans un argumentaire de type motivationnel axé sur les traits de personnalité, le relationnel et le plaisir des étudiants québécois.

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Texte intégral

Remerciements : cette recherche a été subventionnée par le ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport, gouvernement du Québec. Nous tenons à remercier mesdames Mélanie Lemieux et Sylvie Beaulieu pour leur participation.

Introduction

1L’adoption d’une approche de marketing différencié qui se décline par segments (Lehu, 2004) s’avère un choix judicieux pour guider les futures interventions communicationnelles cherchant à encourager la pratique continue d’activités physiques chez les jeunes de 15 à 17 ans. Cette cible visée par notre étude regroupe des garçons et des filles actifs ou peu actifs en matière d’activité physique, mais non inscrits dans des activités compétitives et élitistes. Cet article analyse les propos recueillis dans le cadre de huit groupes de discussion réunissant des jeunes inscrits dans des écoles publiques provenant de régions urbaines, semi-urbaines et rurales du Québec. Les objectifs de cette recherche sont d’une part d’identifier les profils de jeunes qui ont une incidence sur la pratique d’activités physiques, et d’autre part de décortiquer les caractéristiques des messages, des médias et des stratégies efficaces pour la promotion d’un mode de vie actif auprès des jeunes, c’est-à-dire un mode de vie intégrant l’activité physique au quotidien et sous diverses formes.

2Dans un premier temps, nous examinons à travers la littérature les concepts d’activité physique et de promotion des saines habitudes de vie, ainsi que le profil identitaire des jeunes et les stratégies efficaces pour les rejoindre.

3Dans un second temps, nous définissons nos objectifs et notre méthodologie de recherche, puis présentons les résultats décrivant d’une part les types de jeunes associés à la pratique de l’activité physique, et d’autre part les stratégies communicationnelles pour promouvoir celle-ci. Par la suite, nous menons une discussion, fruit de réflexions suscitées en cours d’étude.

Problématique

Pratique de l’activité physique

4L’activité physique réfère à « toutes les formes de mouvement s’accompagnant d’une dépense calorique : sports encadrés et non encadrés, jeux, loisirs, déplacements actifs, cours d’éducation physique, tâches quotidiennes, etc. » (CSKQ, 2011, p. 9). Il est important de noter que le terme activité physique répond ici à une définition plus large que le seul sport, lequel fait déjà l’objet de plusieurs études. Dans la présente recherche, l’activité physique réfère à tout mouvement impliquant une dépense énergétique ; marcher pour aller à l’école, ramasser les feuilles des arbres sur le terrain, utiliser son vélo, danser ainsi que faire du karaté sont autant d’activités englobées sous le vocable activité physique.

5Près d’un garçon sur deux (47,5 %) et près de deux filles sur trois âgés de 12 à17 ans feraient moins de 7 heures par semaine d’activité physique d’intensité moyenne ou élevée durant leurs loisirs (INSPQ, 2009, relatant des données de 2007-2008), soit le minimum recommandé par la plupart des organismes de santé publique (CSKQ, 2011). Par ailleurs, 45,7 % des jeunes Québécois de cette catégorie d’âge consacreraient 20 heures et plus par semaine à des activités sédentaires (Statistique Canada, 2007, relatant des données de 2004).

6Cette sédentarité et cette pratique insuffisante d’activités physiques chez les jeunes ont des impacts à court et long termes sur leur condition physique, mentale, cognitive et sociale (CSKQ, 2011). Un mode de vie actif favorise le maintien ou l’amélioration de la forme physique chez les jeunes, leur procure des bénéfices sur le plan psychologique et social, et a un effet favorable sur plusieurs aspects de leur santé physique : composition corporelle, profil métabolique, risque cardiovasculaire et densité osseuse (INPES, 2011). De plus, une certaine littérature (Linver et al., 2009 ; Bartko, 2003) montre que la pratique de l’activité physique a des effets positifs chez les jeunes, notamment sur la performance académique et sur les indicateurs psychosociaux tels que la confiance en soi, l’habileté à se faire des amis, l’attention aux autres. Lorsque combinée à d’autres activités structurées (bénévolat, activités communautaires, religieuses, scolaires), l’activité physique, cependant, s’avèrerait encore plus bénéfique pour les adolescents. Par ailleurs, une étude ontarienne (Faulkner et al. 2007) rapporte les effets négatifs liés à la pratique de l’activité physique chez les garçons ayant des comportements délinquants. Ces derniers ne constituent toutefois pas notre objet de recherche.

7Des études (Moreau . 2012, Bartko, 2003) examinant la pratique du sport plutôt que l’activité physique chez les jeunes montrent que les contextes interfèrent dans la pratique du sport : un contexte permettant la solidarité et la réciprocité au sein d’un groupe peut favoriser le sentiment d’appartenance et l’exploration des enjeux identitaires tant au plan physique, psychologique que social. La pratique d’un sport parallèlement à des activités parascolaires et bénévoles, à des jeux et à l’écoute de la télévision peut induire une implication personnelle gratifiante. Cependant, un contexte caractérisé par un dirigisme structurant (c’est-à-dire des interventions dictant la pratique sportive quant aux genres d’activités, aux modalités de pratique, aux lieux et aux autres encadrements) peut avoir un impact contre-productif sur le mode de vie actif. Ce contexte, en effet, favorise la compétition et des mécanismes de domination, nuisant de ce fait au sentiment d’accomplissement et au développement moral et personnel.

Promotion de saines habitudes de vie

8Pour promouvoir de saines habitudes de vie auprès des jeunes, les autorités de santé publique ont développé un plan d’action (gouvernement du Québec, 2006) dont l’une des priorités est l’activité physique, envisagée dans une perspective socio-écologique. L’approche combine les interventions développées aux niveaux national (réglementation, campagnes médiatiques…) et local (Cohen et al., 2000). Ces dernières permettent d’agir sur trois niveaux : les individus eux-mêmes, leur entourage et leurs milieux de vie. Plusieurs stratégies liées aux facteurs environnementaux structurants (disponibilité et accessibilité des produits et services, structures physiques, sociales, politiques et culturelles, messages médiatiques) ont été mises sur pied et déclinées tant en milieu scolaire et communautaire que sur diverses platesformes médiatiques (Cohen et al., 2000 ; CSKQ, 2011 ; INPES, 2011). À titre d’exemple, mentionnons les programmes, campagnes et outils comme École en santé, Iso-actif, Ma cour un monde de plaisir et Au Québec on aime la vie (CSKQ, 2011).

9Parmi toutes ces stratégies, celle mettant en scène les médias fait l’objet d’une étude attentive. Il s’agit de cerner les caractéristiques des messages de promotion de la pratique fréquente et ininterrompue d’activités physiques les plus susceptibles de rejoindre adéquatement les jeunes. Une méta-analyse indique que les communications médiatiques peuvent porter fruit. Les données indiquent en effet que l’exposition des jeunes aux médias (radio, télévision, internet et médias sociaux confondus) contribuerait, dans une proportion de 5 à 9 %, à générer un changement de comportement en matière de santé (Snyder et al., 2004). Néanmoins, comme Staten et al. (2006) le confirment, on a très peu souvent évalué l’effet de messages médiatiques de promotion d’un mode de vie physiquement actif s’adressant aux jeunes. On s’est plutôt penché sur la perception qu’ont les adolescents des divers types d’interventions médiatiques (Gagnon, 2007 ; Déry et al., 2007 ; Richer, 2007 ; Caron-Bouchard, 2010 ; Gaudet, 2010), ou encore les facteurs en jeu (durée, motivation personnelle, accompagnement virtuel ou physique, etc.) dans la transmission de messages promotionnels (Renaud, 2012). Très peu d’interventions semblent se fonder sur les démarches conceptuelles et théoriques susceptibles d’engendrer un changement de comportements (Renaud, 2012). Certaines études, enfin, mentionnent l’importance d’adapter les stratégies au sexe et à l’âge, et de cerner les déterminants des jeunes à l’égard de la pratique régulière d’activités physiques, ceci afin de mieux ajuster les interventions communicationnelles aux profils identitaires des adolescents (CSKQ, 2011).

Profil identitaire

10Les 15 à 17 ans développent leur profil identitaire en puisant à diverses zones de référence : la famille, les amis, les pairs, les collègues de travail, etc. (Bajoit, 2003). Au sein de chacune s’ébauchent une image corporelle et relationnelle, des compétences et des habiletés personnelles, ainsi que des traits de personnalité. Ceux-ci peuvent constituer des sources de satisfaction, de valorisation et d’estime de soi. Modelé par ce riche terreau, le jeune devient un sujet et un acteur spécifiques. Les personnes qu’il côtoie se distinguent de lui, mais elles arborent aussi, en complément ou en renforcement (continuité) de sa recherche identitaire, des ressemblances. Les relations interpersonnelles jouent un rôle déterminant dans la construction de son style de vie et, conséquemment, dans l’élaboration de sa personnalité. L’univers social du jeune s’élargit et se diversifie ; il lui permet de s’identifier, de bénéficier d’une reconnaissance et de se sentir accepté (Claes, 2003). À cet effet, développer une intervention promotionnelle sur l’activité physique à l’intention d’un groupe homogène présentant néanmoins nombre de points communs ne constitue pas nécessairement un axe de segmentation judicieux. Mentionnons du même souffle que les jeunes affirment appartenir à des groupes sociaux distincts, composés de membres affichant des traits de personnalité multiples (Bartko et al., 2003). Une segmentation de la clientèle cible pourra dès lors s’intéresser, outre au sexe et à l’âge, à une diversité de comportements au sein d’un même groupe.

11Il convient de garder en mémoire le fait que les jeunes du secondaire traversent une phase de recherche identitaire, laquelle implique une mouvance des profils. Au cours de cette période, l’adolescent de secondaire IV ou V affirme avec plus de netteté sa spécificité cognitive, physique et socio-affective (Caron-Bouchard et Renaud, 2001 ; Claes, 2003). Dans cette perspective, une étude portant sur les profils psychosociologiques des jeunes et sur leurs caractéristiques en lien avec les messages promotionnels sur la pratique d’activités physiques trouve toute sa pertinence.

12Cette segmentation par types de profil s’inscrit dans une approche de marketing social différencié. Cette stratégie recourt aux principes et aux techniques du marketing social et a pour but d’inciter un public cible à accepter, rejeter, modifier ou délaisser volontairement un comportement, cela dans son intérêt propre (Kotler et al., 2002). Cette approche différenciée se décline en divers segments, de manière à répondre plus efficacement aux attentes spécifiques des consommateurs visés. (Lehu, 2004). Lorsqu’elle s’appuie sur la recherche identitaire des jeunes, l’approche de marketing social différencié a avantage à intégrer une approche écologique de proximité (Vandercammen, M., 2011). En effet, l’univers du jeune s’articule autour de deux pôles importants, l’un social, l’autre environnemental (milieux de vie de proximité : école, quartier, lieux publics). Cette démarche nécessite l’inclusion de paramètres à la fois psychographiques et écologiques. De surcroît, il importe de considérer la composition démographique (sexe, ethnie, densité de la population) de la population à l’étude.

Objectifs de recherche

13Les objectifs de la présente recherche consistent à identifier d’une part les principaux types de jeunes ayant une incidence sur la pratique de l’activité physique, et d’autre part à définir les caractéristiques des messages, des stratégies et des médias efficaces pour toute offensive promotionnelle s’y rapportant.

Méthodologie

14Huit groupes de discussion (focus group) réunissant un total de 68 jeunes âgés de 15 à 17 ans et inscrits dans des écoles publiques en secondaire IV ou V (32 garçons et 36 filles) ont été organisés. D’une durée chacun de 2 h 30 environ, ils se sont déroulés dans diverses régions urbaines (n =2, Montréal), semi-urbaines (n =4, Montérégie, Charny) et rurales (n =2, Laurentides et Joliette) du Québec. La proportion de garçons/filles était la même dans les diverses régions. Le recrutement des participants s’est avéré complexe et a nécessité une logistique serrée pour assurer leur représentativité. Celui-ci prévoyait quatre étapes : 1) discussions avec la direction de l’école et signature de la lettre d’entente ; 2) passation de questionnaires pour la sélection de l’échantillon ; 3) signature d’un formulaire de consentement par chaque participant ; 4) envoi d’une lettre d’information aux parents portant sur la participation des jeunes.

15Les instruments de recherche ont été testés et développés en tenant compte des caractéristiques du mode de vie des jeunes (sous-culture, valeurs, etc.), de leurs perceptions et de leurs attentes à l’égard de divers messages promotionnels sur les activités physiques (Renaud et Caron-Bouchard, 2012). Au cours des entretiens, divers messages promotionnels en ligne sur Internet ont ainsi été présentés aux participants afin de mesurer leur appréciation des diverses composantes : le concours, la participation au concours, le fond d’écran, les vidéos, le jeu-quiz, etc.

16Les rencontres ont été enregistrées puis retranscrites. Les verbatims ont alors été analysés qualitativement selon une grille comprenant les entrées suivantes : la pratique de l’activité physique et les facteurs motivationnels axés sur le relationnel, le plaisir, la gestion du temps ; la perception des pairs eu égard à certains traits comportementaux, physiques et relationnels tant à l’école qu’à l’extérieur de celle-ci. Ces dimensions ont été traitées d’une façon transversale avec la pratique de l’activité physique. Enfin, un thème portait sur les attentes et les usages des médias en fonction des perceptions et des contenus de messages promotionnels dans le domaine de la santé. Les propos recueillis ont été classés selon une approche comparative par les indicateurs sexe et localité géographique.

17L’analyse des données a permis de dégager une typologie des jeunes fondée sur leurs propos. Celle-ci se décline en diverses catégories : performance physique, apparence figurative, douance cognitive et technologique, résonance groupale et distance sociale. De plus, les données portent sur la compréhension des enjeux médiatiques et sur la promotion de l’activité physique auprès des jeunes.

Éthique

18Le dispositif éthique a dûment été respecté lors du recrutement des répondants et a exigé la signature de plusieurs formulaires : de consentement des directeurs d’école pour la sélection des écoles rurales, semi-urbaines et urbaines ; d’information aux parents ; de repérage des jeunes peu actifs physiquement et de consentement des élèves retenus.

19La totalité des données recueillies lors des rencontres ainsi que celles d’ordre sociodémographique sont anonymes. Celles enregistrées ont chaque fois été transférées sur l’ordinateur dans les heures qui ont suivi la tenue du groupe de discussion, puis détruites. Il faut noter qu’aucun nom n’apparaît sur les transcriptions et que seul le sexe du répondant est identifié.

20Les chercheures responsables de l’étude ont assuré le respect de la confidentialité des données. Trois agentes de recherche désignées ont eu la charge de leur transfert et de leur transcription, après avoir signé un formulaire de confidentialité.

Résultats

21Nous présentons les résultats liés aux deux objectifs de recherche ci-haut mentionnés, à savoir l’identification des principaux profils de jeunes et des stratégies communicationnelles efficaces pour soutenir la pratique continue d’activités physiques.

Les principaux types de jeunes liés à la pratique d’activités physiques

22On rencontre différents types de jeunes inscrits en secondaire IV et V dans les écoles québécoises. Ceux-ci s’associent selon le genre de loisirs, l’habillement, les intérêts, les traits psychologiques ou comportementaux. Les propos recueillis auprès des répondants ont été classés par les chercheures en cinq grandes catégories en lien avec la pratique d’activités physiques : performance physique ; apparence figurative ; douance cognitive et technologique ; résonance groupale ; distance sociale (voir tableau 1). Cette typologie est élaborée à partir du contenu et du vocabulaire émis par les jeunes. Le langage et le descriptif leur appartiennent et reflètent leurs propres stéréotypes. Les types identifiés sont dans le tableau 1 (page 27).

23Il convient de préciser que les filles et les garçons se dispersent dans les différents types énumérés, sauf pour les cheerleaders, les sluts et les barbies qui ne comptent que des filles dans leurs rangs. De plus, en région, force est de constater que les jeunes forment un groupe beaucoup plus homogène qu’à Montréal, où les types répertoriés sont plus nombreux et où les particularités semblent s’afficher davantage. Enfin, certains types ne rassemblent qu’un petit nombre d’individus (ex. : les grunge, les émos, les marginaux, les anti-sociaux et les loosers).

24Outre les jeunes ayant un lien direct avec la pratique d’activités physiques, on trouve également des adolescents qualifiés par leurs pairs de « rejets » (solitaires sans amis), d’« immatures » (avec un comportement souvent sans gêne, irresponsable et ne reflétant pas leur âge), de « machos » (garçons affichant une attitude sexiste et peu respectueuse à l’endroit des filles), de « poteux » (fumeurs réguliers de drogues douces ayant tendance à s’isoler), d’« écolos » (jeunes clamant haut et fort leur conscience environnementale). Ces caractéristiques peuvent se manifester dans l’une ou l’autre des cinq catégories ci-haut relevées. Notons que les jeunes des diverses catégories s’adonnent à des degrés divers à l’activité physique ; les catégories performance physique et résonnance groupale rallient cependant des adolescents un peu plus actifs.

25Cette typologie reflète les différents profils brossés par les jeunes. Ceux-ci témoignent d’une diversité sur les plans de l’apparence, du comportement et du style de vie. Néanmoins, ils s’associent fréquemment à plusieurs groupes à la fois, dont ils partagent, selon les circonstances et les besoins, les intérêts et les activités sociales et physiques. Le réseau social des jeunes ne forme donc pas un bloc homogène.

Tableau 1 : Typologie des jeunes par catégories selon les propos recueillis auprès des 15 à 17 ans

Tableau 1 : Typologie des jeunes par catégories selon les propos recueillis auprès des 15 à 17 ans

« Je dirais pas que je fais partie d’un groupe parce que je peux me tenir autant avec des buzzés, des sportifs, que des cheerleadings, peu importe. Ça fait que je suis un peu dans tout, là. » (fille).

26Les relations naissent et se développent dans un éventail d’environnements de proximité : la classe, le voisinage, les activités parascolaires, les loisirs, le Web (par le biais des jeux vidéo en réseau, notamment), la famille proche et étendue, le copinage et parfois le couple.

27Rappelons que, chez les adolescents consultés, la sphère des relations sociales présente deux facettes : d’une part les « relations intimes de proximité » (on se parle, on se confie) regroupant habituellement de quatre à six personnes, et d’autre part les « relations amicales » (d’un nombre variable) développées sur une base moins intime, à l’école et dans le voisinage.

28Les types de jeunes décrits ci-haut ont-ils une incidence sur les stratégies communicationnelles ? Afin de répondre à cette question, nous en avons soumis certaines à un examen par les jeunes.

Stratégies communicationnelles pour promouvoir la pratique d’activités physiques

29Comment rejoindre des jeunes affichant un profil et un bagage actif différents, à l’extérieur des contextes compétitifs, élitistes ou encore caractérisés par un dirigisme structurant ? Comment les inciter à intégrer dans leur agenda une pratique fréquente et continue d’activités physiques ? Telles sont les questions sous-jacentes à cette recherche. Dans une approche de marketing différencié reposant sur une segmentation des jeunes selon les types identifiés, nous en ferons ressortir les caractéristiques, par-delà l’âge et le genre.

30Après avoir passé en revue et analysé une pléthore de messages promotionnels (publicités diffusées à la télévision ou sur Internet, affiches, dépliants, etc.) dans le domaine de la santé et de l’activité physique, les jeunes issus des divers profils ont mis en lumière certains points communs aux 15-17 ans quant à leurs attentes sur les plans du contenu, des protagonistes, de la forme et des facteurs motivationnels (trait de personnalité, relationnel et plaisir).

Conception des messages

31Les propos recueillis auprès des répondants révèlent que, malgré la diversité des types de jeunes, il existe autant de distinctions entre les uns et les autres que de ressemblances :

« Pour moi, une étiquette, ça ne marche pas, on est tous une personne, on a tous des valeurs et on est tous les mêmes. » (fille).

32Si les adolescents de 15 à 17 ans sont susceptibles de réagir différemment à d’éventuels messages promotionnels sur l’activité physique conçus pour eux, ils se montrent néanmoins sensibles à certains critères qui les rallient tous. Parmi eux, citons : être pris au sérieux, bannir tout ton infantilisant, faire appel à l’intelligence du jeune, à son jugement et à sa capacité d’analyse et de compréhension, adopter une « signature » professionnelle, tout en évitant une facture trop officielle, rigide… voire gouvernementale :

« On est jeunes, mais on n’est pas caves, on est capable de prendre des trucs au sérieux. » (fille)

33Les messages qui cherchent de façon trop évidente, artificielle et forcée à gagner la sympathie et à capter l’attention des adolescents de cet âge (par l’emploi du vocabulaire, par les propos véhiculés, par le ton employé) risquent de ne pas atteindre leur objectif :

« Ne pas prendre des filles trop parfaites, parce que tu te sens vraiment dégueulasse après. » (fille)

34De plus, les projets médiatisés spécifiquement conçus par les jeunes (les concours, etc.) ne sont pas pour autant gages de crédibilité et de succès. L’authenticité du message est ici la seule composante recherchée, c’est-à-dire que le message doit s’insérer dans un mode de vie réel du jeune, épuré de toutes directives manifestes :

« Ne pas mettre des jeunes qui ne nous ressemblent pas, des faux jeunes. T’sais, des adultes habillés en jeunes, c’est la pire affaire. » (garçon)

Facteurs motivationnels

35Les traits de personnalité, le relationnel et le plaisir constituent, selon les jeunes consultés, des motivations essentielles pour encourager la pratique de l’activité physique. Ces trois éléments doivent donc être pris en compte dans les productions médiatiques qui leur sont destinées.

36Les traits de personnalité ont davantage d’impact sur le mode de vie actif ou sédentaire que l’affiliation à un type plutôt qu’à un autre (geek, hip-hop, skater, marginal, etc.). Les jeunes ont tendance à stigmatiser (stéréotyper) les traits de personnalité de leurs pairs tant actifs que peu actifs physiquement. La stigmatisation s’applique aux facettes physique, psychologique et sociale de la personne, ainsi qu’à la perception de la performance. Les adolescents actifs physiquement s’afficheraient comme suit : dynamiques, boute-en-train, débordant d’énergie, spontanés, joyeux, minces physiquement, avec une bonne hygiène de vie (coucher tôt, saine alimentation, mode de vie actif), performants, motivés, organisés et concentrés à l’école. À l’inverse, les adolescents peu actifs physiquement seraient perçus ainsi : toujours fatigués, endormis, sans entrain, sans enthousiasme, paresseux, air en mauvaise forme, avec une démarche lente et des yeux ternes.

37Les facteurs axés sur le relationnel (ex. : rencontrer d’autres personnes, se faire des amis, s’intégrer à un milieu, se sentir valorisé, se changer les idées au contact des autres, développer des liens affectifs) constituent la pierre angulaire d’une pratique régulière d’activités physiques chez les jeunes. Ces derniers affirment respecter l’authenticité et l’identité propres d’autrui, ainsi que son agenda et son mode de vie. Ceci favoriserait chez tous une certaine liberté d’action et permettrait la création de liens nouveaux avec les pairs. Dans ce contexte, il est envisageable qu’un adolescent actif physiquement puisse inviter un ami sédentaire à s’adonner à une activité physique avec lui, tout en respectant le choix final de ce dernier.

38Rappelons que les adolescents consultés sont friands de plaisir. Ce dernier devrait invariablement se profiler dans tout contexte d’activité physique proposé. Le plaisir évoque, selon les jeunes, un sentiment, une émotion traduisant une sensation de bien-être et de joie, ainsi que la satisfaction personnelle ressentie lors de l’accomplissement et de l’atteinte d’un objectif. Le plaisir associé à la découverte et à l’étonnement alimente la motivation. Il peut être instantané, spontané et non planifié.

39De même les divers facteurs motivationnels (traits de personnalité, relationnel et recherche du plaisir) doivent-ils répondre, dans un contexte de promotion des activités physiques auprès des jeunes, à une définition plurielle.

40Les messages conçus pour les jeunes devraient faire ressortir les avantages (gains) concrets pour eux, au moment présent et non dans le futur, à adopter un mode de vie physiquement actif : le plaisir (« On se sent bien et heureux quand on est actif. » (garçon)), le changement de l’image corporelle, le bien-être physique, le gain d’énergie, le maintien de la santé, la possibilité de se faire de nouveaux amis (qu’on n’aurait pas rencontrés autrement), la reconnaissance d’autrui et la récompense possible (participation à un gala ou à un camp sportif, bourse pour le programme Sport-Études, etc.). Bref, il s’agit ici de faire prendre conscience que l’activité physique peut être l’occasion de se découvrir sous de nouvelles facettes.

41Les jeunes consultés valorisent les offensives promotionnelles qui se déclinent sur des plateformes multiples offrant des stimuli différents, dans des environnements de proximité divers (Internet, babillard scolaire). En effet, ces plateformes permettent, selon leurs dires, une complémentarité des approches, chacune exploitant une facette de la communication et répondant à un besoin pointu d’information, d’interactivité, d’identification.

Discussion

42Cette recherche vise à définir les types de jeunes afin d’encoder les messages de promotion de la santé et plus particulièrement ceux de la pratique de l’activité physique de loisir, cela en tenant compte de leurs caractéristiques psychosociales. Les propos recueillis corroborent et complètent certaines typologies déjà élaborées (Bajoit, 2003 ; Bibby, 2001 ; Staten, 2006 ; Vandercammen, 2004). Elles s’enrichissent de facteurs motivationnels liés aux traits de personnalité, au relationnel et au plaisir. De surcroît, notre étude a mis en lumière l’importance de ne pas « cloisonner, enfermer » le jeune dans un segment particulier, et par ricochet, restrictif et limitatif. Il importe de se rappeler que l’adolescent peut appartenir simultanément à plusieurs groupes, auxquels il s’associe au chapitre des intérêts et des activités. Il évolue aussi dans des environnements multiples (depuis la classe jusqu’à la famille, en passant par le Web) arborant chacun leur spécificité. Dans le contexte de la pratique d’activités physiques de loisir plutôt que de compétition, la concordance avec les traits de personnalité, la consolidation des liens sociaux tant de proximité qu’amicaux et la recherche du plaisir s’avèrent plus importantes que l’activité elle-même. Les jeunes de secondaire IV et V traversent une étape de vie caractérisée par une franche préoccupation de socialisation, tout en poursuivant la construction de leur identité. Le tout exige de leur part une importante capacité d’adaptation pour se conformer aux normes de leur entourage (réseau d’amis, famille, école, milieu de travail, etc.).

43Le groupe d’amis fait office de support identitaire significatif. Les jeunes peuvent tanguer d’un groupe à l’autre, tout en tissant des relations sociales influençant le développement au quotidien d’intérêts, de comportements et d’attitudes. Cette recherche identitaire se matérialise par des signes extérieurs (symboles vestimentaires ou comportementaux) reflétant leur appartenance à divers groupes (émo, hip-hop, geek, marginaux, skater, etc.), ou par des choix musicaux, culturels et de loisirs.

44Le réseau social occupe une place déterminante dans la vie des adolescents. Il est constitué de différents groupes d’amis affichant chacun des particularités, parfois liées au genre de loisir, au travail, aux études et à la sphère virtuelle. La famille et les parents bénéficient également d’un statut de choix, mais leur rôle et leur apport se distinguent de celui des pairs. On observe ainsi chez l’adolescent une diminution, en fréquence et en durée, des relations interpersonnelles avec les parents (Claes, 2003). En revanche, celles-ci augmentent avec les amis et se tissent sur un registre différent. Cela se solde par un éloignement socio-affectif et physique par rapport à la famille, et par un engagement grandissant vis-à-vis des relations de proximité avec les pairs.

45En matière de stratégies communicationnelles, un marketing social différencié segmentant la cible selon l’âge, le sexe ou encore la typologie développée ci-haut, doit considérer un argumentaire motivationnel axé sur les traits de personnalité, le relationnel et le plaisir des étudiants québécois de secondaire IV et V. Ainsi, au cœur de toute promotion de l’activité physique de loisir ou de faible ou moyenne intensité destinée à cette cible, doivent transparaître en filigrane, mais de façon évidente et transversale, le plaisir d’avoir un mode de vie sain et actif, ainsi que la possibilité d’entrer en relation avec autrui. Le plaisir doit se révéler dans les activités proposées, dans le choix offert d’une approche récréative plutôt que compétitive, et dans la variété des contextes possibles (centres de loisirs, écoles, parcs, pistes cyclables, etc.), et cela, en bannissant tout jugement et toute évaluation ou pression sociale axée sur la performance.

46Il apparaît judicieux aussi de personnaliser les interventions en circulation sur le Web (courriels, YouTube, Facebook, etc.) afin que le public ciblé se sente davantage et directement concerné. Par ailleurs, il pourrait s’avérer efficace de passer par les jeunes pour rejoindre les jeunes. Les invitations à se joindre à une activité physique offerte localement auraient avantage à emprunter ce canal de communication.

47Les réseaux sociaux sont autant de plateformes qui pourraient servir à éveiller, attirer, diriger et « ouvrir » l’attention des jeunes sur l’activité physique, transmettre certaines connaissances de base, divulguer des informations pratiques (Renaud, 2012). Mais soulignons qu’ils sont insuffisants et impuissants, à eux seuls, pour provoquer un véritable changement de comportement et métamorphoser le jeune sédentaire en jeune actif physiquement (Caron-Bouchard, Renaud, 2001). Les réseaux sociaux peuvent néanmoins faire office de renforcement, aider à développer (via Facebook, par exemple) des complicités relationnelles, publiciser des modèles de jeunes actifs susceptibles d’exercer une influence bénéfique sur leurs pairs sédentaires (à l’aide, par exemple, de courtes vidéos illustrant de façon tangible le plaisir à pratiquer une activité diffusées sur YouTube).

48Enfin, notons que l’ami ou le pair demeure, dans un contexte de face à face, l’acteur privilégié pour faire la promotion de la pratique d’activités physiques auprès des jeunes adolescents (Claes, 2003).C’est dire qu’aucune sphère relationnelle ne doit être négligée pour le rejoindre.

Conclusion

49Force est de constater que la difficulté de rejoindre cette cible, aux portes de l’univers adulte, constitue un véritable défi. En effet, les besoins des adolescents évoluent ; ils cherchent des réponses mouvantes dans divers environnements fonctionnels de proximité (famille, école, travail, quartier, etc.). La pratique d’activités physiques s’insère de ce fait dans un agenda complexe, chaque jeune ayant des attentes et des besoins distincts. Toute stratégie promotionnelle sur la pratique d’activités physiques aurait avantage à intégrer des facteurs motivationnels reposant sur certains traits de personnalité, sur les relations tant de proximité qu’amicales, et sur le plaisir. Si elle est utilisée, la typologie des jeunes mise ici en lumière doit être considérée comme référence contextuelle.

50La présente recherche s’est avérée pertinente pour mieux connaître cette cible et utile pour explorer, lors d’éventuelles futures études portant sur la promotion de la pratique de l’activité physique, son univers relationnel et son expérience du plaisir.

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Bibliographie

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Table des illustrations

Titre Tableau 1 : Typologie des jeunes par catégories selon les propos recueillis auprès des 15 à 17 ans
URL http://communiquer.revues.org/docannexe/image/110/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 631k
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Pour citer cet article

Référence papier

Lise Renaud, Monique Caron-Bouchard et Guy Thibault, « Typologie des jeunes à l’égard de la pratique d’activités physiques et stratégies communicationnelles appropriées pour la promouvoir », Communiquer, 9 | 2013, 21-34.

Référence électronique

Lise Renaud, Monique Caron-Bouchard et Guy Thibault, « Typologie des jeunes à l’égard de la pratique d’activités physiques et stratégies communicationnelles appropriées pour la promouvoir », Communiquer [En ligne], 9 | 2013, mis en ligne le 01 février 2015, consulté le 23 juin 2017. URL : http://communiquer.revues.org/110 ; DOI : 10.4000/communiquer.110

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Auteurs

Lise Renaud

Professeure, ComSanté, Centre de recherche sur la communication et la santé, UQAM, Canada
renaud.lise[@]uqam.ca

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Monique Caron-Bouchard

Chercheure, ComSanté, Centre de recherche sur la communication et la santé, UQAM, Canada
mcbouchard[@]brebeuf.qc.ca

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Guy Thibault

Chercheur, Direction du sport, du loisir et de l’activité physique, ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport, Canada
guy.thibault[@]mels.gouv.qc.ca

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Droits d’auteur

© Communiquer

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